С использованием модели БКГ

1. Выбор критерия структурирования бизнес-портфеля компании.

2. Структурирование существующего портфеля и определение объемов продаж отдельных элементов портфеля в динамике за 3—5 лет.

3. Определение пропорциональных долей продаж отдельных элементов портфеля в общем портфеле осуществляется путем пересчета фактических объемов продаж в относительные. Чаще всего используются диаметр или площадь круга, соответствующие каждой единице портфеля. Результаты оформляются в виде расчетной табл. 1.

Расчетная таблица 1

Элемент портфеля	Объем продаж	Диаметр крута



…

4. Для каждой единицы портфеля необходимо выделить стратегическую группу конкурентов и в ее рамках оценить абсолютные доли рынка компании и ее конкурентов. Пример расчета для первой единицы портфеля компании А представлен в расчетной табл. 2.

Расчетная таблица 2

Показатель	Компании
A	B	C	D	E	F	G	Н	другие (около 50)
Абсолютная рыночная доля, %

Методы получения информации:

Вторичные данные — открытые данные промышленных ассоциаций, министерств, ведомств, опубликованные обзоры рынка, годовые отчеты и финансовые материалы компаний-конкурентов, статистические данные и т. п. Первичные данные — оценки экспертов, обзоры исследовательских компаний.

5. Расчет относительной доли рынка для каждой единицы портфеля как доли по отношению к объему продаж самого крупного конкурента в стратегической группе. Пример данных представлен в расчетной табл. 3 (колонка 3).

Расчетная таблица 3

Единицы портфеля	Объем продаж,ед.	Текущая относительная рыночная доля	Прогнозная относительная доля рынка	Текущий темп роста рынка (первый год),%	Прогноз темпа роста рынка (третий год),%

		1,5:1	1,2:1
		2:1	2:1
		0,9:1	0,9:1
		0,6:1	0,4:1
		0,5:1	0,6:1
		0,2:1	0,2:1
		0,1:1	0,1:1
Итого		-	-

(Источник: McDonald M. Marketing plans: How prepare them: How to use them. — P. 179.)

6. Для каждой единицы портфеля необходимо определить текущие темпы роста рынка, которые устанавливаются на основе статистических данных по вторичным источникам. Данные заносятся в расчетную табл. 3 (колонка 5).

7. Кроме того, желательно определить прогнозные темпы роста рынка для каждой единицы портфеля на следующие 3 или 5 лет. Можно использовать разные методы прогнозирования: экстраполяцию тренда, регрессионный анализ, факторный анализ, прогноз на основе индикаторов. Данные заносятся в расчетную табл. 3 (колонка 6).

8. Разработать шаблон матрицы, проведя градуирование шкал, основываясь на пороговых значениях показателей колонки 3—6 расчетной табл. 3. Модель БКГ использует натуральные показатели, и поэтому для удобства анализа требуется дизайн шаблона и определение границ стратегических полей. Многие специалисты рекомендуют не устанавливать жесткие границы, а использовать понятие «тяготение к определенному полю».

9. Нанесение на шаблон текущего положения каждой единицы портфеля в виде центра круга. Границы круга соответствуют доле каждой единицы в объеме продаж всего портфеля. Пример заполненного шаблона дан на рис. 3.7.

10. Для определения будущего состояния портфеля под влиянием прогнозов развития рынка и действий конкурентов необходимо определить предполагаемую относительную долю к крупнейшему конкуренту в третьем году. Оценка осуществляется экспертно. Пример расчета для первой единицы портфеля приведен в расчетной таблице 4. Пример данных по всему портфелю представлен в колонке 4 расчетной табл. 3.

Расчетная таблица 4

Показатели	Текущий год	Прогноз второго года	Прогноз третьего года
Темпы роста продаж товара 1 на всем рынке, %
Продажи товара 1 компанией А, ед.
Темп роста продаж товара 1 компанией А, %			ю
Продажи товара 1 компанией В, ед.
Темп роста продаж товара 1 компанией В, %	Нет данных		4,1
Доля рынка относительно В	1,5:1	—	1,2:1

11. Нанесение на шаблон прогнозного значения состояния портфеля и соединение центров кругов по каждой единице портфеля. Стрелкой указать направление изменения от текущей ситуации к прогнозируемой (см. рис. 3.7).

Модель БКГ

Относительная доля рынка