Глава 12: несколько советов преподавателю

Некоторые вопросы для обсуждения: " Как участники рынка будут

продвигать их продукцию в следующем столетии? Будет ли сбыт продукции, насколько нам известно сегодня из средств массовой информации (телевидения, радио, газет, журналов), таким же выдающимся? " Если Ваши студенты используют Интернет, они будут иметь более широкое представление о значении быстрого изменения в области технологий для участников рынка, поддерживающим связь с целевыми потребителями. Попросите студентов, чтобы они рассмотрели и соотнесли эти вопросы с их опытом работы на Интернете. Какой вывод они могут сделать относительно возможного воздействия торговли сети при существующих традиционных системах поставки в сфере сбыта? Что наиболее вероятно повлечет изменения: сообщение или система поставки? Будет ли это означать гибель массового рекламирования и других видов сбыта товара, нацеленных на массовый рынок? Будет ли Интернет ускорять движение в сторону массовой настройки, которая, в этом случае, будет массовой настройкой сообщений о сбыте и систем поставки.

Сбыт продукции на международном уровне: Обстановка по сбыту продукции на международном уровне часто существенно отличается. В дополнение к сложностям, связанным с пересечением культур, участники рынка также должны иметь дело с юридическими ограничениями, проблемами доступа системы поставки и протекционизмом. Предположите следующее:

· Австралия имеет строгие местные законы, касающиеся ограничения показа телевизионных коммерческих объявлений

· Реклама алкогольных и табачных изделий строго запрещена во многих Европейских странах

· В странах с большими мусульманскими поселениями женщины должны быть покрыты, а не состоящие в браке пары не должны касаться друг друга на страницах печати или в телевизионной рекламе

· Во многих странах, стимулирование сбыта запрещается, потому что считается, что это дает возможность расширения бизнеса, который может себе позволить проводить такого рода политику, направленную на подавление более мелких конкурентов

· Неграмотность, широко распространенная в Африке, Азии, и отчасти в Южной Америке, строго ограничивает использование письменных сообщений

Попросите, чтобы студенты привели другие примеры различий в сфере сбыта продукции на международном уровне. Международные студенты могут сделать свой вклад в обсуждение, поделясь своими наблюдениями, сделанными как дома, так и во время их путешествия.

ГЛАВА 12: ПЛАН ГЛАВЫ

I. Объясните, как происходит сбыт продукции

A. Для осуществления сбыта продукции, во-первых, необходимо разрушить барьер хаоса, ежедневно атакующего потребителей

Б. Сбыт продукции работает, выдавая продукцию в качестве героя, способного решить потребительские проблемы и, помогая сформировать отношения с потребителями, показывая, как эта продукция может решить их проблемы в течение длительного периода времени

В. Существуют различные перспективы относительно сбыта продукции

1. Сбыт продукции - коммуникация, поддерживающая диалог с потребителями, обычно на расстоянии, используя процесс связи

а. В процессе коммуникации источник производит сообщение, затем кодирует и передает его через систему доставки, где получатель расшифровывает сообщение в понятные мысли

б. Получатель обычно обеспечивает обратную связь

в. Шум (редкие физические разрушения в течение процесса, включая такие, как радиостатика, вмешательство из других передаваемых сообщений, люди, прерывающие процесс расшифровки получателя, сообщения конкурентов относительно производимой ими продукции и даже собственная психологическая защита получателя) может происходить где угодно в процессе и часто искажает, прерывает, или отменяет процесс

2. Некоторый сбыт продукции - персональный, как, например, персональная продажа

3. Сбыт продукции используется для стимулирования дистрибуции сообщения слово-в-слово

4. Для того, чтобы сбыт продукции работал, он должен быть предназначен для целевого потребителя, на которого он и направлен

5. Сбыт продукции должен быть построен вокруг потребителя для того, чтобы достигнуть поставленных целей

Г. Интегрированная маркетинговая коммуникация - сбыт продукции разработанный "из вне ", который начинается с понимания потребителя, полагается на базы данных относительно конечных целевых сообщений и стимулов и призывает к координированию видов сбыта продукции таким образом, чтобы сократить последовательную, объединенную связь через рыночный хаос

II. Обсудите решения относительно сбыта продукции

A. Закупщики должны решить то, какие виды сбыта продукции являются лучшими в каждой отдельной ситуации

Б. Сбыт продукции включает в себя рекламирование, частную торговлю, стимулирования сбыта, отношения с потребителями и целенаправленный маркетинг

1. Рекламирование (массовое и целенаправленное) - это использование публичных сообщений, обычно оплачиваемых определенным спонсором, посредством электронной почты, печати и других средств информации

2. Стимулирование сбыта увеличивает значимость продукции путем предложения временных выгодных покупок для стимулирования потребительского спроса, увеличения товарооборота или поощрения торговли, перемещая продукцию через канал дистрибуции

3. Частная торговля - наиболее ярко отражает персональный тип сбыта продукции и включает межличностные, телефонные и другие формы контакта

4. Целью отношений с широкой публикой является

создание благоприятного имиджа и доброжелательности, обеспечение информацией без обязательного указания на спонсора

5. Целенаправленный маркетинг включает в себя множество форм по сбыту продукции, которые направляют сообщения и предложения о выгодной покупке определенным группам потребителей

В. Сбыт продукции работает в том случае, когда продукция широко рекламируется и заинтересовывает потребителей на протяжении ряда предпринимаемых действий, которые помогают сформировать определенные знания, вкус, предпочтение и убеждение о покупке

Г. Потребители контролируют сбыт продукции многими различными способами, включая такие действия, как выборочное восприятие сбыта, требование относительно удаления их имен из списков по продаже товаров по почте, изменение каналов телевидения при появлении новой рекламы и отказ от покупки у тех производителей, сбыт продукции которых раздражает или оскорбляет их

III. Идентифицируйте шаги при составлении плана по сбыту продукции

A. План по сбыту продукции - проект действий, основанный на постановке специфических целей сбыта для их достижения через определенный период времени.

