2015-10-14
1410
Рынки предприятий и организаций имеют свою специфику, поэтому продавцам, работающим на этих рынках, следует учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в практике потребительского маркетинга.
1. Покупателей на данных рынках мало, эти покупатели крупные, и они географически сконцентрированы.
Предприятия и организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-то общественных или правовых обязательств.
В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем на потребительских рынках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности внутри организации, поэтому подходят к решению о закупках с различными критериями.
Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.
На данном рынке очень развита практика оферт, коммерческих предложений, договоров купли-продажи.
Спрос на товары производственного назначения является производным (зависит) от спроса на потребительские товары.
Спрос неэластичен, т.е. колебания цен на многие товары производственного назначения, особенно в короткий период времени, не оказывают ощутимого влияния на общий объем спроса.
При работе на рынке предприятий и организаций деятели маркетинга должны обязательно обращать внимание на следующие вопросы:
1. Кто выступает на данном рынке?
2. Какие решения о закупках принимают покупатели?
3. Кто участвует в принятии решения о закупках?
4. Что оказывает основное влияние на покупателей?
5. Как именно покупатели принимают решение о закупках?
Рынок предприятий и организаций условно делят на три типа: рынок производителей, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.
Рынок производителей – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
По размерам товарного ассортимента и денежного оборота рынок производителей превосходит соответствующие показатели потребительского рынка, потому что для создания какого-либо потребительского продукта производителю требуется закупить большие объемы сырья, материалов, оборудования и других сопутствующих товаров и услуг.
В процессе закупки покупатель товаров производственного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки. Существуют три основные ситуации совершения закупок: 1) повторная закупка без изменений (эл. энергия, газ, канцелярские товары, химикаты), 2) повторная закупка с изменениями (новые автомобили, электротехнические детали, персональные компьютеры). Изменяются либо технические характеристики товара, либо цены и прочие условия поставки, либо изменяется поставщик; 3) закупка для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя:
- технические характеристики товара;
- пределы цен;
- сроки и условия поставки;
- условия технического обслуживания;
- условия платежа;
- размер заказа;
- приемлемых поставщиков;
- «избранного» поставщика.
Чем выше издержки и (или) степень риска, тем больше число членов организации участвует в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Наименьшее число решений принимается при совершении повторной покупки без изменений и набольшее – при совершении закупок для решения новых задач.
Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачу их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Основным сектором рынка промежуточных продавцов являются предприятия оптовой и розничной торговли.
Промежуточные продавцы закупают товары как для перепродажи, так и для бесперебойного функционирования их собственных организаций.
Рынок государственных учреждений – это бюджетные организации и организации органов власти различных уровней, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения функций по отправлению власти и созданию социально-экономической инфраструктуры общества.
Закупки, осуществляемые государственными учреждениями, являются государственными расходами, которые регулируются соответствующими бюджетами. Обычно основным объективным фактором при принятии решения о закупке является цена товара. Поэтому государственные учреждения приобретают, как правило, товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.
Государственные закупки осуществляются двумя основными путями.
Методом открытых торгов - государственная закупочная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанного товара и обычно присуждает контракт тому, кто предложил самые низкие цены.
Методом контракта, заключаемого по результатам переговоров. Данный метод обычно используется при работе со сложными проектами, предполагающими значительные расходы на НИОКР, и степень риска, и (или) в случаях отсутствия достаточно действенной конкуренции.
Круг лиц, принимающих решение о закупках для государственных нужд, определяется в зависимости от масштабов и характера закупок. В рамках органов государственной власти, а также ведомств на различных уровнях существуют специальные закупочные организации (Министерство торговли, Госкомоборона, Служба общего назначения, управления по образованию, медицине и т.п.). На уровне отдельных бюджетных организаций (больниц, университетов, жилищных хозяйств и т.п.) существуют собственные службы снабжения, которые руководствуются собственными процедурами совершения закупок.
