Структура (уровни) товара

По структуре любой товар состоит из трех уровней (рис. 10).

Первый уровень – товар по замыслу (идея товара). Он включает в себя основную выгоду или услугу, которую должен оказывать будущий товар и которую приобретает потребитель.

Второй уровень – товар в реальном исполнении. Он должен включать в себя все основные характеристики, в частности, торговую марку, уровень качества, упаковку, внешнее оформление, свойства и т.д.

Третий уровень – товар с подкреплением. Под подкреплением понимаются дополнительные услуги и выгоды, которыми фирма снабжает свой товар при реализации; его назначение - максимального облегчить процесс приобретения и потребления данного товара. В подкрепление включается предпродажное обслуживание, обслуживание в момент продажи и послепродажное обслуживание.

Специалисты отмечают, что при создании товара 80 % времени и средств уходит на разработку первого уровня товара и 20 % тратится на превращение замысла в реальный товар и проработку его подкрепления. Выбор же покупателя на 80% предопределен окружением продукта, т.е. вторым и третьим уровнями и лишь на 20% его основным достоинством. Поэтому при создании товара производители особое внимание уделяют разработке торговой марки, упаковки и комплекса дополнительных услуг, т.к. именно эти компоненты товара так важны для потребителя. Рассмотрим подробнее указанные компоненты.

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара.

Торговая марка (марка товара) может состоять из четырех частей.

1. Марочное название – часть марки в виде слов, букв, цифр или их комбинаций, которую можно произнести, например «Сони», «Шанель», «Ревлон».

2. Марочный знак – часть марки, которую можно изобразить или увидеть, но невозможно произнести или услышать. Он представляет символ, эмблему, отличительный цвет, шрифтовое оформление. Например, марочный знак «Нивея» – это сине-белое сочетание цветов.

3. Марочный образ – персонифицированная часть марки. Обычно изображается в виде фигурки животного, птицы, портрета человека, т.е. представляет собой какой-либо реальный образ. Например, у торговой марки «Милки Вей» - это корова, у «Нестле» - птица в гнезде.

4. Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Графическое изображение товарного знака – R в круге или C в круге (для интеллектуальных товаров).

Большинство товаров, предлагаемых рынку, являются марочными, т.к. присвоение марки оказывается полезным как для продавцов, так и для потребителей.

Торговая марка обеспечивает компании-владельцу, по крайней мере, пять преимуществ:

• повышает стоимость изделия в среднем до 30 %;

• защищает владельца марки (если марка имеет статус товарного знака) от использования другими компаниями и в ряде случаев от дискредитации товара;

• позволяет расширить и разнообразить ассортимент товаров без дополнительных расходов на продвижение, т.к. компания использует известность и успех своей торговой марки, присвоив ее новой продукции;

• создает круг постоянных покупателей, формируя в сознании потребителей устойчивые позитивные ассоциации, связанные с успешным товаром;

• обеспечивает большую поддержку торговых посредников

Присвоение товарам марок также важно и для потребителей. Оно:

• позволяет идентифицировать товары различных производителей;

• гарантирует, что товары, выпущенные под одной торговой маркой, обладают определенным уровнем качества;

• упрощает процесс покупки, т.к. дает возможность выделить конкретные марочные товары среди всех других.

Вследствие важности торговой марки как элемента товара, рассмотрим, какие маркетинговые решения следует предпринять компании в этом направлении.

Для перевода товара в разряд марочных необходимо принять ряд решений:

1. Решение о хозяине марки. Здесь возможны следующие варианты:

а) выпускать и реализовывать товар под собственной маркой – маркой производителя, например, торговая марка порошка «Tide» - это марка производителя;

б) выпускать и реализовывать товар под маркой дистрибьютора или частной маркой, например «Ланком» и «Рибок» - это марки посредников;

в) сочетание двух предыдущих вариантов, т.е. часть продукции продавать под собственными марками, часть – под маркой посредника, например, компании «Michеlin» и «Heinz» часть своей продукции реализуют через розничные сети фирмы «Sears», где товарам этих компаний присваивается марка магазина;

г) использование лицензионной марки, т.е. торговой марки другого производителя, например «Макдональдс».

2. Решение о качестве марочного товара.

Данное решение принимается исходя из того, в каком сегменте рынка продавец будет реализовывать свой товар.

