Глава 4: вопросы для обсуждения

1. Определите проблемы, связанные с маркетингом, которые подлежат критике, и обсудите то, как они могут быть решены. Некоторые проблемы и их критика касаются незаконных действий по фиксированию цен, политики “кнута и пряника” и антирекламы. Этические проблемы гораздо труднее определить в рамках строгих границ закона. Эти проблемы включают рекламу, вызывающую раздражение, преувеличивающую рекламу, излишнее повышение цен на продукты, неэтичную рекламу и конкуренцию, проблемы вторжения в личную жизнь и выпуск товаров, загрязняющих окружающую среду.

2. Должны ли потребители быть постоянно удовлетворены? Должны ли продавцы работать над этой проблемой, чтобы достичь этой цели? Объясните ваш ответ. Хотя главная задача маркетинга - удовлетворение потребителя, не всегда возможно удовлетворить всех потребителей, и не всегда это будет для потребителей представлять пользу. Удовлетворение потребителя - это постоянно перемещающаяся цель; потребители не всегда знают то, что им нужно или что они хотят. Вкусы меняются, и то, что удовлетворяет потребителя сегодня, может не удовлетворить уже завтра. Потребители хотят иметь вещи, в которых они не нуждаются и изделия, которые могут навредить им, такие как алкогольные напитки, сигареты, нездоровая пища и наркотики.

3. Что такое материализм? Хорошо это или плохо? Материализм - это предпочтение иметь материальные вещи, а не духовные и интеллектуальные приобретения. Идеальным является установление баланса между двумя этими понятиями. Проблема имеет место, когда деятельность, которая поддерживает материалистический образ жизни, не оставляет времени и энергии для духовных исканий. Немногие из нас хотели бы жить в обществе, где каждый был бы материалистом, не оставляя времени для интеллектуальных или духовных исканий.

4. Объясните, как вещи, являясь неэтичными, могут быть законными? Этика - неписанные нормы поведения, которые общество формирует, чтобы обеспечить нормы приемлемого поведения и взаимоотношений. Они - моральные принципы и ценности. Законы - формальное описание приемлемого и недопустимого поведения, которые устанавливают пределы допустимого поведения и штрафы за нарушение правил. Законы не могут управлять любым возможным поведением и ситуацией. Этика описывает нормы поведения, применяемые для различных ситуаций. В некоторых случаях, поведение не может рассматриваться в соответствии с какими-либо законами, тогда этические стандарты определяют какое поведение будет являть приемлемым.

5. Является ли высокая цена на товар незаконной? Этично ли это? Является ли это хорошим маркетингом? Стратегия “снятия сливок с высокой цены” часто используется, когда уникальное изделие впервые предлагается на рынке. Высокая цена позволяет снять сливки на рыночной торговле, т. е. собрать как можно больше прибыли с захваченного рынка, потребителей, которые действительно нуждаются в изделии или хотят его приобрести и у них нет выбора. Через некоторое время новые конкуренты входят в рынок, и первый продавец достигает экономии за счет роста производства. Цены обычно падают, иногда значительно, и вовлекаются новые рыночные сегменты. Вспомните появление первых карманных калькуляторов. Когда изделие было новым, оно имело преимущество над настольными большими калькуляторами и логарифмическими линейками. Цена была очень высокой, часто несколько сотен или тысяч долларов за единицу. Через некоторое время, когда на рынке появилось большое количество конкурентов, цены упали. Сейчас карманные калькуляторы на солнечных батарейках продаются в магазинах на распродажах меньше чем за пять долларов за единицу. Это не является незаконным. Это - пример хорошего маркетинга, так как прибыльность - главная цель бизнеса и снятие сливок высокой ценой повышает доход, который способствует повышению прибыли. С точки зрения этики, это приемлемо для большинства изделий. Однако, для таких изделий как лекарства, одобренные для лечения СПИДа, этическая проблема снятия сливок с цены для таких жизненно важных препаратов расстраивает многих людей.

6. Сравните и найдите разницу между концепцией общественного маркетинга и концепцией обычного маркетинга. Как вы думаете, будет ли концепция общественного маркетинга с готовностью принята всеми фирмами? Почему да или почему нет? Концепция общественного маркетинга - это концепция маркетинга, которая имеет одной из своих целей действовать с ответственностью перед обществом. Так как многие фирмы сталкиваются с проблемами осуществления концепции маркетинга, вероятно они также столкнутся с проблемами осуществления общественного маркетинга. Некоторые критики полагают, что бизнес должен удовлетворять только акционеров, и вовлечение в общественный маркетинг - не их ответственность.

7. Должны ли продавцы беспокоиться, когда потребители уверены, что маркетинг для них бесполезен? Если продавец разделяет концепцию торгового маркетинга, то удовлетворение потребителя является краеугольным камнем данной концепции. Поэтому если существует высказывание потребителя о бесполезности маркетинга, то продавцу следует задуматься.

8. Должен ли существовать маркетинг для детей? Некоторые считают, что это невозможно при любых обстоятельствах. Другие - что повзрослев, детям будет легче ориентироваться в сфере маркетинга, если они научатся в раннем возрасте различать предложения на рынке. Общественное мнение находится где-то между двумя этими позициями. Если достаточное количество потребителей полагают, что маркетинг для детей не должен существовать, они информируют продавцов и законодателей о его прекращении. Результатом общественного давления часто является принятие законов и введение в действие правил и норм, которые ограничивают или даже запрещают противозаконную деятельность.