2015-10-22
3021
Одним з головних аспектів управління посередницькою діяльністю є підтримування ефективної системи зв'язку. Це досягається завдяки розробці та реалізації системи обліку та контролю за посередницькою діяльністю, створенню спеціальних маркетингових інформаційних систем, координаційних структур тощо.
На жаль, оскільки канали розподілу складаються із кількох суб'єктів, завжди наявні потенційні суперечності між ними щодо виконуваних функцій, нарахування доходів і прибутку, асортименту продукції та послуг, прийняття рішень. Через це можуть виникати конфлікти (вертикальні й горизонтальні).
Вертикальні конфлікти виникають між різними рівнями каналів (виробник - оптовик, оптовик - роздрібний торговець). Причини конфліктів можуть бути такі:
§ «обхід» суб'єктом каналу іншого учасника і продаж або купівля ним товару самостійно;
§ незгоди щодо розподілу валового прибутку між суб'єктами каналу;
§ думка виробників, що торговці не приділяють необхідної уваги їхнім товарам.
Горизонтальні конфлікти виникають між посередниками того самого рівня. Причини конфліктів можуть бути такі:
§ виробник посилює свою систему розподілу в конкретному регіоні, внаслідок чого посередники виходять за його межі, заважаючи іншим;
§ продаж різними посередниками однакових видів і торгових марок товарів.
У зв'язку з цим система управління каналами розподілу фірми мусить бути націленою на запобігання конфліктам, ліквідацію їх, розвиток тісного співробітництва між суб'єктами каналів.
Співробітництво в каналах розподілу можна забезпечити, призначивши керівника каналу, який координує, надає допомогу і спрямовує інших учасників. Керівником каналу може бути будь-який його суб'єкт. фірма може також стати керівником каналу, але тоді, коли вона здатна впливати на інших. Така здатність може виявлятись в тому, що фірма, по-перше, може нагороджувати або подавати допомогу іншим учасникам, що забезпечується її міцним фінансовим станом або особистими контактами зі споживачами; по-друге, може впливати на інших суб'єктів каналу; по-третє, ідентифікується з іншими членами каналу, створюючи їм переваги над іншими; по-четверте, може диктувати свої умови іншим.
Співробітництво в каналах розподілу можна також забезпечувати створенням вертикальних маркетингових систем (рис. 5.5).
Корпоративні вертикальні маркетингові системи складаються із суб'єктів, які належать якійсь одній фірмі (корпорації). Такі системи дозволяють ефективно конкурувати з іншими системами розподілу, швидко пристосовуватися до умов ринку, економити витрати на виробництво та збут, зменшувати кількість конфліктів у каналах розподілу.
Менеджмент у корпоративних системах організують на таких засадах:
§ центральну дирекцію очолює конкретна особа;
§ існує формальна субординація членів системи;
§ діє чітка система заохочень і покарань;
§ планування і координація дій здійснюються централізовано.
Контроль в таких системах поширюється на дії членів каналу щодо виходу на бажаний ринок, процесів продажу за різними рівнями цін, а також захисту репутації фірми та її товару.
Недоліками системи є необхідність утримання великої кількості службовців і складнощі контролювання запасів.
Рис. 5.5. Вертикальні маркетингові системи
Адміністративне керовані маркетингові вертикальні системи координують свою діяльність завдяки силі та волі одного з учасників каналу розподілу. Саме це дає можливість контролювати ресурси, економити час, добирати спеціалістів, зменшувати кількість конфліктів, використовувати результати досліджень, удосконалювати зв'язки в каналі. В таких системах концентрація влади дозволяє використати економічні санкції, винагороди і штрафи, що сприяє єдності у досягненні цілей, розв'язуванні маркетингових завдань.
Договірні маркетингові вертикалі системи - це об'єднання, де взаємовідносини суб'єктів формулюються у відповідних контрактах. У практиці країн Заходу існує три типи таких систем.
Системи роздрібних торговців під егідою оптовика. Ініціатива їх створення належить оптовику. Такі системи будують на засадах кооперації. Як правило, роздрібні торговці домовляються концентрувати основну частину своїх закупівель в одного оптовика і потім дають згоду продавати і рекламувати продукцію по ціні, однаковій для всіх членів системи.
Кооперативи роздрібних торговців. Вони організуються тоді, коли групи роздрібних торговців домагаються об'єднання купівельних можливостей і внесків в операції для підтримування власного роздрібного продажу.
Франчайзингові системи (від фр. Franchise - пільга). В контрактах між членами таких систем забезпечується ліцензування привілеїв займатися цим бізнесом, а також встановлюється допомога в його організації, підготовці, керівництві, продажу тощо.
Привабливість франчайзингу полягає у такому:
§ придбання фондів через систему франчайзингових контрактів не заважає використанню власності фірми, не призводить до недбалого ставлення до кредитів, відкриває нове джерело активного капіталу;
§ зникає необхідність витрачати засоби на створення необхідної збутової системи;
§ власники франчайзингових договорів, які є незалежними бізнесменами, більше заінтересовані у сумлінній праці над розвитком ринку;
§ учасники таких систем більш впевнені у своїх діях, оскільки ринку пропонуються добре відомі товари та послуги, є можливість отримати фінансову допомогу франчайзера (держальника ліцензії).
