2014-02-02
7859
Маркетинг – система организации и управления деятельностью предприятия по разработке новых видов товаров, их производству, сбыту на основе всестороннего изучения рынка и спроса потребителей с целью его удовлетворения и получения прибыли.
Главная формула маркетинга – производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится.
Основная цель маркетинга в антикризисном управлении – обеспечивать в первую очередь производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную массу прибыли.
Основные задачи маркетинга в антикризисном управлении:
1) комплексное изучение рынка;
2) оценка спроса и неудовлетворённых потребностей;
3) разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых средств (товар, цена, каналы распределения, коммуникации) для её реализации.
Маркетинговая стратегия вместе с тактическим решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий — производителей товаров. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности.[102]
Маркетинговая стратегия в период осуществления финансового оздоровления предприятия направлена на максимальную адаптацию производственного процесса к требованиям рынка.
Стратегия маркетинга служит «локомотивом» других составляющих стратегического плана управления предприятием. Эта стратегия должна быть нацелена на:
Ÿ поддержание и развитие продаж;
Ÿ совершенствование производства в соответствии с запросами покупателей;
Ÿ развитие интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров.
Освоение новых рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся с жизненным циклом товаров и самого предприятия (подразделений). В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия выбирается тип антикризисной маркетинговой стратегии (см. рис. 11.1).
Рисунок 11.1 – Антикризисная маркетинговая стратегия [103]
Выделяют следующие виды антикризисных маркетинговых стратегий предприятия:
1. Стратегия возвращения предприятия на рынок – предполагает появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов.
Чтобы реализовать эту стратегию необходимо улучшить организацию маркетинга и сбыта:
- обучить персонал,
- создать отдел маркетинга,
- провести исследования по анализу рынка,
- интенсифицировать деятельность по продвижению товара,
- а также ввести послепродажный сервис.
Рассматриваемая стратегия наименее затратная для восстановления платёжеспособности предприятия, особенно для того случая, когда ниша осталась не занятой конкурентами или рынок продолжает расширяться. Такая стратегия, применяется для предприятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом. Реализуется на начальном этапе восстановления нормальной деятельности предприятия.
2. Стратегия развития рынка – предприятие расширяет сбыт своих товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта.
Для реализации этой стратегии необходимо:
- устанавливать новые прямые контакты с потребителями продукции (в том числе на экспортных рынках),
- активизировать создание на новых рынках дилерской сети,
- внедрять инструменты анализа конкуренции (оценка показателей, сбор информации, оценка продукции и т.д.),
планировать и проводить рекламные кампании.
Данная стратегия оправдана тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счёт сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности продукции.
3. Стратегия разработки товара – осуществляется посредством создания принципиально новых или модификации выпускаемых товаров уже имеющихся на старых рынках. Применяется для предприятий, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также если уже имеются разработки товара рыночного спроса.
Данная стратегия требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара.
Это достаточно рискованная стратегия, особенно для кризисного предприятия, в том числе в поиске источника финансирования. В то же время при переориентации ассортимента на запросы платёжеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживления деятельности, притока инвестиционных ресурсов.
4. Стратегия диверсификации – предполагает, что предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые товары.
Эта стратегия также считается рискованной, она может потребовать больших инвестиций. В условиях недостаточной информированности о запросах клиентов и их финансовом благополучии такое обстоятельство является затруднительным для предприятий, имеющих большие долги.
Стратегия предполагает разработку новых продуктов, внедряемых на новые рынки.
5. Стратегия ухода с рынка (ликвидация предприятия как хозяйствующего субъекта или подразделения) – принимается только после тщательного анализа экономической (продолжения функционирования) и ликвидационной стоимостей.
В данном случае задействован и социальный фактор – многие предприятия являются градообразующими, и их ликвидация может привести к резкому обострению социальной напряжённости.
Ликвидация предприятия может быть как добровольной, так и принудительной (по требованию кредиторов через суд). Расчёт ликвидационной стоимости (стоимости предприятия, выставляемого на продажу) основан на оценке рыночной стоимости активов и обязательств. Для ликвидации (продажи) активов предприятие вынуждено платить комиссионные посредникам, нести расходы на демонтаж, снижать цену против рыночной стоимости для обеспечения ликвидности. Таким образом, ликвидационная стоимость – это ожидаемая выручка (после всех затрат и налогов) от продажи активов предприятия.
Итак, в процессе разработки и принятия антикризисной стратегии предприятия-должника желательна концентрация усилий на поиске оптимального варианта, требующего минимум затрат начального этапа и обеспечивающего в перспективе максимум отдачи от инвестиций. Наиболее рациональной представляется следующая логика:
1) сосредоточение усилий на незатратных способах, продолжая выпуск уже освоенной продукции и продаваемой на старых рынках;
2) привлечение относительно малых инвестиций для продаж продукции на новых географических рынках;
3) переход к более амбициозным инвестиционным проектам для выхода с новым товаром на прежние рынки и т. д.
