2015-10-13
502
Хорошим вопросом для обсуждения является следующий: " Если дистрибуция - настолько важная функция маркетинга, почему она неощутима для большинства потребителей? " Это - проблема для участников рынка, потому что дистрибуция значима в рыночном обмене и приносит пользу потребителям; тем не менее, большинство потребителей совершенно не знакомо с задачами, которые выполняет дистрибуция. Пусть студенты рассмотрят этот вопрос и решат, является ли важным для участников рынка объяснить потребителям о роли дистрибуции, поскольку это приносит пользу им лично. Должны ли потребители быть образованы в области дистрибуции, т.к. она способствует хорошо налаженной работе бизнеса и облегчает клиринг рынка, обеспечивая равновесие рыночного предложения и спроса на внутригосударственном уровне экономики?
Добавленная стоимость на продукцию как следствие дистрибуции: Бизнес, имеющий конкурентное преимущество, способен предложить потребителям более выгодную цену, нежели его конкуренты. Большинство бизнесов ищут это конкурентное преимущество, потому что это означает, что потребители ценят их продукцию и будут их постоянными клиентами. Благодаря этим покупкам (обменам) бизнес имеет доходы и, если предположить, что его управление эффективно, получает прибыль выше средней по индустрии. Для участника рынка очень важно определить, в каком виде продукции и цене на нее заинтересован потребитель, а затем поставлять этот товар с наименьшими затратами на перевозку. Только тогда, когда преимущество в конкуренции поддерживается на протяжении какого-то времени, его можно определить как стратегическое конкурентное преимущество.
Стоимостная система поставки может быть рассмотрена при наличии трех составляющих процессов: выбора цены, ее обеспечения и информации о ней (Сцепьел 1992). Выбор цены означает отбор той цены, которая приносит выгоду как производителям, так и потребителям. Ее обеспечение (поддержание) означает сосредоточение на каждой последующей деятельности, охватывающей весь бизнес при ее доставке. Наконец, информативный процесс означает информирование потребителей относительно цены посредством эффективных действий в области рекламы. Стоимостная цепочка - все процессы, требуемые для поставки цены, начиная от определения того, что ценят потребители и основывая на этом дизайн продукции и ее производство и заканчивая дистрибуцией и сбытом товара.
Стоимость добавляется, когда сырье и материалы, используемые в производстве, переходят в стадию готовой продукции. Но помимо того, что переработка сырья и материалов добавляет стоимость продукции, она также влечет и дополнительные расходы. Стоимость добавляется как различные формы изделия, размеры, цвета, или же произведенные модели. Эти разновидности предназначены для удовлетворения различных потребительских сегментов. Дифференциация продукции добавляет ее стоимость для потребителей, которые извлекают из нее выгоду; она же уменьшает свою стоимость для потребителей, не извлекающих выгоду. В общем, чем больше дифференциация, тем больше издержки.
Стоимость добавляется, когда продукция становится доступной для потребителя в нужное время и в нужном месте. Как и дифференциация продукции, дистрибутивная дифференциация также добавляет издержки. Стоимость канала - стоимость, добавленная физической транспортировкой продукции в различные точки системы поставки; накапливанием, сортировкой и рассортировкой продукции таким образом, чтобы соответствующий выбор изделий относился к другому посреднику; через прием и заполнение заказов, финансирование, управление оборудованием, хранение и предположение о риске. Розничный торговец способствует стоимости канала, принимая решения о хорошем местоположении, обеспечивая обученный штат, предлагая кредит, запасая и пополняя эти запасы, устанавливая цену и выполняя функции маркетинга, необходимые для того, чтобы до потребителя доходил “правильный” продукт в момент его продажи.
Дистрибуция добавляет стоимость с момента производства продукции до момента ее продажи. Она также добавляет издержки, что объясняет, почему дистрибуция может стать ключевым фактором в определении стратегического конкурентного преимущества. Канал, который работает с самой большой эффективностью при самых низких затратах, часто создает конкурентное преимущество таким образом, что другие будут иметь большие трудности, стараясь следовать за ним, как
показано в случае с “Wal-Mart”.
