VI. Alltagsmosaik von heute

Coca-Cola – Geschmack von ewiger Jugend

I. Lesen Sie den Titel, Untertitel und Vorspann des nachfolgenden Textes. Welches Thema könnte dieser Text zum Inhalt haben?

Wie bietet man Waren an? Richtig, man macht eine Werbung. Seit etwa 1720 gibt es die Zeitungsanzeige. ”Unübertreffliche Feigen, echte Salami (Würste), Sardellen in gehöriger Frische bei Carl Vogel am Schloss” – Zeitungswerbung Anno 1838.

Über Jahrhunderte war mündliche Ansprache die wichtigste Form gewesen, um auf Warenangebote aufmerksam zu machen. Daneben gab es Aushängeschilder, später Plakate und Flugschriften, die aber schon deswegen lange keine große Rolle spielten, weil die meisten Leute nicht lesen konnten.

Erst als um 1720 die “Intelligenzblätter” (intelligente Anzeigen) ankamen, bot man etwas in gedruckter Form an. Richtige Bewegung aber kam in der Werbung erst später: 1848 durch die Aufhebung der Zensur. Da sich auch in der Drucktechnik bedeutende Fortschritte ergeben hatten, konnte sich eine Tagespresse entwickeln. Die Zahl der Zeitungen und Zeitschriften nahm zu. So wurden, wie in Frankreich, England, Amerika, bald auch in Deutschland Annoncen in die Zeitungen aufgenommen. Die Annoncen wurden zur “Königin der Werbemittel”. Fotos, humorvolle Überschriften, inhalsreiche Texte ergaben einen neuen Reklamenstil: Charme und Spaß sollten die Waren verkaufen helfen. “Bei 100 Stundenkilometern ist das lauteste Geräusch im Rolls-Royce das Ticken der elektronischen Uhr”, so überschrieb David Ogilvy, einer der wichtigsten Männer dieser Denkrichtung, eine Anzeige.

Dass das Anzeigen-Geschäft in Deutschland sehr gut vorkam, lag auch an einem Mann, der das Gespür für Neuerungen hatte: Rudolf Mosse (1843–1920). Er war zunächst in Leipzig Anzeigenwerber. Bald hatte er Zweigbüros in den wichtigsten deutschen Städten, sogar in Prag, London und Paris.

Allerdingst war die Annonce anfänglich umstritten. Man sprach über die Werbung als Manipulation, als Kommerz und das Gegenteil der Kultur. Ferdinand Lassale, der Gründer der deutschen sozialdemokratischen Bewegung, warf den Zeitungen vor, sich von den Anzeigen korrumpieren zu lassen, und forderte ein Verbot. Die anderen aber sagten: “Annoncen sind dem Geschäft, was der Dampf für die Maschine ist, die bewegende Kraft”. So gab es bald Zeitungen, bei denen der Anzeigentitel umfangreicher war als der Texttitel.

Die Werbestrategen boten nicht mehr nur die Produkte an, sondern verkauften Leitbilder. Man begann, berühmte Menschen um die Ware zu gruppieren, die Marken mit Images aufzuwenden: z. B. Coca-Cola hatte fortan den Geschmack von ewiger Jugend usw. Geboren war das, was die Branche “Werbung der dritten Art” nennt.

Der im Werbefeuer aufgewachsene Konsument heutiger Zeit will von Werbung unterhalten werden. Wer tolle Werbung macht, macht auch gute Produkte – das ist das einzige Verkaufsargument, was ihn noch erreicht. Und die Werbeleute müssen sich Mühe geben – denn, einer Umfrage zufolge, ist durch übermäßige Werbepräsenz in allen Medien die messbare Markenerinnerung seit 1980 um 80 Prozent gefallen. Nur 3 von 100 Spots hinterlassen noch Produktbotschaften im Gedächtnis des Zuschauers.

Unter diesem Druck entsteht die Werbung der vierten Art – Plakate, Spots und Anzeigen, die für sich selbst werben, zum Teil gedreht von namhaften Filmregisseuren. Die Werbung ist selbst zum Produkt geworden, das wie ein Comic-Heft oder ein Videoclip konsumiert wird.

Hans Feist

Texterläuterungen

II. Ordnen Sie dem Substantiv ein passendes Adjektiv (hart, namhaft, diskret, werbefeindlich, hintergründlich, übermäßig, inhaltsvoll, messbar).

1. … Werbepräsenz (f)

2. … Stimmung (f)

3. … Werbung (f)

4. … Filmregisseur (m)

5. … Spaß (m)

6. … Markenerinnerung (f)

7. … Text (m)

8. … Konkurrenz (f)

9. … Charme (m)