2015-10-22
1483
Програмний матеріал
Специфіка маркетингового ціноутворення. Роль ціни в маркетинговій політиці підприємства. Види та структура цін. Алгоритм маркетингового ціноутворення. Характеристика факторів, що обумовлюють динаміку цін. Основні стратегії ціноутворення. Тактика маркетингового ціноутворення.
Методичні вказівки до вивчення тем дисципліни
Основні питання:
1. Формування маркетингової цінової політики.
2. Ціна як інструмент маркетингової цінової політики. Види цін.
3. Фактори маркетингового ціноутворення.
4. Методичні підходи до ціноутворення.
5. Маркетингові стратегії цін.
Короткий курс лекцій
Ціни, цінова політика є одним із основних елементів ринкової економіки. Ціна, яку встановлює власник товару – суб’єкт господарювання, проходить перевірку на ринку, де під впливом ринкових чинників визначається її остаточний рівень. Ціна – багатофункціональне економічне явище, головна ринкова категорія. Зміна ціни часто супроводжується серйозними соціальними, економічними, а також політичними явищами.
|
|
|
Під загально поширеною назвою „ціна” розуміється комплекс економічних понять, що входять в єдину синтетичну категорію. Реально під одним найменуванням „ціна” існує безліч її видів, що різняться між собою призначенням, галуззю застосування, способом формування, тому дати загальне визначення поняттю ціна досить складно. Ми будемо вважати, що Ціна – це грошовий вираз вартості товару. Ціна сума грошей, яка виплачується за одиницю товару, еквівалент обміну товару на гроші
Маркетингова цінова політика підприємства – це загальні принципи діяльності (філософія поведінки), яких підприємство планує дотримуватись в сфері встановлення цін на свої товари чи послуги.
Щодо маркетингової політики ціноутворення, то основними її принципами можна назвати наступні:
v ціле направленість (відповідність цінових рішень досягненню поставлених фірмою загальних цілей);
v максимальне врахування маркетингової інформації (про споживачів, витрати фірми, ціни конкурентів, державна політика регулювання цін тощо);
v комплексність (взаємозв’язок між ціновою політикою і рештою елементів комплексу маркетинг-мікс);
v скординованість (узгодження цільових рішень з рішеннями в галузі товару, збуту, комунікацій і сервісу);
v системність (розглядати ціну і решту інструментів маркетингу як елементи, що викликають ефект енергії від їхнього спільного застосування)
v послідовність процесу встановлення цін
v гнучкість (готовність до перегляду цінових рішень в разі потреби).
Процес ціноутворення - явище досить складне, обумовлене перед усім попитом на пропоновану на ринку продукцію. Для розробки відповідної цінової політики фірма повинна чітко визначати цілі ціноутворення. Вони витікають із аналізу стану фірми, її положення на ринку та загальних цілей. Відповідно, цілі ціноутворення необхідно розглядати у взаємозв’язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Можна назвати такі основні цілі ціноутворення:
|
|
|
1) забезпечення процесу виживання;
2) максимізація поточного прибутку;
3) завоювання лідерства за показниками якості;
4) завоювання лідерства за показниками частки ринку.
Розрахунок ціни на товар – складний процес, який передбачає виконання ряду послідовних етапів:
1. Постановка цілей і завдань ціноутворення.
2. Визначення попиту.
3. Оцінка витрат виробництва.
4. Аналіз цін і якості товарів конкурентів.
5. Вибір методу ціноутворення.
6. Розрахунок початкової ціни.
7. Урахування додаткових чинників.
8. Встановлення остаточної ціни.
Усі чинники, які впливають на ціноутворення, групуються наступним чином:
1. Чинники, якими керує фірма:
· Життєвий цикл товару;
· Портфель товарів;
· Сегментація та позиціювання товарів;
· Використання торгівельних марок;
2. Чинники, якими керує споживач:
· Вимоги;
· Вигоди;
· Корисність;
· Канали розподілу;
3. Ринкові чинники:
· Конкуренція;
4. Навколишнє середовище
Цінова стратегія - це довго- і середньострокові рішення по встановленню і зміні цін, це вибір фірмою можливої динаміки зміни базової ціни товару в ринкових умовах. Цінова стратегія може розроблятися для різних ринків, різних товарів, тощо. При виборі цінової стратегії необхідно враховувати внутрішні обмеження, які обумовлюються витратами і рентабельністю, та зовнішні обмеження, що визначаються купівельної спроможності ринку і ціною товарів-конкурентів.
