2015-10-13
362
Хороший вопрос, вытекающий после прочтения главы: "Думает ли большинство потребителей, что маркетинг и продвижение товара или услуг синонимы? " Этот вопрос задавался в различных формах в тексте, потому что он отражает серьезную проблему с восприятием потребителя по поводу маркетинга. В то время как люди, знакомые с маркетингом, признают широту и важность действий маркетинга, потребителям и даже некоторым предприятиям и организациям маркетинг представляется только в виде рекламы или продажи. Несомненно, они - два из наиболее видимых сторон маркетинга, но они, конечно, не единственные.
Использование печатной рекламы для иллюстрации рекламных типов: Вы можете попросить студентов собрать примеры различных рекламных типов, или сами соберите собственные образцы и принесите их им, чтобы студенты могли проанализировать и классифицировать их. Если вы делаете это на протяжении нескольких семестров, вы можете собрать коллекцию печатных реклам, которые четко представляют главные моменты, которые вы хотите выразить. Я построила такую коллекцию за несколько лет и нахожу ее очень полезной в иллюстрировании ключевых моментов относительно рекламы.
В дополнение к иллюстрированию местного (розничная торговля), национального (марка), международного, общего (установленный), коммунального обслуживания, и других рекламных типов, привести примеры о формировании основного спроса и избирательного спроса. Например, печатающаяся реклама для молока, спонсируемая Национальным Молочным Советом - пример рекламы основного спроса, предназначенная, чтобы продвинуть начальное изделие, молоко, не идентифицируя марку. Противопоставьте это с печатающейся рекламой для Sealtest молока, указывающей на марку изготовителя. Другие примеры включают основной спрос на Columbian кофе и избирательный спрос на Folger's (выберите фирменный знак, известный в России).
Ваша коллекция печатной рекламы должна также включить примеры реклам, направленных к другим организациям, также как и профессионалам. Производственная реклама для сырья, поставок, и составляющих частей может быть найдена в специализированных публикациях различных отраслей промышленности, также как и в деловых публикациях, например "Деловая Неделя", ‘’Коммерсант’’, Forbes, и "The Wall Street Journal". Профессиональные рекламы направляются докторам, адвокатам, бухгалтерам, а другие могут быть помещены в торговых публикациях. Сельскохозяйственные изделия рекламируются в публикациях, направленных на производителей и фермеров. Важно показать рекламы для этих целевых аудиторий, потому что студенты скорее всего плохо ознакомлены с ними.
При рассмотрении ваших печатных реклам попросите студентов рассмотреть целевые аудитории рекламы и их характеристики. Соответствие характеристик средств информации со стратегией сообщения может проиллюстрировать противопоставлением рекламы для той же самой марки в публикациях, рассчитанных на различного читателя. Например, если Вы выбрали рекламу из ‘’Modern Maturity’’ (американский журнал для пожилых людей), и потом нашли печатающуюся рекламу для идентичной марки в журнале, предназначенном для более широкой возрастной аудитории, Вы наверняка заметите различия в сообщениях. Вероятно, что различия между рекламами обнаружатся в возрастах используемых моделей, в начальных установках, и в самих сообщениях. Что указывает на читательскую аудиторию журналов? Как рекламы отражают различия в читательских аудиториях?
Какое значение играет роль женщин, отраженных в рекламе? Студенты могут провести содержательный анализ текущей рекламы, чтобы определить широту изображаемых ролей. Некоторые печатающиеся рекламы показывают, как мужчины играют большую роль в выращивании детей и в домоводстве. Рекламируются ли изменения, отражающиеся в обществе или реклама сама ведет к ним? Такие споры о роли рекламы как зеркале или как лидере поднимают серьезные вопросы относительно маркетинга как агента этих изменений. Если реклама - зеркало, что является ее отражением? Принесите несколько очень модных и распространенных реклам, чтобы классифицировать, проиллюстрировать эту точку. Также очень легко найти примеры рекламы, где изображены изнуренные женские модели, или молодая женщина, находящаяся под угрозой мужчины, или группы тинэйджеров.
Напечатанные рекламы можно также использовать, чтобы проиллюстрировать недифференцированную стратегию маркетинга. Недифференцированный маркетинг игнорирует различия на рынках и среди потребителей, при условии, что изделие можно предлагать массовому рынку, и это принесет достаточно прибыли, то есть потребители (не зависимо кто они) примут это предлагающееся изделие, и следовательно это будет выгодно. В большинстве случаев затраты на дифференциацию изделия перевешивают возможные выгоды. Например, Генри Форд полагал, что единственное изделие, которое он должен был предложить потребителям, был разумно оцененный черный автомобиль Форда. Его конкуренты быстро доказали его неправоту. В то время как некоторые недифференцированные изделия до сих пор выгодны, тенденция все таки больше направлена в сторону дифференцирования. Даже Coca-Cola, фирма, которая в одно время не имела никаких альтернативных изделий, теперь пришли к диетической, вишневой, без кофеина, и другим разновидностям изделий. Контрастные дифференцированные и недифференцированные стратегии маркетинга можно четко проследить через примеры печатных реклам. Предложите студентам примеры изделий, которые недифференцированы и попросите их помочь найти для них примеры реклам, чтобы показать эту стратегию.
