Глава 15. Контроль маркетинга

Значение контроля

В последнем разделе плана маркетинга намечаются мероприятия по контролю выполнения плана. Он обеспечивает учет обратных связей в текущей маркетинговой деятельности. Контроль маркетинга – создание постоянной систематической и объективной характеристик состояния данного вида деятельности организации. Целью контроля маркетинга является адаптация запланированных инструментов маркетинга к изменениям факторов окружающей среды.

Задачи контроля:

· установить степень достижения цели (анализ отклонений);

· выяснить возможности улучшения (обратная связь);

· проверить, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Благодаря контролю результаты внедрения маркетинговых мероприятий отражаются в планах маркетинга и организации в целом. Поэтому уже на стадии планирования необходимо предусматривать возможные мероприятия по контролю маркетинга.

Процесс контроля маркетинга включает следующие стадии:

· установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

· выяснение реальных значений показателей;

· сравнение плановых и фактических показателей результатов деятельности;

· анализ результатов сравнения;

· разработка корректирующих действий.

По сути, контроль означает сравнение норм и реального положения. Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины организации, уровня разделения труда.

Существуют две основные формы контроля: контроль результатов и стратегический контроль.

В процессе осуществления контроля, проведения аналитической работы и прогнозирования показателей могут использоваться методы стратегического и оперативного анализа: маркетинговый аудит, АВС-анализ; SWOT-анализ; портфель-анализ; GAP-анализ; маржинальный анализ и другие методы.