Анализ влияния внешней среды

Последний раздел анализа потенциала фирмы касается влияния внешней среды. Предлагается рассматривать сле­дующие моменты: а) изменения в системе снабжения и ко­лебания цен; б) колебания спроса; в) конкурентные возможности по сравнению с другими фирмами; г) отношение общественности. Как и по остальным разделам, здесь следует, не ограничиваясь констатирующей частью и ретроспективным ана­лизом, дать прогнозные оценки (при этом крайне желательно дополнение дескрип­тивного прогноза оценками нормативного характера, имеющими в данном случае, при исследовании слабо контролируемых внешних факторов, ничуть не меньшее значение, чем при изучении собственно внутренних возможностей фирмы).

Анализ первой из перечисленных позиций играет особую роль — не в силу уни­кальности самого ресурса «сырье и комплектующие изделия»,а из-за возможнос­ти резких неконтролируемых сдвигов в данной области. Наиболее ощутима эта воз­можность для фирм, снабжение которых осуществляется из-за рубежа: причиной таких изменений служат политические мотивы, выявление нарушений законода­тельства, изменения в таможенной политике, внутренние проблемы у поставщи­ков; факторы колебания цен также многообразны, но основное значение имеют сдвиги спроса и предложения и изменение курса валют. В качестве примера изме­нений в системе поставок сырья, связанных с законодательными ограничениями, можно привести введенные с 1999 г. ограничения на импорт в США, Индонезию и некоторые другие страны российской стали по обвинению ее производителей в демпинге, что негативно сказывается не только на российских металлургах, но и на зарубежных потребителях; печальные последствия обвальной девальвации рубля в августе-сентябре 1998 г. ощутили на себе все российские предприятия, ориентированные на использование импортного сырья. Многие из изменений этой группы (хотя и не все) поддаются предварительной оценке, что необходимо использовать для разработки в дальнейшем ситуационных планов.

В некоторой степени данная проблема может быть решена путем своего рода диверсификации, расширения круга поставщиков, позволяющего сглаживать от­дельные выбросы. Но, во-первых, это поможет лишь при локальности нежела­тельных изменений, то есть в случае роста курса валюты в одной из стран-экспор­теров, но не падения курса своей валюты. Во-вторых, для последнего времени характерно повсеместное признание приоритета надежности поставок, которая становится теперь важнейшим критерием выбора контрагентов, оттесняя на вто­рой план их доступность и стоимость; это привело к формированию у западных фирм тенденции ограничения круга контрагентов¹⁴. Ввиду глобализации бизнеса и интернационализации происходящих в нем процессов, данная тенденция долж­на скорее всего распространиться и на нашу страну.

¹⁴ М. de Smidt, E. Wever. Firms: Strategy and changing environments //The Corporate Firm in a Changing World Economy. Ed. by М. de Smidt and E. Wever. — London and New York, 1990.

Изменения спроса на продукцию фирмы могут носить регулярный, цикличе­ский характер (например, спрос на верхнюю одежду и ряд пищевых продуктов испытывает известные специалистам колебания в течение года) или быть более долгосрочными и менее предсказуемыми (например, колебания спроса на сырую нефть в течение последних трех десятилетий XX века). Причинами таких измене­ний могут быть как рост или уменьшение потребности в продукции фирмы, обус­ловленные, в частности, развитием применяемых технологий (хрестоматийный пример — быстрый переход развитых стран на энергосберегающие технологии после взвинчивания цен на нефть со стороны членов ОПЕК в 70-х гг.), так и цено­вые сдвиги (возможно, вызванные изменением цен закупаемого сырья).

Конкурентные возможности фирмы являются результатом эффективного ис­пользования имеющихся у нее ресурсов, рассмотренных выше. Это не означает, что их анализ позволяет сделать исчерпывающие выводы в данном отношении, но он может служить основой для некоторых предварительных сравнительных оце­нок. Обычно мощный потенциал является условием снижения издержек, образую­щего, наряду с дифференциацией выпускаемой продукции, конкурентное пре­имущество фирмы, благодаря эффекту масштаба (хотя иногда снижение издержек достигается, наоборот, при уменьшении масштабов — за счет либо более рационального распоряжения ресурсами, либо ухудшения качества, либо уклоне­ния от уплаты налогов).