ГЛАВА 13: ПЛАН ГЛАВЫ
I. Описать роль рекламы в продвижении товара
A. Реклама - платная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок, главным образом переданная в средствах массовой информации.
Б. Имеются много различных типов и классификаций рекламы
1. Реклама часто классифицируется по охвату рынка как местная (распродажа), национальная (разветвления), международная, или глобальная.
2. Реклама часто классифицируется по задачам данной рекламы как коммерческая, некоммерческая, корпоративная, или направлена ли она на общественные услуги.
3. Реклама часто классифицируется по типам средств информации как косвенный ответ или прямой ответ.
4. Реклама часто классифицируется в зависимости от целей потребителя (персональное использование, деловое, организационное).
В. Хотя традиционные косвенные средства массовой информации были доминирующими исторически, прямая реклама получает все большее распространение.
Г. Почти $500 миллиардов тратится ежегодно при рекламировании во всем мире
Д. Реклама появилась с древних времен
1. Был изобретен печатный станок (середина 14 в.), что способствовало распространению грамотности и потребности использования письменных реклам
2. Развитие технологий во время Индустриальной Революции, которые способствовали росту рекламы и новых рекламных форм
3. Реклама стало все более и более сложным искусством, начиная с Второй Мировой войны, распространяющимся через новые средства информации, с использованием творческих методов
Е. Три части рекламной триады - рекламодатель (платит), рекламное агентство (создает), и средства информации (распространяет).
1. Полное обслуживание рекламных агентств предлагает широкие услуги их клиентам, включая рекламирующее планирование, выполнение, размещение, и оценку результатов
2. Рекламодателями являются фирмы, организации, или другие заказчики, которые оплачивают рекламу, управляют содержанием, и определены как заказчики
3. Средства информации являются системами поставки, которые доводят рекламы до аудитории и включают такие типы как печатные средства (газеты, журналы), электронные (радио, телевидение), и наружные (доски объявлений, транзит)
Ж. Рекламные решения основываются на том, в каких целях рекламируется продукция или услуги, должна сообщать, что конкурентного в ней, что это за изделие или услуга, ресурсы компании, и другие окружающие факторы среды
1. В смете расходов на рекламу обязательно должны быть определенны количество средств на создание непосредственно рекламы, сумма необходимая на закупку в средствах массовой информации времени и места, на проведение исследования, чтобы получить ответы потребителя, и на оплату затрат агентства
2. Творческая стратегия определяет творческие элементы, которые будут использоваться в рекламе
3. Стратегия средств массовой информации определяет средства, которые будут использоваться
II. Объяснить, как используется стимулирование сбыта
A. Стимулирование сбыта это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.
1. Стимулирование сбыта очень популярная часть маркетинга, потому что они могут быстро получать заметные результаты
2. Стимулирования сбыта также используются для некоммерческих организаций и правительствами
Б. Эффективное стимулирование сбыта требует четкого планирования и принятия решений по созданию стратегии
1. Постановка целей
2. Решить какое стимулирование сбыта использовать
3. Время продвижение, определить начальную и конечную даты
4. Оцените результаты, сделайте исправления, если необходимо
В. Стимулирование может быть направлено на личное использование потребителями, организациями, правительством
1. Купоны на скидку - одно из наиболее знакомых методов стимулирования сбыта, направленных на потребителя
2. Скидки, торговые сделки, соревнования, коммерческие встречи часто используются для деловых потребителей и организаций
3. Торговые агенты получают продвижения по службе, чтобы вознаградить их и мотивировать их для более эффективного использования
III. Объяснить продвигающие преимущества персональной продажи
A. В отличии от других форм продвижения товара или услуг на рынке, персональная продажа устанавливает личную связь с потребителями в прямом, персональном, часто лицом к лицу,контакте
1. Продавец - граничный гаечный ключ, соединяющий промежуток между компанией и потребителями
2. Продавец и клиент составляют торговую пару
Б. Возможно самое большое преимущество персональной продажи - непосредственность и персональный контакт с покупателем, который позволяет продавцу противостоять возражениям, оговаривать сроки и условия, решать проблемы, и устанавливать долгосрочные отношения
1. Персональная продажа очень дорогостоящее дело, особенно в фирмах и организациях, которые специально занимаются этим делом
2. Это высокостоимостное дело,однако, неэффективно для достижения массовых зрителей
3. Персональная продажа вносит значительный вклад к экономику, так как этим делом занимаются свыше 20 миллионов людей в Соединенных Штатах
В. Новые технологии используются, чтобы сделать персональную продажу более эффективной и значительной
1. Телемаркетинг (персональная продажа, использующая телефон) позволяет торговым агентам расширять их контакты, устраняя потребность в контакте лицом к лицу
2. Персональный компьютер, факсимиле, и сотовый телефон облегчают работу для персонального торгового агента, позволяя ему работать на дому больше, чем в центральном офисе
Г. Торговые агенты - стратегический инструмент, предающий ценность изделию и потребительскому обмену
Д. Имеются много различных типов коммерческих людей и коммерческих задач
Е. Эффективное управление торговыми агентами очень важно, потому что продавец критически влияет на успех маркетинга
1. Каждый торговый штат, в независимости от его размера, должен быть управляемым
2. Решения, принимаемые при управлении торговыми агентами, включают определение целей торгового агентства, их установка, пополнение, отбор, обучение, компенсации, мотивация, оценка, и умение реорганизовать работу штата
3. Одна из наиболее трудных задач управления - компенсация торговым агентам, потому что при этом можно столкнуться с очень чувствительными, часто высоко эмоциональными проблемами
4. Мотивация торговых агентов - важное предприятие, потому что это непосредственно воздействует на продажу и поэтому часто очень трудно сделать правильный выбор.
