Стратегия модификации

(изменения товара)

- изменение существующего предложения

посредством методов:

• модификация комплекса маркетинга

• модификация собственно товара (свойств)

Модификация осуществляется в форме

диф ф ер енциа ции – предложение рынку нового варианта продукта одновременно со старым

или вари ации - предложения рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключения старого варианта из оборота

•модификация комплекса маркетинга

- изменение одного или нескольких элементов комплекса маркетинга (маркетинга-mix) с целью привлечения внимания к товару новых потребителей и/или достижения высокого уровня приверженности опробовавших

товар

(изменение цены, мест продажи товара - аптечная косметика, позиционирования, упаковки, добавление сопутствующих услуг, изменение имиджа бренда, модификация комплекса продвижения)

• модификация собственно товара

- изменение характеристик товара с целью привлечения новых пользователей и повышения интенсивности потребления посредством следующих методов:

и зменение качества; изменение характеристик товара, обеспечивающих выполнение новых функций, удобство и безопасность; изменение дизайна товара

Стратегия вариации

Применение вариации целесообразно, когда

- нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;

- старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);

- изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;

- новый вариант товара может вытеснить старый

(товарный каннибализм)

Марочные стратегии

•стратегия безмарочных товаров,

•стратегия марочных товаров

(брендов),

•стратегия индивидуальных марок,

•стратегия семейственности марки,

•стратегия сочетания семейственной и индивидуальной марки,

•стратегия одномарочности.

•стратегия безмарочных товаров

-товары не имеют марочного наименования и других марочных элементов

Например, лекарственные средства, спагетти, бумажные салфетки без всяких марочных обозначений и в бесхитростной одноцветной упаковке

•стратегия марочных товаров (брендов)

- товары имеют марочное наименование (также могут иметь и другие марочные элементы: марочный знак, слоган и т.д.)

•стратегия индивидуальных марок

- присвоение каждому товару своего марочного

наименования и других марочных элементов

Наприм ер, Pampers Swaddlers, Cruisers и Easy

Ups от P&G;

стиральные порошки «Чайд», «Болд», «Тайд»

•стратегия семейственности марки

- присвоение общей марки для семейства

Наприм ер, Фирма «Сирс» (эл.быт. приборы

«Кенмор», женская одежда «Керрибрук»,

основное оборудование для дома «Хоумарт»)

•стратегия сочетания семейственной и

индивидуальной марки

- сочетание семейственной и индивидуальной марки - товар имеет комбинированное марочное наименование: имя семейства + индивидуальное имя товара

Наприм ер, Фирма «Келлог» – изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн», хрустящий рис «Келлогс райс криспис»

•стратегия одномарочности

- присвоение общей марки - одной марки для всех товаров фирмы

Наприм ер, «Дженерал электрик», «Хайнц»

Ассортиментные стратегии:

• наращивание вниз,

• наращивание вверх,

• двустороннее наращивание,

• расширение ассортимента,

• углубление ассортимента,

• гармонизация товарного

ассортимента,

• оптимизация товарного ассортимента.

Иерархия товаров

• Товарное семейство – совокупность товаров, способных удовлетворить ключевую потребность

• Товарная категория (класс) – группа товаров,

имеющих взаимосвязанные функции

• Ассортиментная группа (ассортимент) – совокупность товаров, выполняющих аналогичную функцию, предлагаемых одним и тем же группам потребителей по схожим каналам и ценам

Иерархия товаров

• Тип товара – группа товаров в рамках ассортимента, представляющих одну из нескольких форм представления товара

• Товарная единица – отдельное изделие в рамках указанного типа, определенного размера, цены и внешнего вида

Иерархия товаров

• Товарная номенклатура (товар-микс) –

совокупность всех ассортиментных

групп и товарных единиц, предлагаемых

конкретной фирмой

Характеристики ассортимента

Ассортиментная группа характеризуется глубиной ( или

длиной) и насыщенностью.

• Длина (глубина) ассортиментного ряда — это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.

• Насыщенность ассортиментного ряда — это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

Характеристики

номенклатуры

• Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность.

• Широта товарной номенклатуры — общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.

• Насыщенность товарной номенклатуры — это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

• Гармоничность товарной номенклатуры — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.