Основними етапами процесу розроблення цінової стратегії можна назвати наступні:
1. Оцінка витрат
2. Уточнення фінансових цілей
3. Визначення потенційних покупців
4. Уточнення маркетингової стратегії
5. Визначення потенційних конкурентів
6. Фінансовий аналіз
7. Сегментний аналіз ринку
8. Аналіз конкуренції
9. Оцінка впливу державного регулювання
10. Визначення кінцевої цінової стратегії
Стратегія ціноутворення залежить від того, а який товар досить складна, оскільки чим складнішим та оригінальнішим є товар, тим складнішим є процес порівняння його з іншими товарами, і значить і визначення стартової ціни на нього. Існує дві найбільш розповсюджених стратегії по відношенню до нових і унікальних товарів: «зняття вершків» та «проникнення». Вибір тієї чи іншої стратегії залежить від взаємодії ряду факторів, найважливішими з яких є: характеристика товару, тобто ступінь його новизни в порівняні з іншими товарами; витрати виробництва і очікуваний прибуток, прогнозові еластичність попиту та інші фактори, які стосуються діяльності фірми на ринку.
Цінова тактика – заходи короткострокового і разового характеру. До них відносяться різного роду знижки і надбавки до цін.
План практичного заняття
1. Формування маркетингової цінової політики.
2. Ціна як інструмент маркетингової цінової політики. Види цін.
3. Фактори маркетингового ціноутворення.
4. Методичні підходи до ціноутворення.
5. Маркетингові стратегії цін.
Практичні завдання
Контрольні питання:
- Сутність та специфіка маркетингової політики ціноутворення.
- Сутність категорії „ціна” в ринкових умовах господарювання.
- Охарактеризуйте вплив на ціну еластичного та нееластичного попиту.
- Переваги та недоліки ціноутворення, заснованого на витратах.
- охарактеризуйте ціноутворення, що ґрунтується на врахуванні попиту.
- Ціноутворення, що ґрунтується на врахуванні конкуренції.
- Які чинники конкурентного середовища впливають на ціноутворення.
- Мета і завдання цінової політики в умовах маркетингової орієнтації підприємства.
- Охарактеризуйте цінові стратегії підприємства.
- Вплив цінової еластичності попиту на обсяги збуту продукції підприємства.
Контрольні завдання
|
|
|
Характеристика цілей ціноутворення приведена в таблиці 1.
| Цілі | Характерні мети | Рівень ціни |
| 1. Максимізація поточного прибутку | … | високий |
| 2. Забезпечення процесу виживання | короткостроковий | … |
| 3. Завоювання лідерства за показниками якості | … | високий |
| 4. Завоювання лідерства за показниками частки ринку | довгостроковий | … |
Тестові завдання
1. Яка мета трудової теорії вартості К. Маркса:
а) розкрити закономірності формування ціни;
б) обґрунтувати положення про те, що базисом ціни є трудові вартості;
в) обґрунтувати положення про те, що ціна не формується у сфері виробництва.
2. У чому суть теорії ціни Дж. Б. Кларка:
а) ціна формується під впливом всіх ціноутворюючих факторів;
б) ціна формується під впливом функцій управління і монополістичної діяльності;
в) ціна – величина суспільно-необхідних витрат праці на виробництво товару в країні його походження.
3. До якої концепції ціноутворення відноситься цільовий метод формування початкової ціни:
а) витратної;
б) маржинальної;
в) інституціональної.
4. Скільки існує концепцій ціноутворення:
а) 2;
б) 3;
в) 4;
г) більше за 4.