Потребители вырастают приученными к широкому ассортименту товаров и забитым полкам магазинов, и все же, главным образом они не осознают, что скрывается за предоставлением удобств такого рода. Студенты должны иметь определенные знания относительно стоимостных цепочек как будущие деловые люди и как потребители. Это может быть персонифицировано, прося студентов, чтобы они идентифицировали стоимость, приведенную розничными торговцами. Например, супермаркеты, которые признают, насколько некоторые потребительские сегменты ценят свежие продукты и различные виды салатов. Много цепочек супермаркета отводят большие места под салаты и фрукты с добавленной стоимостью в попытке удовлетворить потребителей и повысить доходы (Santa 1995).
Что ценят ваши студенты как потребители?
· Что они думают относительно стоимости двух пицц по цене за одну?
· Что они думают о значении бизнеса, который предлагает смену автомобильного масла в течение 10 минут, такой, как, например, “Qwik Lube” в США?
· Какова добавленная стоимость в прачечной, которая стирает, сушит и заворачивает вашу одежду?
· Что они думают относительно добавленной стоимости в универсаме, который предоставляет носильщиков для того, чтобы отнести их бакалейные покупки к машине?
· Насколько они ценят агента по продаже легковых автомобилей, который обеспечивает бесплатные поездки для клиентов, приезжающих на своих автомобилях для обслуживания?
· Ценят ли они бизнес, сдающий автомобили в аренду, который доставляет арендованный автомобиль прямо к дому или офису?
Выделите момент, который в каждом случае, когда некоторые потребители ценят продукт (товар или услугу), а другие нет! Как члены канала дистрибуции приспосабливаются к различному стоимостному восприятию?
Литература
Сцепьел, Джон A. (1992), Конкурентная стратегия маркетинга, Englewood Сliffs, NJ: Prentice Hall.
Санта, Ричард (1995), " Выделение ниши для добавленной стоимости, " Supermarket Business (февраль): 119-121.
МакДауел, Билл (1995), " Любимые американские цепочки, " Restaurants & Institutions (1 февраля): 52-61.
ГЛАВА 11: ПЛАН ГЛАВЫ
I. Объясните, как дистрибуция облегчает поток продукции от производителя к потребителю
A. Современный канал дистрибуции - изменяемое место в маркетинговой среде, которое облегчает и ускоряет рыночные обмены
1. Посредниками маркетинга могут быть частные лица или предприятия
а. Агенты - посредники с юридическими полномочиями действовать от имени изготовителей или производителей
б. Брокеры - посредники, которые сводят вместе продавцов и покупателей
в. Оптовые торговцы - посредники, которые продают продукцию другим посредникам, главным образом розничным торговцам
2. И товары и услуги подлежат распределению
Б. Посредники добавляют стоимость на продукцию, которую они перемещают через каналы
1. Ценность места означает доступность продукции в тех местах, где она требуется
2. Ценность времени означает, что продукция доступна тогда, когда она требуется
3. Ценность формы означает, то продукция доступна в требуемом количестве, цвете, размере и форме
4. Ценность полезности означает, что потребители могут оценить полезность продукции, обменивая что-либо на значимость товара
В. Действия маркетинговой дистрибуции часто высоко специализированы, а экономия может быть достигнута путем эффективных действий в области дистрибутивных функций
1. Обмена
2. Физической дистрибуции
3. Обслуживания
II. Идентифицируйте факторы, которые влияют на развитие структуры канала
A. Структура канала относится к форме, которую принимает канал, его длина, размещение, размер и собственность
Б. Структура канала - функция различных факторов, включая
1. Признаки компании
2. Тип изделия
3. Рынки
4. Конкурентов
5. Обычаи
6. Окружающую среду маркетинга
В. Стратегия дистрибуции (интенсивная, выборочная или исключительная) также влияет на структуру канала
1. Интенсивная дистрибуция - это когда продукция делается доступной в стольких многих различных местах, где только возможно
а. Интенсивная дистрибуция часто используется для распределения товаров повседневного потребления
б. Товары повседневного потребления включают хлеб, молоко, жевательную резинку, газеты
2. Выборочная дистрибуция - это когда используется ограниченное число точек дистрибуции
а. Выборочно распределенная продукция включает товары специального назначения
б. Например, одежда может продаваться только в нескольких сотнях фирменных розничных магазинов, но эти фирменные магазины расположены в главных районах больших городов
