Составление прогноза развития рынка

Завершающий этап в изучении рынка — составление прогноза развития рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход на­шего товара (если этот выход крупномасштабный и может оказать существенное влияние на развитие рынка и рыночную конъюнктуру, однако если объем продаваемых товаров не столь значительный, то этим фактором при построении прогноза можно пренебречь).

Определение наиболее вероятных оценок состояния рынка в бу­дущем может осуществляться различными способами. Наиболее пред­ставительные из них следующие:

• метод экспертных оценок (например, метод Дельфи);

• метод статистической экстраполяции (метод тренда или про­дления динамических рядов);

• метод экономико-математического моделирования, постро­ения многофакторных моделей с использованием ЭВМ (например, метод сегментной регрессии и главных компонентов, метод много­шагового регрессивного анализа и др.);

• комбинированный метод.

В ряде случаев при осуществлении анализа и прогнозирования развития рынка оказывается весьма затруднительным получить все требуемые данные и показатели, поэтому можно, хотя это и скажется на качестве результатов анализа и прогноза, использовать только те показатели, которые удалось выяснить, поскольку и они в опреде­ленной степени могут сориентировать оценки и дать определенную основу для принятия квалифицированных решений в отношении стратегии и тактики будущего развития фирмы, ее поведения на рынке, товарной, ценовой и другой политики.

2. Сегментация рынка и ее основные критерии

Анализ рыночной сегментации и выявление новых рыночных сег­ментов, или так называемых белых пятен на рынке, также являются задачей специалистов в области маркетинга при осуществлении ры­ночных исследований. Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших отличительных особенностей маркетинговой концеп­ции, ее принцип, а также дает продуцентам и продавцам эффектив­ный метод расширения спроса и рынка и их сбытовых возможностей. Классификация товарных рынков на уровне стран и регионов в качестве одного из принципов их изучения представляет собой макросегментацию товарного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего членения рынков в зависимости от групп потребителейи потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации, или микросегментации.

Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, разли­чающиеся как до характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия (цену, рекламу, методы сбыта и т.д.). Количество сегментов на рынке может быть различным.

Анализ процесса выбора той или иной разновидности товаров по­купателями позволяет выделить множественность рыночных сегмен­тов, каждому из которых соответствуют различные модели покупа­тельского поведения, более того, внутри каждого сегмента потреби­тели различным образом оценивают те или иные параметры, связан­ные с продуктами и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения, тем самым образуя более мелкие сегменты. Другими словами, сегментация рынка, или фокусирование, — это деление по­требителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реак­ции на маркетинговые меры группы.

Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного преимущества) представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, однако сегмен­тация рынка является первоосновой.

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.

Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального знания требований потре­бителей к товару и характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

• макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;

• микросегментация, определяющая группы потребителей в рам­ках одной страны или района по более детальным критериям;

• сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, суживает (на­пример, наручные часы —» часы для мужчин —> часы для деловых муж­чин с высоким уровнем доходов);

• сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов —> мячи для спортсменов-профес­сионалов и любителей -> мячи для молодежи);

• предварительная сегментация, определяющая начало маркетин­говых исследований и охватывающая большое число возможных ры­ночных сегментов, предназначенных для изучения;

• окончательная сегментация, определяющая завершающую ста­дию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.

Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сег­ментов проводятся с целью последующего выявления наиболее соот­ветствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оп­тимальных для ее деятельности целевых рынков.

Критерии сегментации

Анализ осуществляется по демографическим, климатическим, географическим, экономическим, социальным и психологическим критериям.

Различаются критерии сегментации для потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие:

• географические:

климат; рельеф; урбанизация;

• демографические:

численность населения;

уровень рождаемости;

возрастная пирамида;

количество мужчин и женщин;

плотность населения;

распределение населения по семейному положению и жиз­ненному циклу семьи;

национальность; экономические (имущественные):

экономический уровень развития страны или региона;

темпы роста ВНП;

уровень доходов населения;

уровень потребления;

уровень сбережений;

степень использования потребительского кредита;

жилищные условия;

• социальные и культурные:

социальное происхождение;

социальное положение;

профессия;

образование;

социальная среда и социальное окружение;

религиозные верования;

обычаи;

• психографические:

черты характера; привычки;

представления о самих себе; образ жизни; жизненная позиция; мотивы поведения; личностные характеристики; факторы покупательского поведения и др.

Критериями сегментации товаров производственного назначения являются:

• производственно-экономические критерии:

состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары;

технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями;

масштабы фирм-потребителей;

оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся компании — потребители данной продукции;

• специфика организации закупки:

скорость или сроки поставки; условия оплаты и методы расчетов; формы взаимоотношений;

• личностные характеристики лиц, от которых зависит предо­ставление заказа на покупку (см. критерии сегментации потребитель­ских товаров).

Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка предполагает оценку, с одной стороны, тре­бований внешних условий бизнеса, маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов рынка и потребителей, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых возможностей фирмы. Иначе говоря, не­обходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы. С одной стороны, надо определить привлекательность различных сегментов рынка, а с дру­гой — конкурентные преимущества фирмы, способные его завоевать (или расширить позиции на нем).

Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позициониро­вания товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего его место на рынке в ряду других аналогичных то­варов с позиции самого потребителя.