Різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера

Основна стратегія	Стратегічні альтернативи
Стратегія збільшення місткості ринку	Залучення нових споживачів до товару фірми
Пошук нових потреб, які можна задовольнити товаром фірми
Збільшення обсягів споживання товару споживачами
Підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку	Поліпшення якості товару
Модифікація товару
Диверсифікація
Завоювання цінового лідерства
Активізація рекламної діяльності
Активізація збутової діяльності
Посилення інноваційного процесу
Інтеграція
Захист ринкових позицій	Позиційний захист
Фланговий захист
Випереджувальний захист
Мобільний захист
Контрнаступ
Стиснений захист

Стратегія підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку ще один стратегічний напрям діяльності ринкового лідера.

Як ілюструє модель М. Портера, зростання ринкової частки - це той фактор, який впливає на зростання прибутковості фірми. Але збільшення ринкової частки позитивно впливає на прибутковість лише в тому разі, якщо воно засноване на стратегії цінового лідерства або диференціації.

Вибір стратегії збільшення ринкової частки має такі обмежувальні фактори:

¨ законодавче обмеження;

¨ зростання витрат фірми;

¨ формування комплексу маркетингових засобів.

Законодавче обмеження зростання ринкової частки реалізується через антимонопольне законодавство.

Зростання витрат фірми на забезпечення збільшення ринкової частки може перевищити надходження доходів і таким чином знизити прибутковість. Існує залежність між зростанням ринкової частки і прибутковістю фірми.

Зменшення прибутковості пояснюється такими чинниками:

¨ конкуренти посилюють боротьбу за ринкову частку, яка зменшується;

¨ підвищуються витрати на систему просування в комплексі маркетингових засобів;

¨ зростають витрати на законодавчу підтримку ринкової частки, яка сягнула за межі законодавче дозволеної.

Під час формування комплексу маркетингових засобів необхідно враховувати, що існує ризик неправильної стратегії маркетингового міксу. Той комплекс маркетингових засобів, який був ефективним під час формування певної ринкової частки, може бути неефективним за час її зростання.

Дослідження свідчать, що ринкова частка зростатиме швидшими ніж у конкурентів темпами за таких умов:

- розширення товарного асортименту;

- виведення на ринок нових товарів;

- поліпшення якості товарів більшою мірою, ніж це досягається у конкурентів;

Витрати на маркетинг випереджають темпи зростання ринку, при цьому існує така залежність:

¨ вкладання коштів у розвиток збутової діяльності зумовлює збільшення ринкової частки як на ринку товарів народного споживання, так і на ринку товарів виробничо-технічного призначення;

¨ збільшення витрат на рекламу призводить до зростання ринкової частки на ринку товарів народного споживання;

¨ збільшення витрат на стимулювання збуту спричинює зростання ринкової частки фірм будь-якої сфери бізнесу.

Стратегія захисту позицій - важливий і необхідний напрям стратегічної діяльності ринкового лідера, оскільки на ринку завжди є фірми, які прагнуть усунути ринкового лідера з його провідних позицій.

Стратегія захисту позицій дуже складна, бо ринковий лідер, як правило, має значну кількість товарних позицій і ринків збуту. Виникає проблема: які товарно-ринкові позиції треба утримати, які посилювати, а від яких доречно відмовитися?

Існують загальні принципи, використання яких забезпечує утримання стійких ринкових позицій.

Найголовнішим принципом утримання першості є активна інноваційна політика. Історія бізнесу знає багато прикладів, коли завдяки інноваціям з боку фірм-челенджерів першість ринкового лідера була усунена. Наприклад, завдяки винайденню безаспіринових знеболювальних засобів фірма "Тайленол" обігнала фірму "Байєр", яка вперше запропонувала аспірин на ринку знеболюючих засобів і була лідером.

