2015-10-22
1263
При изучении поведения покупателей встает проблема определения субъективных потребительских характеристик. Такие характеристики как мотивы и потребности часто не осознаются самими покупателями и поэтому используются психологические методы. К ним относят:
свободная беседа;
ассоциативные беседы;
проецирующие тесты;
ретроспективные беседы;
беседы в группе (обмен мнениями);
анкетирование.
Для изучения требований, предъявляемых к товарам используются анкетные опросы. Такой опрос проводится в три этапа.
Характеристика анкет при исследовании требований
| характеристика | первый этап | второй этап | третий этап |
| цель опроса | выявление основных свойств товара, на которые ориентируется потребитель | выяснить значимость этих свойств для потребителей | выявить имидж товара конкретной фирмы в глазах потребителей |
| содержание анкет | вопрос: какие качества товара играют для вас роль при выборе + вопросы по признакам сегментации | предлагается проранжировать факторы по степени значимости или оценить ее в баллах + вопросы по сегментации | предлагается список свойств товара, оценить их выраженность в конкретном товаре |
| объект исследования | активные покупатели данной продукции | бывшие, настоящие и потенциальные покупатели | то же, что и на втором |
| результат этапа | список факторов, влияющих на покупку, включая наиболее часто названные факторы + те, которые считают нужным включить в исследование | единая групповая оценка каждого фактора, с точки зрения его значимости | единая групповая оценка по каждому из потребительских свойств товара |
Рынок как объект маркетинга
|
|
|
1. Направления и методы изучения рынка.
2. Сегментирование рынка.
3. Выбор целевого рынка.
4. Позиционирование товаров на рынке.
Рынок в системе маркетинга рассматривается и как объект исследования, и как объект маркетинговых воздействий. Исходя из сказанного, целью изучения данной темы является ознакомление с направлениями и методами маркетинговых исследований рынка, а также с принципами и правилами сегментирования, отбора целевых рынков, позиционирования товаров на рынке.
В структуре маркетинговой деятельности работа с рынком является исходным пунктом для формирования комплекса маркетинга. Поэтому при изучении данной темы необходимо понять ее значение для выработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия.