3. Решение о семейственности марки. Здесь возможны следующие подходы:

а) индивидуальные марочные названия для каждого товара (большинство продуктов питания и часть других потребительских товаров);

б) единое марочное название для всех товаров, выпускаемых и реализуемых фирмой (продукция тяжелого и транспортного машиностроения, теле- и радиотовары);

в) коллективные марочные названия для товарных семейств (продукция парфюмерно-косметической промышленности, некоторые пищевые товары);

г) название фирмы в сочетании с индивидуальным названием товара (продукция легкового автомобилестроения).

4. Решение об установлении (определении) границ использования марки.

В рамках этого решения определяются потенциальные географические и товарные границы использования торговой марки.

Наряду с торговой маркой оформить индивидуальное рыночное лицо товара помогает упаковка.

Упаковка товара – это емкость или оболочки товара.

Упаковка включает в себя три слоя.

1. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара.

2. Внешняя упаковка – материл, служащих защитой внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию.

3. Транспортная упаковка – материал, создающий единицы транспортировки.

На практике слои упаковки могут объединяться или, наоборот, делиться на несколько подслоев в зависимости от характера товара и требований рынка.

Кроме того, составной частью упаковки является этикетка, которая может быть простым ярлыком, прикрепленным к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки.

Можно выделить следующие функции упаковки:

1. Обеспечивает возможность хранения товара.

2. Предохраняет от порчи и повреждений.

3. Создает оптимальные по объему единицы продажи товара, рациональные единицы складирования и транспортировки товара.

4. Выполняет информационно-пропагандистскую функцию.

В последние десятилетия упаковка стала одним из наиболее эффективных инструментов маркетинга. Этому способствует целый ряд факторов, важнейшими из которых являются:

а) развитие системы самообслуживания в торговле (упаковка берет на себя многие функции продавца);

б) рост достатка потребителей (покупатели готовы платить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки);

в) способность упаковки максимально раскрыть образ фирмы и образ марки;

г) разработка упаковки открывает широчайшие возможности для новатор­ства и повышения конкурентоспособности товара.

При разработке упаковки необходимо соблюдать следующие правила:

- все данные (текстовые или графические) на упаковке должны соответствовать действительности;

- стоимость упаковки должна быть соизмерима со стоимостью самого товара;

- при разработке упаковки следует по возможности избегать использования дефицитных материалов и предусматривать возможность утилизации упаковки с минимальным ущербом для окружающей среды.

Под комплексом услуг (сервисное обслуживание) понимают дополнительные операции или выгоды, которые облегчают потребителю процесс приобретения и использования товара.

В комплекс услуг обычно входит:

1. Предпродажное обслуживание – это операции, способствующие подготовке изделия к продаже. Это может быть техническая наладка, устранение случайных отклонений в работе изделия, освобождение от упаковки, сборка изделия, т.е. все то, что придает изделию наилучший «товарный вид»;

2. Обслуживание в момент продажи включает консультации специалистов относительно порядка эксплуатации изделия, а также демонстрацию изделия в действии.

3. Послепродажное обслуживание – это комплекс действий, осуществляемых продавцом после совершения клиентом покупки. Включает следующие операции: технический осмотр товара, ремонт, установку и наладку, доставку, модификацию изделия, программное обеспечение и др.

Перечень дополнительных операций в рамках сервисного обслуживания разрабатывается компанией исходя из специфики товара, запросов потребителей, возможностей и целей компании. Особенно важен сервис как элемент подкрепления товара для компаний, работающих с деловыми рынками и выпускающих, потребительские товары технического характера.

В рамках оказания комплекса услуг фирма может использовать следующие подходы:

а) оказывать услуги силами самой фирмы-изготовителя товара (фирменное обслуживание);

б) продать контракт на обслуживание своей продукции специализированной ремонтной фирме;

в) поручить организацию оказания сервисных услуг торговым посредникам;

г) полностью отказаться от послепродажного обслуживания.

В последнем случае конкурентоспособность товара компании может снизиться, так как конкуренция на современном этапе ведется именно в третьем уровне товара.

Для того чтобы рыночное предложение компании всегда было привлекательно для потребителей, предприниматели должны постоянно совершенствовать имеющиеся товары и создавать новинки. В современном бизнесе без нововведений не обойтись. Это вызвано рядом причин как внешнего, так и внутреннего характера:

- непостоянством запросов потребителей;

- действиями конкурентов;

- научно-техническим прогрессом;

- стремлением расширить рынок, увеличить объемы продаж и прибыли;

- стремлением снизить зависимость от реализации одного товара и др.

Поэтому разработка новых товаров является одним из стратегических решений в области товарной политики.