5. Оценка торгового штата помогает определить, как хорошо выполняет свою работу
6. Реорганизация торгового агентства должна быть управляема для того, чтобы сохранить хороших агентов и уменьшить затраты товарооборота
IV. Охарактеризовать связи с широкой публикой и общественную деятельность
A. Связи с общественностью помогают установить связь между фирмой или организацией и различными группами людей, которые имеют некоторый интерес или причастность в то, что эта фирма или организация делают
1. Имеется много путей, которыми при помощи связей с широкой общественностью пытаются установить доброжелательность, через пресс-конференции, распространение напечатанных и электронных материалов, попытки воздействия на членов парламента или конгресса, организуя происшествия или субсидирования, и уведомляя предприятия и организации о том, как действовать в критических ситуациях
2. Существует различия относительно отношений между связями с широкой публикой и общественной деятельностью, и хотя они имеют те же самые цели, связи с широкой публикой оплачены за счет заказчика, в то время как общественная деятельность нет
Б. Существует много различных целей для действий связей с общественностью, которая включает служащих, акционеров, потенциальных инвесторов, правительство, распространителей, и потребителей
В. Связи с широкой общественностью и общественная деятельность часто критикуется за настойчивость и явные попытки представить все в положительном свете, даже, когда это не так
Г. Из-за того, что в этом виде продвижения товара или услуг участвует третье лицо, которое и передает информацию в процессе рекламирования, подлинное событие или информация относительно этого рискует стать искаженной
Д. Решения, которые принимаются в процессе связей с широкой публикой или при общественной деятельности должны быть сделаны, используя полные знание о предприятии или вовлеченной организации, окружающей ее среды, и какое продвижение товара ожидается выполнить
V. Определить преимущества прямого маркетинга
A. Прямой маркетинг - один из элементов продвижения продукции и услуг на рынке с широким использованием компьютерных баз данных и списков к продаже товаров по почте и телефону, что служит для достижения целевых потребителей. Это дает непосредственную способность подсчета откликов средствами массовой информации через прямую печать и электронную рекламу, возможность персонализировать сообщения и предложения, совершенствовать планирование, и уменьшать возможность потери контакта с невосприимчивой аудиторией.
1. Не легко определить что такое прямой маркетинг, потому что имеются так много его типов и есть противоречия относительно того, что является или не является им
2. Прямой маркетинг является и причиной и жертвой продвигающего беспорядка
3. Потому что прямой маркетинг основывается на развивающуюся информацию относительно потребителей, которая сохраняется в базах данных компьютера, это поднимает серьезные вопросы секретности информации о потребителе
Б. Компьютерные базы данных информации о потребителе - основа современного прямого маркетинга и телемаркетинга
1. Высокоскоростные компьютеры с обширной емкостью памяти обеспечивают огромный потенциал для компилирования (сбора) списков, основанных на персональной информации о потребителе
2. Точная, своевременная база данных может устранять значительную трату времени при отправке по почте или телефонировании
В. Лучший список - это внутренний список составленный из имен текущих или бывших, прошлых клиентов
1. Другие списки могут быть составлены организацией или доступны в коммерческих списках маклеров
2. Ценный список обеспечивает разумное количество названий (имен), точных выборов, и текущей информации
Г. Продажа товаров по почте была первая форма прямого маркетинга
E. Телемаркетинг часто называют наиболее раздражающей формой прямого маркетинга
Ж. Решения по прямому маркетингу несколько различны чем другие продвигающие решения, преимущественно, потому что целевой рыночный выбор - критически ранний шаг
