Внешняя и внутренняя информации

К внешней информации относится рыночная информация, информация о конкурентах, макроэкономическая и геополитическая информация, информация о поставщиках, информация о регулировании и налогообложении и др.

Рыночная информация является основным товаром для фирм, начиная с рекламных агентств и заканчивая банками. Среди них особое место занимают специализированные компании, занимающиеся рыночными исследованиями и конкурирующие за право предоставить информацию фирмам. Oт рыночной информации зависят создание компаниями новых продуктов, маркетинговое планирование, реклама и т. д. В качестве внешнего источника информации в маркетинге и рекламе используются такие методы изучения рынка, как обзоры, интервью, коммерческие базы данных, неформальные контакты.

В настоящее время в мире функционирует более 30 тысяч баз данных, которые распространяются с помощью современных носителей информации (CD-ROM) или доступны через Internet

Исследование рекламной активности участников рынка дает большой объем

информации для анализа деятельности конкурентов. Используемые ими носители рекламы, форма представления, вид и разнообразие позволяют оценить уровень подготовленности работников рекламных служб и руководителей фирм, косвенным образом оценить обороты и прибыльность работы конкурентов. Анализ рекламной деятельности конкурентовможно заказать в мониторинговых компаниях, изучающих рынок рекламы по отдельным направлениям.

К внутренней информации относится информация о производстве, трудовых ресурсах, внутренняя финансовая информация

5. Первичная и вторичная информация

Информация может быть либо первичной, т.е. полученная в результате исследований или анализа, либо вторичной, полученной из каких-либо источников.

Под вторичной информацией понимают информацию, ранее кем-либо собранную, причем часто для совсем иных целей. К источникам вторичных данных относятся: внутрифирменная информация, официальная государственная отчетность, публикации в прессе (в том числе в специализированных изданиях по маркетингу и рекламе), книги, открытая отчетность коммерческих структур, собираемая специализированными маркетинговыми компаниями информация о потребителях, медиапредпочтениях населения, объемах различных сегментов рынка и т. д Главными преимуществами вторичной информации являются ее относительная дешевизна и быстрота получения. При работе с вторичной информацией нужно учитывать, что:

♦ вторичная информация не всегда соответствует целям исследования;

♦ информация может быть устаревшей;

♦ подобная информация не является достаточно надежной, нет абсолютной уверенности в ее достоверности;

♦ информация может быть неполной.

В рамках российского рекламного рынка можно получить и использовать далеко не все из перечисленных источников вторичной информации. Например, государственной статистики по рекламному рынку, отражающей реальное положение дел, нет, хотя публикуемые данные о социальных, демографических и иных характеристиках населения могут представлять определенный интерес для специалистов в области маркетинга и рекламы. Общий и неполный характер носят и материалы, публикуемые профессиональными рекламными объединениями. Специализированные маркетинговые агентства располагают разнообразной информацией о состоянии рекламного рынка, однако профессионально использовать ее в своей работе может лишь ограниченное число рекламных агентств и компаний.

Первичная информация получается впервые и в связи с конкретной целью. К преимуществам первичной информации следует отнести то, что она собирается в соответствии с поставленной целью, а не для каких-либо других исследований, обладает большей достоверностью, и такую информацию, зная методику ее сбора, можно перепроверить. Основными методами получения первичной информации в маркетинге являются наблюде­ние, опрос и эксперимент.

В маркетинговых и рекламных исследованиях могут применяться технические средства. В ходе наблюдения за телевизионной аудиторией возможно использование различных электронных систем регистрации зрительской активности с применением специальных приборов - пиплметров (people-meter). Информация об объемах и структуре сбыта продукции конкретного предприятие может быть получена при использовании систем универсального товарного кода (УТК) или штрихкода. Считываемая с его помощью информация поступает в центральные компьютеры компании и после обработки может быть проанализирована.

В ходе некоторых исследований используются специальные приборы, анализирующие реакцию человека. Например, они позволяют следить за тем, как глаза человека охватывают рекламное изображение, записывают показатели работы мозга, сокращений мускулов и т.п.

Первичная информация может быть получена в результате проведения количественных и качественных исследований. По результатам количественных исследований можно получить статистически корректные (репрезентативные) данные о мнении и/или поведении целевой аудитории. Качественные исследования включают в себя сбор, обработку, анализ и интерпретацию информации об особенностях восприятия, мотивах поведения представителей целевых групп. Они позволяют установить критерии оценки событий, явлений (рекламного клипа, печатной рекламы и др.), т. е. ответить, почему покупатели выбирают ту или иную продукцию, смотрят тс или иные телеканалы, как оценивают данную рекламную продукцию. Большинство качественных исследований в рекламе основано на применении двух методов; обсуждений в фокус-группах и индивидуальных глубинных интервью.