Оцінка каналів розподілу

Головним в оцінці каналів розподілу є аналіз діяльності його суб'єктів. Він виходить з того, що такі суб'єкти є незалежними фірмами, а тому, здійснюючи оцінювання, насамперед враховують ступінь контрольованості дій посередників.

Так, якщо взаємовідносини між виробником і посередниками ґрунтуються на контрактах, - виробник може вимагати будь-яку інформацію. Це також можливо, коли виробник має міцну позицію на ринку.

Крім цього, на вид і частоту оцінювання каналу розподілу впливають такі фактори:

§ важливість суб'єктів каналу з погляду системи розподілу продукції фірми;

§ природа продукції (чим складніша продукція, тим ширше масштаби оцінювання і навпаки);

§ кількість членів каналу (за інтенсивного розподілу контролюються лише відхилення, оскільки посередників досить багато).

Відомі два підходи до оцінювання каналів розподілу - вартісна оцінка й аудит.

Вартісна оцінка - це звичайна щоденна фотографія (моніторинг) діяльності членів каналу, яка базується виключно на критерію обсягів продажу.

Аудит - це процедура всебічного оцінювання діяльності членів каналу. Як правило, така процедура здійснюється один раз на рік для кожного члена каналу розподілу. Насамперед визначають відповідні аспекти контролю. Найчастіше контролюються:

- збутова діяльність посередника (обсяги продажу продукції в динаміці, в порівнянні з минулими періодами, в розрізі асортименту);

- запаси товарів (загальний рівень у натуральному і вартісному вираженні, відповідність запланованому, стан запасів і необхідного обладнання, діюча система їх обліку і контролю);

- збутовий потенціал (кількість зайнятих працівників, їхня кваліфікація і компетентність);

- відносини між членами каналу (лояльність посередника);

- конкуренція (її вплив на обсяги збуту);

- загальні перспективи членів каналу.

Після визначення контрольованих аспектів діяльності членів каналу встановлюють відповідні оцінні показники і безпосередньо здійснюють таке оцінювання.

Відомі три підходи до оцінювання показників діяльності посередників.

1. Нарізне оцінювання діяльності. Виділяють один або кілька контрольованих аспектів, які ні формально, ні неформально не об'єднуються для загального оцінювання діяльності. Такий підхід використовують тоді, коли загальна кількість посередників дуже велика, а кількість контрольованих аспектів не перевищує трьох.

Такий підхід досить простий, але вимагає відповідної інформації. Водночас він не дозволяє зробити висновки про діяльність посередника в цілому. Це особливо помітно за значних розбіжностей показників.

2. Оцінювання діяльності на основі неформального об'єднання контрольованих аспектів. Різні оцінні показники об'єднуються за допомогою управлінського судження, що дозволяє дати загальну якісну оцінку діяльності члена каналу.

Підхід простий і гнучкий, бо не вимагає формальних процедур для об'єднання окремих оцінних показників. Проте можуть виникнути і деякі проблеми, зокрема визначення рейтингу того чи іншого аспекту діяльності, порівняння результативності різних посередників, а також те, що тут немає спільного кількісного індексу, який відображав би загальну оцінку.

3. Оцінювання діяльності на основі формального об'єднання критеріїв:

а) визначають критерії і оцінні показники діяльності;

б) визначають питому вагу кожного критерію;

в) оцінюють діяльність посередника і рейтинг різних її аспектів (наприклад, від 0 до 10);

г) питому вагу кожного критерію множать на його рейтингову оцінку;

д) визначають суму отриманих результатів, що і є індексом діяльності посередника.