Особое значение в условиях международной конкуренции М. Портер отводит постоянному осуществлению инноваций разного рода (научно-технических, тех­нологических, организационных, маркетинговых), вовлечению в процесс созда­ния и поддержания преимущества всей системы создания ценностей фирмы, со­вершенствованию источников преимущества и глобальному подходу к стратегии¹⁵. Вместе с тем, поддержание международной фирмой конкурентного преимущества требует извлечения максимальной выгоды из пребывания в своей стране; последнее должно стать отправной точкой для международного успеха фирмы, если она осознает значение национальною ромба для ее собственных успе­хов и будет вносить собственный вклад в его развитие¹⁶. Анализ своих и чужих достижений в указанных областях даст вполне объективную оценку конкурент­ных возможностей по сравнению с другими фирмами.

¹⁵ М. Портер. Международная конкуренция. — М.: Международные отношения, 1993, с. 622-629.

¹⁶ М. Портер. Международная конкуренция. — М.: Международные отношения, 1993, с. 638.

Оценка репутации

Наконец, последний из подлежащих анализу моментов — отношение общественности к фирме, ее репутация. По су­ществу, здесь имеется в виду определенный комплекс ха­рактеристик, отражающих интересы различных групп общества.

Так, с точки зрения владельцев фирмы, первостепенную роль играют получае­мая ею прибыль, формирующая их личный доход, и ее надежность, определяю­щая вероятность получения дохода и сохранения инвестированных ранее средств. В открытых акционерных обществах, где количество собственников может исчис­ляться тысячами и миллионами, сочетание данных показателей становится важ­ным фактором, создающим ту или иную репутацию фирмы и обусловливающим спрос на ее акции. Для кредиторов фирмы на первый план выходит ее надежность, позволяющая рассчитывать на своевременный и полный возврат переданных ей средств с оговоренной прибылью. Позиции персонала определяются множеством соображений, самыми главными из которых являются, как правило, размер регу­лярно выплачиваемого вознаграждения за работу и условия труда. Все эти обсто­ятельства очевидным образом влияют на объем ресурсов, находящихся в распоря­жении фирмы или доступных ей в принципе, причем последние два особенно важны для международной фирмы, если она рассчитывает на сотрудничество с региональными кредитно-финансовыми организациями, а также на привлечение местной рабочей силы.

Отношение к фирме властей определяется прежде всего суммой налогов, упла­чиваемых ею в соответствующий бюджет, количеством создаваемых рабочих мест для местного населения и проявляемой заботой о природной среде. Эти направле­ния могут сочетаться в деятельности конкретной фирмы самыми различными способами, и репутация ее складывается в зависимости от реальных приоритетов самих местных властей, которые могут учитывать также другие факторы, напри­мер, область деятельности фирмы или ее организационно-правовую форму. По­следнее обстоятельство может сказаться и на стадии создания фирмы (в нашей стране известны случаи отказа местных властей в регистрации фирм из-за их яко­бы «ненужности»), и в процессе деятельности (вспомним резкую дифференциа­цию цен на сырье, введенную в конце 80-х гг. для кооперативов и государствен­ных предприятий; сейчас практикуется дифференциация ставок арендной платы за муниципальные нежилые помещения и земельные участки в зависимости от основного вида деятельности арендатора). Кроме того, не надо закрывать глаза на возможную субъективность представителей власти, в основе которой нередко ле­жит их коррумпированность.

Исключительно важное для фирмы обстоятельство — отношение к ней потре­бителей. Здесь также имеется множество факторов, главным из которых является качество продукции (включая уровень послепродажного обслуживания, если оно предполагается в принципе). Репутация фирмы-изготовителя служит одним из основных аргументов при выборе покупаемого товара, наряду с его потребительс­кими свойствами и ценой; это по существу дополнительный ресурс предприятия. Данный вид отношений в наибольшей степени допускает произвольное смещение оценок, поскольку большую роль в их формировании здесь играет реклама (прав­да, завышение достоинств продаваемой продукции происходит преимущественно на зарубежных рынках, где можно ограничить свою деятельность краткосрочной кампанией, а не у себя дома, где за подобной кампанией последует реакция обма­нутых покупателей — если только ее проведение не являлось единственной насто­ящей целью владельцев и менеджеров фирмы).