5. В чому полягає сутність суб’єктивно-маржинальної концепції формування цін:
а) вимірювання корисності товару за принципом порядкових шкал і використання кривих байдужості;
б) вимірювання корисності товару за допомогою підрахунків суб’єктивних оцінок контрагентів на товарному ринку.
6. У якій функції ціни виявляється соціальна роль держави:
а) облікова;
б) бюджетна;
в) розподільча.
7. Суть розподільчої функції ціни визначається:
а) можливістю відхилення ціни від вартості товару;
б) визначенням ціни як „копійчаного вираження вартості товару”;
|
|
|
в) здатністю перерозподілу капіталу у виробничій сфері.
8. Принципи ціноутворення – це:
а) система стандартних правил визначення цін для типових умов продажу;
б) основне початкове положення початкової ціни:
в) процес формування рівнів, структури, динаміки цін.
9. Політика ціноутворення – це:
а) система стандартних правил визначення цін для типових умов продажу;
б) основне початкове положення формування початкової ціни;
в) процес формування рівнів, структури, динаміки цін.
10. Назвіть функції ціни, найбільш властиві ринковій економіці:
а) облікова, стимулююча, розподільча, раціонального розміщення виробництва, збалансованості;
б) збалансованості, стимулююча, розподільча, раціонального розміщення виробництва;
в) збалансованості, розподільча, раціонального розміщення виробництва.
11. Якщо додатково в контракті не вказані умови франкування, то в ціну товару входять витрати з транспортування до:
а) споживача;
б) станції перевезення;
в) складу виробника.
12. Ціна на умовах FОВ передбачає відповідальність продавця за стан товару, пошкодження і втрати до моменту його доставки:
а) на склад постачальника;
б) на борт судна;
в) на станцію відправлення;
г) до кордону.
13. Витрати підприємства на закупівлю обладнання:
а) входять в ціну товару;
б) покриваються з прибутку;
в) якщо немає прибутку, відносяться на витрати обігу.
14. До методів державного регулювання у сфері ціноутворення належать:
а) нормування рівня рентабельності;
б) обмеження монополізму;
в) створення контролюючих органів влади;
г) всі відповіді правильні.
15. Індикативні ціни встановлюються:
а) на продукцію монопольних утворень;
б) на продукцію підприємств державного сектору;
в) на товари експорту-імпорту.
Кейси
Припустимо, що підприємство має замовлення на 1000 одиниць продукції за ціною 150 грн на загальну суму 150 тис. грн. Собівартість 1000 виробів за планом становить 120 тис. грн; у тому числі постійні витрати - 60 тис. грн.
Протягом року фактичний обсяг реалізації продукції значно зменшився і за прогнозами менеджерів буде менше від планового на 40%.
Щоб уникнути збитків, підприємство шукатиме вихід із ситуації, що склалася. І якщо за цей час надійде пропозиція від замовника на випуск продукції, яка потребує дещо іншої технології та відповідно додаткових постійних витрат, то керівництво підприємства може прийняти таке замовлення навіть за ціною, нижчою від собівартості. Припустимо, що замовник погодився купити в поточному році 300 виробів за ціною 110 грн, яка нижча від планової собівартості. При цьому підприємство повинне додатково витратити на конструкторсько-технологічну підготовку виробництва цієї партії продукції 5 тис. грн.
Проаналізуйте, чи вигідно це підприємству.
Задача № 1
Витрати на виробництво і реалізацію – 50грн.; рентабельність – 24%; ставка акцизу – 5%. ПДВ –20%.
Розрахувати відпускну ціну товаровиробника, величину акцизного збору.
Задача № 2
Собівартість однієї пари взуття – 80 грн.; прибуток підприємства-виробника – 20% від собівартості. Оптова надбавка – 5%, торгівельна надбавка – 18%.
Розрахувати роздрібну ціну пари взуття.
Задача № 3
Еластичність попиту за ціною дорівнює 0,5, вихідна ціна – 5 грн., попит – 10 од., ціна збільшилася на 1 грн. На скільки при цьому збільшиться попит.