Другий принцип стратегії захисту полягає в тому, що ринковий лідер повинен приділяти увагу всій своїй товарно-ринковій матриці. Це означає, що дуже часто ринковий лідер, оцінюючи той чи інший товарно-ринковий сегмент, мусить орієнтуватися не на найвищий прибуток, а на утримання позицій на ньому. Така тактика передбачає певні втрати, але недооцінка і втрати товарно-ринкового сегмента коштуватимуть лідеру значно дорожче. Свого часу фірма "Дженерал Моторс" залишила сегмент малих автомобілів на ринку Сполучених Штатів Америки, як безприбутковий, і це стало початком експансії японських фірм на автомобільний ринок США.

Таким чином, ринковий лідер інколи свідомо повинен випускати на деяких сегментах збиткову продукцію для утримання на них своїх конкурентних позицій.

Третій принцип реалізується у тому разі, коли конкуренти застосовують агресивну цінову політику, атакуючи ринкового лідера, і роблять на це наголос під час позиціювання своїх товарів.

Цей принцип полягає у використанні моделі "Захисник", яку розробили професори СІЛА Джон Хаузер та Стів Шуган. Основні положення цієї моделі включають рекомендації щодо елементів комплексу маркетингових засобів у наведеній вище ситуації:

¨ лідер мусить знижувати ціни, якщо ринок несегментований. У разі сегментованого ринку ціна може залишатися високою на деяких найменш вразливих сегментах. Рішення у сфері цінової політики матимуть вирішальне значення і впливатимуть на інші елементи маркетингового комплексу;

¨ лідер повинен переглянути свої витрати на фізичне розподілення товарів, тобто товарообіг, з метою винайдення шляхів їх зменшення. Так, наприклад, доречно відмовитися від послуг торговельних посередників, які не в змозі підтримувати низьку ціну реалізації для кінцевого споживача;

¨ у галузі товарної політики лідер основну увагу мусить приділяти сформованій конкурентній перевазі свого товару, а не репозиціювати свої зусилля на ті якості, на яких робить наголос конкурент, котрий атакує. Яскравим доказом щодо цього є наведений Ф. Котлером приклад з діяльності компанії "Х'юблінк інк" - виробника "Смирновської горілки": коли на ринку з'явився конкурент –-фірма "Вольфшмідт", яка запропонувала товар, аналогічний "Смирновській горілці", але дешевший за ціною, фірма "Х'юблін" у своїй маркетинговій стратегії, захищаючи свої ринкові позиції, відстоювала основну конкурентну перевагу свого товару - його престижний імідж - і виграла конкурентну боротьбу;

¨ у політиці просування лідер повинен використовувати не інформативний, а престижний, іміджевий характер реклами.

Модель "Захисник" була розроблена під конкретну ринкову ситуацію: коли на ринку знеболювальних засобів, де лідером був ''Тайленол", з'явився "Датрил", товар фірми "Брістол Майєрс", який був розрекламований як "такий самий гарний, як "Тайленол", тільки дешевший". Використовуючи модель "Захисник", "Тайленол" негайно знизив ціну до рівня "Датрилу" і розширив свій товарний асортимент, додавши до нього "Екстра Тайленол". Завдяки застосуванню цих засобів "Тайленол" залишився лідером на ринку знеболювальних засобів.

Характерна риса діяльності ринкових лідерів полягає в тому, що вони зосереджують увагу не на окремій сфері маркетингової діяльності, а на всіх аспектах маркетингу. Тобто ринковий лідер повинен оптимізувати маркетинговий комплекс взагалі та окремі елементи маркетингу зокрема.

Найбільш загальні фактори, які сприяють утриманню позицій ринкового лідерства, такі:

1. Орієнтація всієї діяльності фірми на дослідження і задоволення потреб споживачів.

2. Орієнтація на довгострокові перспективи розвитку, а не на швидке отримання прибутку. Наприклад, фірма "Procter & Gamble" розробляла нову протикарієсну зубну пасту "Крест" протягом десяти років, і ця паста тривалий час була світовим лідером на ринку зубних паст.

3. Активна інноваційна діяльність. Ринковий лідер, як правило, є законодавцем інноваційного процесу на певному ринку збуту. Якщо він втрачає лідерство в інноваціях, то згодом втрачає лідерство на ринку взагалі.

