Стратегии роста

14 15 16 17 18 19 20

Выбор стратегии роста является первым шагом в формировании общей стратегии развития фирмы.

Понятие роста может быть сформулировано по следующим основным направлениям:

1) по отношению к базовому рынку – интенсивный рост;

2) по отношению к цепи производства – интеграционный рост;

3) рост, основанный на возможностях вне зоны традиционной деятельности фирмы, – диверсификация.

Каждому из направлений соответствуют собственные группы стратегий.

Стратегии интенсивного роста эффективны, если фирма не исчерпала возможности, связанные с ее товарами на рынке и имеют следующие разновидности:

· Стратегия проникновения на рынок. В рамках данной стратегии фирма увеличивает объемы продаж имеющихся товаров на существующих рынках. Это достигается (может достигаться) следующими способами:

- развитие первичного спроса (рост достигается за счет увеличения глобального спроса);

- увеличение своей доли рынка (рост достигается за счет перераспределения клиентов в свою пользу);

- приобретение рынков (рост достигается за счет сокращения числа конкурентов и увеличения своей доли);

- защита своего положения на рынке (рост достигается за счет упорядочения деятельности сбытовой сети);

- рационализация рынка (рост достигается за счет упорядочения состава сегментов);

- организация (регламентация) рынка (рост достигается за счет лоббирования своих интересов в органах власти).

· Стратегия развития рынков – данная стратегия имеет целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Это достигается (может достигаться) следующими способами:

- захват новых сегментов;

- использование новых каналов распределения товаров.

· Стратегия развития товара – направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на имеющиеся рынки. Это достигается (может достигаться) следующими способами:

- добавления характеристик;

- расширение товарной гаммы (номенклатуры);

- повышение качества;

- замена устаревших моделей;

- рационализация товарной гаммы (номенклатуры).

Интеграционные стратегии. Стратегии этого типа оправданы в том случае, если фирма может повысить свою рентабельность за счет установления контроля над новыми звеньями технологической цепи производства и продаж. Данные стратегии имеют следующие разновидности:

· Стратегия интеграции «назад» используется для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения.

· Стратегия интеграции «вперед» используется для обеспечения контроля над каналами распределения товара, вплоть до конечного потребителя (например, вертикальные маркетинговые системы).

· Стратегии горизонтальной интеграции. Цель таких стратегий – усилить позицию фирмы за счет поглощения или установления контроля за некоторыми конкурентами.

Диверсификация. Такие стратегии оправданы в случаях, если:

- отрасль, в которой находится фирма, предоставляет мало возможностей для роста;

- позиции конкурентов очень сильны;

- базовый рынок сокращается или крайне неустойчив.

Различают следующие разновидности стратегий роста через диверсификацию:

· Стратегия концентрической диверсификации. При осуществлении данной стратегии фирма выходит за рамки отрасли, внутри которой она действовала, и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в плане технологическом и (или) коммерческом. Цель состоит в том, чтобы добиться эффекта синергизма и расширить потенциальный рынок сбыта.

· Стратегия горизонтальной интеграции. При реализации данной стратегии осваивается выпуск новой продукции, технологически не связанной с технологическими возможностями фирмы для её существующих клиентов.

· Стратегия чистой диверсификации. В рамках данной стратегии фирма осваивает виды деятельности, не связанные с ее традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Цель состоит в обновлении своего портфеля и повышении устойчивости работы фирмы в нестабильной экономической ситуации.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте классификацию планов маркетинга.

2. Опишите процесс планирования маркетинга.

3. Каковы цели анализа внешней среды организации?

4. Перечислите факторы внешней среды организации.

5. По каким направлениям проводят анализ внутренней среды организации и каковы его цели?

6. Какие требования следует учитывать при формулировке целей организации?

7. Что определяет стратегия маркетинговой деятельности?

8. Какие вопросы решаются в тактическом маркетинге?

9. Какие методы анализа используются для определения направлений маркетинговой деятельности организации?

10. Опишите матрицу Бостонской консалтинговой группы.

11. Опишите многокритериальную матрицу.