1. Различные цели относительно сбыта продукции могут быть сформулированы в течение жизненного цикла изделия, начиная с информирования потребителей о появлении нового продукта и заканчивая убеждением и напоминанием им о том, чтобы купить продукт на стадии его зрелости

2. Другие факторы, влияющие на планирование сбыта продукции, - цена, место, характеристики изделия, конкуренция, каналы и то, что случается в экономике

Б. Вообще, планирование сбыта продукции проходит через несколько шагов, некоторые из которых могут происходить одновременно

1. Идентифицируйте цели относительно сбыта продукции

а. Что должен выполнять сбыт продукции

б. Определяя цели относительно сбыта продукции, результаты могут измеряться против целей при определении эффективности

2. Сделайте назначения относительно сбыта продукции

а. Сбыт продукции может быть запланирован и осуществлен внутренне, внешне или используя и внутренних и внешних профессионалов по сбыту

б. Преимущества этих альтернатив должны рассматриваться перед принятием решения относительно обязанностей по сбыту продукции

3. Сформулируйте стратегию сбыта продукции

а. Стратегия включает принятие решений относительно того, как достигнуть целей по сбыту продукции

б. Системы поставки и цели изменяются согласно тому, является ли стратегия канала дистрибуции толчком, напряжением или же она - смешанная

(1) Стратегия толчка направляет сбыт в торговлю для того, чтобы продвинуть продукцию через каналы; часто она сильно перевешивает в сторону частной торговли, цены, и стимулированию сбыта

(2) Стратегия напряжения производит сбыт продукции непосредственно потребителям, чтобы создать спрос и “тянуть” изделия через канал; часто она сильно перевешивает в сторону рекламы и стимулирования сбыта

(3) Смешанная стратегия использует как толчок и напряжение, так и содействующие типы, принадлежащие к ним

4. Идентифицируйте целевой рынок

а. Эффективный сбыт продукции построен на понимании потребителей

б. Информация, используемая в целевом планировании, включает демографию, психографию и данные относительно прошлых покупок, собранные в компьютерной базе данных

5. Разработайте сообщение

а. Два главных типа стратегий сообщения - эмоциональные и рациональные обращения

б. Сообщение должно быть соответствующе целевой аудитории, а докладчик должен внушать доверие

6. Выберите типы сбыта продукции

7. Распределите бюджет

8. Выполните, оцените и сделайте модификации

а. Выполнение означает запуск и управление программой по сбыту

б. Оценка означает сравнение целей и результатов

в. Модификации могут быть необходимы, когда обратная связь указывает, что сбыт продукции нуждается в регулировании

IV. Опишите действия по составлению бюджета по сбыту продукции

A. Бюджет определяет, какое количество денег может быть потрачено на сбыт продукции

Б. Ассигнования - суммы, отложенные из бюджета для определенных действий относительно сбыта

В. Имеется много способов урегулирования бюджета, включая такие методы, как процент от продаж, конкурентный паритет, “все, что оставлено”, “штанное место”, цель и задача, и использование компьютерных моделей

1. Процент от продажи: Использование предопределенного процента от продажи, который исторически был потрачен на сбыт продукции

2. Конкурентный паритет: Откладывание соответствующей суммы денег для того, что конкуренция или индустрия тратит на сбыт продукции

3. “Все, что оставлено”: Использование всего того, что может быть потрачено после покрытия всех остальных затрат маркетинга

4. “Штанное место”: Полагается на суждение людей, которые имеют хорошую интуицию в области потребностей сбыта продукции в бизнесе, особенно в торговле и расходах на рекламу

5. Цель и задача: Участник рынка должен идентифицировать и затрачивать средства на сбыт продукции, необходимой для выполнения цели, затем строить бюджет, основанный на этих оправданных потребностях

6. Способы: Использование компьютерных моделей для анализа больших объемов данных, определение специфических потребностей сбыта и бюджетных требований для достижения цели. Полагается на сложные количественные методы

V. Адресуйте критику в отношении сбыта продукции

A. Сбыт продукции - переменная маркетинговая смесь, открыто привлекающая к себе внимание, часто ведет к интенсивному исследованию и критике

Б. Сбыт продукции критикуется по многим причинам

1. Это дорогостоящее мероприятие, и критика полагает, что эти затраты увеличивают цены изделий

2. Сбыт продукции расплывчат и неправдив

3. Сбыт продукции обвиняется за побуждение потребителей к покупке изделий, в которых они не нуждаются и не могут себе позволить

4. Сбыт продукции критикуется за его навязчивость; конкурентную рекламу, которая становится враждебной; сбыт продукции “из вне”, ведущий к визуальному вреду; вводящий в заблуждение, безвкусный, и даже за “токсические” рекламы и вторжение в частную жизнь потребителей

В. В защиту сбыта продукции можно сказать, что он обеспечивает информацию, которая способствует увеличению конкуренции и снижению цены, субсидирует бесплатную печать и обеспечивает обслуживание потребителей при помощи рекламных объявлений

Г. Сбыт продукции устанавливается и регулируется правительствами на всех уровнях. В Соединенных Штатах сбыт продукции регулируется через законы, агентства и профессиональное само - регулирование через такие организации, как Американская Ассоциация Маркетинга, Американская Ассоциация Рекламных агентств, Ассоциация Прямого Маркетинга, Совет Бюро по Улучшению Бизнеса и местные Бюро по Улучшению Бизнеса