4. Спрямованість на високу якість товарів. На відміну від компаній, які використовують стратегію „зняття вершків”, успішно діючий ринковий лідер, розробивши і впровадивши на ринок високоякісний товар, постійно працює над його вдосконаленням з метою підвищення якості.

5. Розширення товарного асортименту. Ринковий лідер повинен постійно поповнювати товарний асортимент новими різновидами товарів.

6. Активна рекламна діяльність. Дослідження показують, що ринковий лідер, як правило, посідає перші місця у переліку витрат на рекламу.

7. Надання значної уваги торговельним посередникам, формуванню та управлінню каналами розподілу товарів.

8. Використання системи франчайзингу з метою територіального розширення ринку збуту своїх товарів.

9. Ефективне сервісне обслуговування. Наприклад, фірма "Caterpillar" постачає запчастини до свого обладнання протягом 24 годин до будь-якої країни світу.

10. Конкурентна стійкість, активна охорона своїх ринкових позицій шляхом першочергового використання стратегії упереджувального захисту. Тобто ринковий лідер витрачає значні кошти на те, щоб не допустити появи серйозних конкурентів.

11. Постійне підвищення виробничої ефективності з метою зниження собівартості своїх товарів. Як правило, звання "найкраща маркетингова компанія" супроводжується званням "найкраща виробнича компанія" на певному ринку збуту. Ринковий лідер витрачає значні кошти на модернізацію свого виробничого процесу.

Розглядаючи ринок як арену конкурентної боротьби, а ринкового лідера та його конкурентів як суб'єктів "військових дій" на цій арені, все розмаїття захисних стратегій ринкового лідера поділяємо на такі різновиди:

1) позиційний захист,

2) фланговий захист,

3) випереджувальний захист,

4) контрнаступ,

5) мобільний захист,

6) відступ.

Позиційний захист полягає у захисті ринкової частки завойованих ринків збуту лідера по всій товарній номенклатурі. Тобто основна увага приділяється вже існуючим товарам і ринкам фірми-лідера. Ця стратегія передбачає рівномірне розподілення уваги ринкового лідера щодо всіх його товарно-ринкових позицій. Але ринкові умови за необхідністю передбачають виділення певних пріоритетів діяльності залежно від зміни маркетингового середовища і необхідність інноваційного розвитку. Тому стратегія позиційного захисту має короткостроковий характер. Свого часу Генрі Форд, засновник автомобілебудування, винахідник конвеєра, був лідером на ринку автомобілів. Але зосередження уваги тільки на одній "Т" - моделі автомобіля і неувага до ринкових змін поставила його фірму на грань банкрутства.

Фланговий захист означає оборону слабких місць ринкового лідера. Ця стратегія передбачає необхідність приділення особливої уваги тим товарно-ринковим сегментам ринкового лідера, які втрачають свою прибутковість. Така ситуація потребує ретельного вивчення, оскільки, як вже зазначалося, відмова від сегментів, які втрачають прибутковість, може бути початком вторгнення в даний сегмент фірм-конкурентів і втрати лідером своїх конкурентних позицій.

Упереджувальний захист означає перехід до наступальних упереджувальних дій щодо конкурента, який має намір атакувати ринкового лідера. Це той випадок, коли кращим засобом захисту є наступ. Основна мета стратегії упереджувальної оборони полягає в тому, щоб завдяки наступальним діям захистити свої ринкові позиції і позбавити конкурента бажання атакувати.

Тактичних засобів щодо реалізації стратегії упереджувального захисту декілька:

¨ упровадження "партизанських атак", тобто незначного наступу одного конкурента проти іншого, і таким чином підтримування загального конкурентного балансу, який склався на ринку і влаштовує ринкового лідера;

¨ тактика запровадника пропорцій маркетингового середовища, якої дотримуються, наприклад, фірма "Seiko", яка випускає понад 200 тис. моделей наручних годинників і розповсюджує їх по всьому світу;

¨ використання стратегій цінового лідера та диференціації як засобу створення високих вхідних бар'єрів на ринок збуту. Так, фірма "Texas Instruments", упроваджуючи нову технологію, знижує витрати виробництва і ціни на свої товари, формує імідж цінового лідера і всіляко його підтримує. Це виступає сильним стримуючим фактором щодо ініціативи конкурентних нападів на лідера та бажання нових конкурентів увійти до даного ринку збуту.

