Сбор первичной информации

Планирование и организация сбора первичной информации (Рис. 4) по праву считается самым трудоёмким этапом проведения маркетингового исследования.

Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. План должен пре­дусматривать предварительные решения относительно метода иссле­дования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Организация сбора информации включает:

- определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации;

- чёткое определение места и времени сбора информации;

Рис. 4. Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации

- ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлечённого к сбору информации

- ориентацию привлечённого к сбору информации на квалифицированное и добросовестное выполнение работы;

- создание организационных предпосылок для контроля работы сборщика информации.

Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сбо­ре первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Самые обычные ошибки — постановка вопросов, на которые не­возможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток — вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсут­ствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить от­веты. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, кото­рый он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Хотя анкета является самым распространенным орудием, в мар­кетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения ис­пользуют энцефалографы и более примитивные средства — гальва­нометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, кото­рым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под на­званием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секун­ды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый чело­век рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применя­ется специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как дол­го он там задерживается.

Составление плана выборки. Выборка — часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследова­тели должны разработать такой план составления выборки, благода­ря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследо­вания. Для этого необходимо ответить на три вопроса:

Первое, кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

Второе, какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения.

Третье, каким образом следует отбирать членов выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной возрастной группе или факту проживания в определенном районе.

Способы связи с аудиторией. Как контактировать с членами выбор­ки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону — лучший метод быстрого сбора информа­ции. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонят­ные для опрашиваемого вопросы.

_У1Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интер­вью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера.

Личное интервью — универсальный метод проведения опроса. Мож­но задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими на­блюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и группо­вые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен до­биться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потра­ченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме.

Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно стол­кнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых мо­жет не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неиск­ренним может оказаться сам ведущий.

Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит по­лученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнива­ют их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.

Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощренностью использо­ванных им статистических методик. Это только запутывает. Надо пред­ставить основные результаты, нужные руководству для принятия глав­ных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полно­стью устранить неопределенность невозможно.

Результаты маркетингового исследования должны быть представ­лены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержа­щее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистичес­кие материалы, детальные разъяснения методики должны быть вы­несены в приложения. (Басовский)

6. Составление плана выборки

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трёх следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объёма выборки.

Здесь необходимо запомнить следующие основные понятия:

Генеральная совокупность – множество объектов, которые являются предметом изучения в пределах, очерченных программой исследования и территориально-временными границами

Выборочная совокупность – модель генеральной совокупности, результат построенного определённым образом извлечения части элементов генеральной совокупности, выступающих в качестве элементов наблюдения

Репрезентативность - свойство выборочной совокупности представлять параметры генеральной совокупности, значимые с точки зрения задач исследования (оценка репрезентативности выводится на основе анализа и расчёта ошибок: процедурных (допущенных при регистрации признаков) и случайных (зависящих от степени изменчивости признака)

Основа выборки – полный перечень элементов генеральной совокупности, точной адекватности, отсутствия дублирования единиц анализа. Основой выборки могут служить списки сотрудников учреждения, домовые книги, картотеки отделов кадров, списки избирателей, данные статистики и др.

Дисперсия – разброс значений признаков элементов генеральной или выборочной совокупности (например, соотношение мужчин и женщин в коллективе)При нулевой дисперсии все единицы отбора имели бы равное среднему значению распределение признаков и для выборки достаточно было бы одной единицы, чтобы обеспечить репрезентативность данных.

Существуют два основных подхода к построению выборки: веро­ятностный и детерминированный (табл. 2).

Таблица 2

Методы отбора участников исследования

А. Случайные (вероятностные) выборки
Простая случайная	Членом выборки может стать каждый потребитель целевой группы.
Структурированная случайная	Целевая группа разделяется на взаимоисключающие подгруппы (например, по возрасту), для каждой из которых ведется случайный отбор.
Зональная случайная	Аналогична предыдущей, но принцип разделения на подгруппы иной, по типу территориального (например, жители разных микрорайонов).
Б. Смещенные (детерминированные) выборки
Выборка по доступности	Исследователь отбирает наиболее доступных для него кандидатов из целевой группы.
Выборка по усмотрению	Исследователь отбирает кандидатов, способных, по его мнению, дать наиболее точные сведения.
Квотированная выборка	Исследователь отбирает из целевой группы заранее определенное число людей, относимых к той или иной категории потребителей.

Основное различие между ними заключается в том, что только для вероятностной выборки мож­но обеспечить оценку надежности расчетов. Во всех процедурах вероятностной выборки элементы массива данных выбираются случайно, следовательно, процедура выборки не зависит от иссле­дователя. В случае невероятностной выборки исследователь само­стоятельно выбирает, какие объекты включить в рассмотрение.

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определённой (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространённой на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Эта выборка более точна и достоверна, чем детерминированная, хотя сложней и дороже.

Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных нормах.

Предлагается и иная характеристика выборок (табл. 3).

Таблица 3