Позиционирование товара

После того как фирма решила, на каких сегментах выступать, следует определить, как проникнуть на эти сегменты. Если сегмент уже устоялся, значит в нем существует конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках данного сегмента свои «позиции». Поэтому прежде чем решить вопрос о своем позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Сущность позиционирования заключается в том, что организации, ориентированные на потребителя, должны определить, какое свойство продукта или характе­ристика услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и под­готовить предложение, которое превзойдет их ожидания. Таким образом, позиционирование товара на рынке – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма имеет возможности для собственного позиционирования.

Первая возможность – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать с ним борьбу за долю рынка. Руководство компании может пойти на это, если чувствует, что:

- фирма может предложить аналогичный товар (услугу), превосходящий по качеству;

- рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;

- фирма располагает достаточными ресурсами для ведения конкурентной борьбы;

- избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Вторая возможность – разработать товар (услугу), которого нет на рынке. Фирма завоюет потребителей, ищущих товар (услугу) подобного типа. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

- технических возможностей создания данного товара;

- экономических возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен;

- достаточного числа покупателей данного товара.

Если все ответы окажутся положительными, значит фирма отыскала “окно ” на рынке и должна принять меры к его заполнению.

При выборе возможности позиционирования необходимо особое внимание уделить таким показателям, как «стратегическое положение» и «возможности предприятия»:

Стратегическое положение. Данный показатель является обобщенным и включает в себя комплекс показателей, характеризующих конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке.

Возможности предприятия. Эти показатели отражают возможности, которые определяются выявлением сильных и слабых сторон предприятия перед лицом рынка и конкурентов. При этом эти возможности либо уже существуют (сильные стороны), либо их необходимо создать (устранение слабых сторон).

Используя информацию, полученную в результате анализа перечисленных выше факторов, компания мо­жет выбрать следующие основания для позиционирования.

• Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то: размер, число лет существования и т. д. Например, «Disneyland» может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.

• Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге. Например, компания «Dupont» позиционирует производимое покрытие для посуды так - «прочное как сталь».

• Позиционирование по использованию (применению). Заключается в позициониро­вании продукта как лучшего для определенных целей. Например, телеканал СТС позиционирует себя как лучший развлекательный канал.

• Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, производитель обуви «ECCO» позиционирует свою обувь как «лучшую для людей спортивного образа жизни».

• Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосхо­дящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Например, производитель батареек «Дюрасел» доводит до потребителя мысль о том, что эти батарейки работают в 8 раз дольше по сравнению с обычными солевыми батарейками.

• Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории. Например, производитель мыла «Дав» позиционирует его как обеспечивающее непревзойденный уход за кожей лица из-за наличия в составе мыла увлажняющего крема.

• Позиционирование по соотношению цена – качество. В данном случае продукт по­зиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, производитель часов «Ролекс» позиционирует их как товар высокого качества по высокой цене.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма должна подкреплять данную стратегию детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателями продукцию конкурента, подобрать каналы распространения, пользующиеся известностью и хорошей репутацией, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.п.

Решение о своем конкурентном позиционировании позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Вопросы для самоконтроля

1. Объясните процесс сегментации, выбора целевых сегментов.

2. Объясните преимущества и недостатки недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга.

3. Приведите примеры компаний, действующих в настоящее время на хабаровском рынке, применяющих стратегии недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга?

4. Какие признаки, по Вашему мнению, могут быть использованы для сегментирования следующих рынков: банковских услуг; алкогольных напитков; автомобилей; компьютеров?

5. Охарактеризуйте себя как единицу потребительского рынка, используя все показанные в табл. 8.1.1 признаки сегментирования.

6. Целесообразно ли, по Вашему мнению, проводить сегментирование рынка производителю таких товаров повседневного спроса, как хлеб, газеты. Положительный или отрицательный ответ аргументируйте.