Контрнаступ - це стратегія захисту позицій ринкового лідера, яка передбачає прийняття відповідних дієвих засобів щодо агресивної цінової, інноваційної, збутової та рекламної стратегії конкурентів. У разі агресивних конкурентних дій необхідно ретельно вивчити ситуацію з метою вибору стратегії контрнаступу Основна складність полягає в тому, щоб адекватно оцінити обстановку, не перебільшуючи, але й не зменшуючи її важливості. Залежно від важливості ситуації і стратегії конкурента вибирають стратегію наступу по всіх позиціях конкурента або на його найуразливіші сторони.

Мобільний захист - це більше, ніж оборона позицій ринкового лідера. Ця стратегія передбачає вихід на інші товарні та територіальні ринки збуту з метою зміцнення свого конкурентного становища. Стратегія мобільного захисту реалізується шляхом використання двох стратегій - стратегії розвитку ринку та стратегії диференціації. Таким чином, стратегія мобільної оборони передбачає дію ефекту синергії; взаємопосилюючими у цьому разі є стратегії захисту та зростання.

Стратегія відступу як різновид стратегій захисту позицій ринкового лідера використовується в тому разі, коли лідер усвідомлює неможливість захисту всіх своїх товарно-ринкових позицій у результаті виснажливої конкурентної боротьби. Стратегічний відступ не завжди означає відмову ринкового лідера від того чи іншого виду бізнесу. Це може бути тимчасовим послабленням маркетингової активності. Основне завдання під час реалізації цієї стратегії - виявити ті сегменти, від яких можна відмовитися без значних стратегічних наслідків.

Як правило, стратегія відступу підкріплюється стратегією концентрації зусиль ринкового лідера на стратегічно важливих товарно-ринкових позиціях: лідер відмовляється від найслабкіших позицій з метою концентрації з метою концентрації зусиль і утримання своїх конкурентних переваг.

Плани семінарських занять

Тема 1. Сутність і сфера стратегічного маркетингу.

1. Причини орієнтації компанії на стратегічний маркетинг.

2. Застосування стратегічного маркетингу у країнах, що розвиваються.

3. Основні відмінності між стратегічним і операційним маркетингом.

4. Причини глобалізації економіки і наслідки для маркетингу.

5. Концепція відповідального маркетингу і її вплив на зміст стратегічного маркетингу.

Тема 2. Маркетинг і задоволення потреб.

1. Види потреб: справжні і помилкові, абсолютні і відносні, основні і похідні.

2. Мотивація індивідуального споживання: теорії і концепції.

3. Типологія потреб людини.

4. Поведінка покупця при здісненні вибору.

5. Потреба покупця в інформації.

6. Вимір задоволеності покупця.

Тема 3. Аналіз привабливості ринку.

1. Базові концепції аналізу попиту.

2. Пошук можливостей зростання попиту.

3. Структура первинного попиту.

4. Детермінанти моделі життєвого циклу товару, стратегічні наслідки, обмеження.

5. Характеристика економічного і конкурентного середовища на кожному етапі життєвого циклу.

Тема 4. Аналіз маркетингового середовища.

1. Особливості аналізу напрямків діяльності фірми.

2. Методичне і практичне значення моделей для реалізації стратегії маркетингу.

3. Маркетингове обґрунтування стратегій.

4. Аналіз бізнес-портфеля.

5. Фактори, що формують поведінку споживача.

6. Сутність матриці І. Ансофа.

7. Практичне застосування моделі М.Портера.

Тема 5. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку.

1. Значення сегментації для стратегічного маркетингу.

2. Умови сегментації.

3. Принципи і критерії сегментації індивідуальних споживачів.

4. Критерії сегментації організованих споживачів.