3. Исключительная дистрибуция, которая ограничивает дистрибуцию несколькими исключительными местами
а. Обычно, исключительная дистрибуция используется для престижных, роскошных изделий и уникальных товаров и услуг, которые не часто заменяются или могут быть вообще незаменимы
б. Например, художественные галереи, предлагающие подлинники, книжные магазины с первоисточниками и автомобили марки “Porsche”
Г. Управление каналом - не всегда легкое дело, и иногда члены канала не достигают соглашений и распускают канал
1. Мощность канала часто зависит от его руководителя, мощного члена, который регулирует политику канала и часто диктует условия
2. Бизнесы часто выкупают других членов канала и становятся объединенными вертикально для проявления большего контроля (например, цепь универмагов покупает компанию по перевозке грузов или склад для того, чтобы понизить издержки канала)
3. Когда один член канала покупает другие на том же самом уровне дистрибуции (например один универмаг покупает другой), часто они являются конкурентами, это - горизонтальная интеграция
а. Своевременные системы - процесс для сокращения сроков поставки, инвентаря и сокращение затрат дистрибуции
б. Обратные каналы - обратная дистрибуция изделий производителю или другому бизнесу для переработки, отзыва или ремонта
III. Опишите различные перспективы каналах дистрибуции
A. Каналы распределения изменяются, прогрессируют, благодаря компьютерным технологиям, автоматизации, требованиям к эффективности и меняют роли в дистрибуции
Б. Существует множество различных перспектив каналов дистрибуции, иногда они конфликтуют
1. Потребители могут не оценить каналы, все же они жалуются, когда каналы работают неправильно
2. Розничные торговцы имеют различные представления о каналах, чем шире представления, тем каналы рассматриваются как способ увеличения финансовых сбережений, удаляя неэффективность и траты; меньшие розничные торговцы могут испытывать финансовые неудобства, потому что они не могут проявлять контроль над членами канала
3. Эффективные оптовые торговцы могут получать прибыль, будучи эффективными и используя технологическое преимущество
4. Некоторые изготовители, кто однажды управлял каналами дистрибуции, теперь работают более близко с мощными розничными торговцами для производства продукции, которой розничные торговцы хотят быть снабжены
5. Правительство хочет, чтобы каналы работали эффективно, конкурентно и честно
IV. Объясните роль оптовых торговцев
A. Оптовый торговец - посредник, который обеспечивает розничных торговцев продукцией, очень редко продавая общественности; они транспортируют, переадресовывают и часто передают право собственности
Б. Оптовые торговцы выполняют много задач, которые приносят пользу производителям и розничным торговцам, они включают
1. Покупку
2. Сортировку
3. Накопление
4. Хранение
5. Транспортировку
6. Финансирование
В. Оптовая торговля способствует американской экономике, обеспечивая свыше 6 миллионов рабочих мест, а ежегодные выплаты составляют свыше $183 миллиардов
Г. Оптовые торговцы различаются в соответствии с их рабочими характеристиками, большинство работают в сфере малого, семейного бизнеса
1. Оптовые торговцы товарами - независимые деловые люди, которые имеют право собственности на товары, они рискуют или предполагают риск, связанный с владением собственностью
2. Брокеры и агенты не имеют права собственности на товары, находящиеся в обороте, хотя иногда они могут владеть ими; главным образом они облегчают обмен между покупателями и продавцами
3. Представители производителя используются одним или несколькими производителями для представления их продукции и ее распределения розничным торговцам
Д. Оптовые торговцы принимают решения относительно продукции, цены, ее сбыта и рынков
V. Охарактеризуйте функции материально-технической и физической дистрибуции
A. Материально-техническое снабжение и физическая дистрибуция часто используются взаимозаменяемо для определения дистрибуции сырья и материалов в производство и для дистрибуции готовой продукции от производителя к месту продажи и включают такие задачи как
1. Упаковка
2. Выполнение заказов
3. Контроль за инвентарем
4.Транспортирование
5. Обслуживание
Б. Физическая дистрибуция может быть очень дорога, и степень потребности в физической дистрибуции зависит от характера бизнеса
В. На решения о физической дистрибуции влияют такие факторы, как признаки компании и ее ресурсы, характеристики продукции и географический фактор
