Признаки сегментирования рынков

Сегментирование (сегментация) рынка является одним из ключевых понятий современного маркетинга. Сегментирование позволяет сконцентрировать ресурсы на наиболее выгодных направлениях и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Как уже отмечалось, все покупатели по-разному используют один и тот же товар, а главное, приобретают его исходя из разных мотиваций, поэтому естественным представляется разделение покупателей по этим мотивациям и (или) определенным признакам. Это позволяет компании выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на четкие группы покупателей, одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Различают следующие виды сегментирования:

- макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

- микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям. Данный вид сегментации ориентирован на более глубокое изучение потребителя;

- сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода);

- сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов – мячи для спортсменов-любителей – мячи для молодежи);

- предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

- окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самого предприятия.

Единого метода сегментирования рынка не существует. Компании необходимо опробовать варианты сегментации на основе разных параметров, одного или нескольких сразу, для того, чтобы отыскать наиболее приемлемый подход к рассмотрению структуры рынка. Признаки сегментации для потребительского и делового рынков различаются. Для сегментирования потребительских рынков обычно используют признаки представленные в табл. 8.1.1 [ 15 ].

Таблица 8.1.1

Признаки сегментации потребительского рынка

Признак сегментации	Пример сегментации
ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ
Регион	Северо-Западный, Центральный, Урал, Восточная Сибирь, Дальний Восток и т.д.
Город или населенный пункт (по величине)	С населением: менее 5 тыс. чел., 5-20 тыс. чел., 20-50 тыс. чел., 50-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 0,5-1 млн чел., 1-4 млн чел., свыше 4 млн чел.
Плотность населения	Города, пригороды, сельская местность
Климат	Северный, южный
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ
Общественный класс	Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший

Продолжение табл. 8.1.1

Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты и т.п.
Тип личности	Увлекающаяся натура, любители поступать “как все”, авторитарная натура, честолюбивая натура и пр.
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай
Искомые выгоды	Качество, сервис, экономия и т.д.
Статус пользователя	Непользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь
Интенсивность потребления	Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель
Степень приверженности к товару (марке, фирме)	Никакой, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЗНАКИ
Возраст	Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-65 лет, старше 65 лет
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми моложе 18 лет, старше, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одиноки, прочие
Уровень среднедушевого дохода	До 1000 рублей; 1000-2500 руб.; 2500-4000 руб.; 4000-5500 руб.; 5500-7000руб.; более 7000 рублей.
Род занятости	Лица умственного труд и технические специалисты, предприниматели, руководители, рабочие, крестьяне (фермеры), пенсионеры, домохозяйки, студенты, безработные и пр.
Образование	Начальное и менее, неполное среднее, общее среднее, среднее-специальное, неполное высшее, высшее, ученые степени
Религиозные убеждения	Атеист, христианин, мусульманин, кришнаит, т.п.
Раса	Европеоидная, монголоидная, негроидная.
Национальность	Русский, украинец, кореец и т.п.

Для сегментации делового рынка используют иные признаки. На первое место выдвигается принадлежность предприятия к определенной отрасли: промышленность, транспорт, сельское хозяйство, оборона, культура, наука, здравоохранение, торговля и т.п. Внутри этих групп, естественно, существуют более мелкие профессиональные секторы. Кроме того, данные предприятия делят на государственные, частные, предприятия коллективной собственности, смешанной собственности. Признаками для сегментации здесь являются также широта производственного профиля, сфера деятельности предприятия, его географическое размещение. Сегментацию внутри отрасли рекомендуется проводить на основании размеров предприятий, определяемых числом занятых.

Наиболее часто используемые признаки сегментации делового рынка представлены в табл. 8.1.2.

Таблица 8.1.2

Признаки сегментирования делового рынка

Признак сегментации	Пример сегментации
Отрасль	Промышленность, транспорт, с/х, строительство, оборона, культура, наука, здравоохранение, торговля, коммунальное хозяйство.
Форма собственности	Государственная, коллективная, частная, иностранных юридических лиц, смешанная.
Сферы деятельности	НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальные инфраструктуры.
Размер предприятия	Малое, среднее, крупное.
География	Умеренные широты, крайний север, субтропики.
Широта производственного профиля	По классу и виду продукции, по разновидности и типу, по типоразмеру.

В процессе сегментации фирма может выделить несколько рыночных сегментов, но не все из них оно будет рассматривать в качестве целевых.

Рыночный сегмент – большая группа покупателей, имеющая некую общую характеристику.

Целевой сегмент – это группа потребителей, на которую фирма будет ориентироваться в своей деятельности. Компании стремятся выявить такие целевые сегменты, потребности которых удовлетворены в недостаточной степени и разработать для них специальные предложения. Такие целевые сегменты называют рыночными нишами. Преимущество в обслуживании рыночных ниш заключается в том, что такие покупатели готовы за предоставление им специального товара заплатить большую сумму средств.

Когда фирмы выбирает несколько сегментов, на которые она направит свои усилия, то их называют целевой рынок.

Чтобы оценить эффективность проведенного сегментирования, необходимо чтобы полученные сегменты обладали следующими свойствами:

• Измеряемость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента, то есть получить количественные данные о сегменте.

• Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания. Следовательно, следует оценить расходы на физическое распространение товаров и установление коммуникации с потребителями.

• Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Сегментом можно назвать максимально однородную группу потребителей, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые программы.

• Отличительные черты. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга. Если незамужние и замужние женщины одинаково реагируют на определенную парфюмерию, значит они составляют единый сегмент, а не два разнородных.