5. Вибір цільових сегментів.

6. Методи сегментації.

7. Причини і наслідки невдалої сегментації.

Тема 6. Маркетингові стратегії з ростання.

1. Маркетингові стратегії зростання.

2. Характеристика стратегії глибокого проникнення на ринок.

3. Сутність стратегії інтеграції.

4. Характеристика франчайзингової системи.

Тема 7. Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми.

1. Портфель бізнесу фірми.

2. Методи портфельного аналізу.

3. Стратегія цінового лідерства.

4. Стратегія концентрації.

5. Процес побудови матриці Бостонської консультативної групи.

Тема 8.. Маркетингові стратегії диференціації і позиціювання.

1. Стратегія низьких витрат переваги і умови застосування.

2. Досягнення конкурентної переваги в стратегії диференціації.

3. Стратегія концентрації: умови реалізації і переваги.

4. Стратегія внутрішнього та зовнішнього розвитку.

5. Умови застосування конкурентних стратегій.

6. Стратегії виходу на зовнішній ринок.

Тема 9. Маркетингові конкурентні стратегії.

1. Класифікація маркетингових конкурентних стратегій.

2. Різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера.

3. Маркетингові стратегії челенджерів.

4. Стратегії компіляції, імітації та адоптації.

Тема 10. Приведення маркетингової стратегії у відповідність до сформованих умов.

1. Можливості й обмеження стратегії маркетингу, ініційовані зовнішнім середовищем.

2. Визначення маркетингових стратегій, які найкраще відповідають внутрішнім можливостям фірми.

3. Характеристика галузі, у якій діє фірма, їх вплив на стратегію фірми.

4. Вплив положення фірми в галузі на її стратегічні можливості.

5. Зміни оточення і адоптації стратегії маркетингу фірми.

Питання підготовки до екзамену

1. Що таке стратегічний маркетинг? Яку роль він відіграє у процесі управління фірмою.

2. Яке місце посідає стратегічний маркетинг у процесі маркетингового менеджменту фірми.

3. Що таке місія фірми і яке значення вона має у процесі стратегічного маркетингу? Наведіть приклади місії відомих Вам фірм.

4. У чому полягає сутність стратегічного господарського підрозділу фірми? Яку роль відіграє формування й управління стратегічними господарськими підрозділами у процесі стратегічного маркетингу? Наведіть приклади стратегічних господарських підрозділів, які є в організаційній структурі відомих Вам фірм.

5. Дайте визначення портфеля бізнесу фірми. Які завдання ставить стратегічний маркетинг щодо управління портфелем бізнесу фірми?

6. Що таке маркетингова ціль? Яким вимогам вона має відповідати?

7. Що означає ринкова частка фірми? Як вона визначається? Чому вона є найважливішим показником, який відтворює ефективність маркетингової діяльності фірми?

8. Що таке відносна ринкова частка фірми? У чому єдність та відмінність показників абсолютної та відносної ринкової частки фірми?

9. У чому сутність маркетингової стратегії фірми? Наведіть приклад можливих маркетингових стратегій.

10. Які Ви знаєте вхідні елементи маркетингової стратегії?

11. Які Ви знаєте вихідні елементи маркетингової стратегії?

12. За якими ознаками класифікують маркетингової стратегії?

13. Які Ви знаєте різновиди маркетингової стратегії?

14. У чому полягає сутність маркетингового стратегічного планування?

15. Що таке маркетингове середовище фірми?

16. За якими чинниками розподіляються фактори маркетингового середовища?

17. Які фактори належать до маркетингового макросеридовища? Наведіть приклади, котрі характеризують вплив факторів маркетингового макросеридовища на маркетингову діяльність фірми.

18. Які показники конкретизують основні фактори маркетингового макросеридовища - економіку, демографію, політику/законодавство, природне середовище, науково-технічний прогрес, соціально-культурний фактор?

19. Які фактори належать до маркетингового макросеридовища? Наведіть приклади, які характеризують вплив маркетингового макросеридовища на маркетингову діяльність фірми (фірми за Вашим вибором).

20. Що таке STP-маркетинг? Які фактори впливають на його виникнення?

21. Які етапи охоплює процес сегментації та вибору цільового ринку фірми?

22. За якими ознаками класифікуються фактори сегментації ринку?

23. Дайте перелік відомих Вам факторів і критеріїв сегментації ринку?

24. Просегментуйте такі ринки:

- ринок легкових автомобілів України;

- книжковий ринок України;

- ринок банковських послуг України.

25. Визначте й обґрунтуйте місце сегментації ринку в процесі розробки маркетингової стратегії фірми.

26. На яких принципах заснований процес ринкової сегментації? Прокоментуйте кожен з них.

27. Поясніть сутність стратегій недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу. Наведіть приклади їх практичного застосування в діяльності відомих Вам фірм.

28. Яким вимогам має відповідати цільовий сегмент фірми? Розкрийте сутність процесу оцінки цільового сегмента та зміст його етапів.

29. Які Ви знаєте маркетингові стратегії вибору цільового ринку?

30. У чому сутність маркетингових стратегій росту? У яких випадках вони використовуються?

31. Чому інтенсивний ріст Б. Карлоф називає органічним ростом?

32. Які Ви знаєте різновиди маркетингової стратегії інтенсивного росту?

33. Дайте характеристику стратегіям розвитку ринку та розвитку товару.

34. Дайте характеристику стратегії глибокого проникнення на ринок.

35. Проаналізуйте матрицю Ансоффа. У чому полягає її практична значущість?

36. Чому стратегія диверсифікації, яка є складовою матриці Ансоффа не належить до стратегії інтенсивного росту

37. Наведіть приклад практичного застосування усіх різновидів маркетингової стратегії інтенсивного росту щодо фірми, яка виробляє кольорові телевізори.

38. У чому сутність стратегії інтеграції?

39. Які Ви знаєте різновиди інтегративного росту? У чому їх переваги та недоліки?

40. Дайте характеристику франчайзинговій системі. Наведіть приклади її практичного застосування на ринку України.

41. Що являє собою портфель бізнесу фірми?

42. У чому сутність маркетингового управління портфелем бізнесу? Які завдання воно вирішує?

43. Які ви знаєте методи портфельного аналізу?

44. Дайте характеристику стратегічній моделі Портера.

45. Чому стратегічне положення господарських підрозділів, які розташовані всередині моделі Портера, називається „болотом”?

46. Проаналізуйте стратегію цінового лідерства. У чому її переваги та недоліки? Наведіть приклади її практичного застосування.

47. Розкрийте сутність стратегії диференціації. Наведіть приклади її практичного застосування.

48. Охарактеризуйте стратегію концентрації. Що може бути об’єктом концентрації? Наведіть приклади практичного застосування стратегії концентрації в діяльності відомих Вам фірм.

49. Чому матрицю Бостонської консультативної групи називають матрицею росту?

50. Які фактори утворюють матрицю Бостонської консультативної групи?

51. Які Ви знаєте різновиди класифікацій маркетингових конкурентних стратегій?

52. Які фірми належать до категорії ринкових лідерів?

53. Які Ви знаєте різновиди маркетингових стратегій ринкового лідера?

54. У чому сутність стратегії підвищення ринкової частки за існуючої місткості ринку? Наведіть приклади практичного застосування цієї стратегії.

55. У чому сутність стратегії збільшення місткості ринку? Наведіть приклади її практичного застосування в діяльності відомих Вам фірм.

56. Які Ви знаєте різновиди стратегії захисту ринкового лідера? У чому її сутність? Наведіть приклади її практичного застосування.

57. Які фірми належать до категорії челенджерів?

58. Які Ви знаєте різновиди маркетингових стратегій челенджерів?

59. Охарактеризуйте відомі Вам різновиди маркетингових стратегій наступу, які використовують челенджери. Наведіть приклади їх практичного застосування з діяльності відомих Вам фірм.

60. Які фірми належать до категорії послідовників?

Тестові завдання

Варіант 1