Організаційні форми маркетингу

Організація маркетингу—це структурна побудова для управління маркетинговими функціями; вона встановлює підпорядкованість, відповідальність за виконання поставлених перед фірмою завдань.

Розрізняють такі типи (види) організаційних структур управління маркетингом: функціональна, товарна, географічна, матрична або змішана (товарно-ринкова).

У функціональній організації служби маркетингу спеціалісти управляють різними видами або функціями маркетингової діяльності: плануванням асортименту продукції, збиранням інформації і дослідженням ринків, рекламою, товарорухом, збутовими операціями (рис. 7.1 а).

Основна перевага функціональної організації— простота управління, якщо фірма спеціалізується на вузькому асортименті. В міру зростання товарногоасортименту дана структура стає менш ефективною. Дедалі важче даються розробки особливих планів для кожного окремого ринку або товару, неможливим стає також координування маркетингової діяльності в цілому.

На підприємствах з широкою товарною номенклатурою або різноманітністю товарів застосовується організація за товарною ознакою (рис. 7.1 б). Суть її полягає в тому, що загалом керує нею відповідальний за всю номенклатуру; йому підпорядковані управляючі групами товарів, а тим, в свою чергу, підпорядковуються кілька управляючих, відповідальних за виробництво свого конкретного товару. Кожен з них розробляє власні виробничі плани, стежить за виконанням їх, контролює результати, а в разі потреби переглядає ці плани.

Організація за товарною ознакою не замінює функціональної, а є ще одним рівнем управління. Такий рівень виправдовує себе при випуску дуже різних товарів і (або) множини їх видів.

Існує ряд організаційних форм управління продуктами: 1) управляючий маркетингом (усі функціональні галузі маркетингу підлеглі одному керівникові);

Рис. 7.1. Організаційні форми маркетингу.

2) управляючий продуктом, тобто товарною маркою (керівник середньої ланки концентрується на окремому продукті або невеликій групі товару); 3) комітет з питань планування продукту (формується з керівників функціональних підрозділів фірми на період введення продукту на ринок, доповнює інші форми); 4) система управляючого новою продукцією (використовує управляючих продуктами для існуючих товарів і управляючих новою продукцією). Після того як новий продукт представлено, ним керує управляючий продуктом; 5) венчурна група, до складу якої входять різні спеціалісти. Займаються вони усім процесом розробки нового товару—від ідеї до її комерційного впровадження

На вибір організаційної форми управління впливають: 1) ступінь різноманітності пропозицій фірми; 2) кількість введених нових продуктів; 3) ступінь інновацій; 4) ресурси компанії; 5) кваліфікація керівників.

Товарна структура управління виправдала себе на практиці і має ряд переваг: управляючий з питань товару координує весь комплекс маркетингу по даному виробу; швидше реагує на проблеми, що виникають на ринку; приділяється увага як основним, так і другорядним, дрібним партіям товарів; швидше набираються досвіду маркетологи-податківці. До недоліків можна віднести: часто управляючі з питань товару не мають достатніх прав для ефективного виконання своїх обов'язків; нерідко система управління в товарних виробництвах обходиться дорожче, ніж передбачалось.

Організація управління за ринковим принципом передбачає продаж товарів на різних за своїм характером ринках; застосовують її у тих випадках, якщо у різних ринків різні споживчі звички або товарні переваги. Ця організація аналогічна системі організації товарної структури управління. Достоїнство організації за ринковим принципом полягає в тому, що підприємство будує свою роботу у відповідності з потребами споживачів, які становлять конкретні сегменти ринку. При організації маркетингу за ринковим або географічним принципом торгові агенти проживають, як правило, в межах обслуговуваних ними територій, краще знають своїх клієнтів, ефективно працюють з урахуванням мінімальних затрат часу і коштів на роз'їзди.

Організація за товарно-ринковим принципом пропонує мати на фірмі водночас управляючих з питань товару і управляючих ринком, тобто застосовувати матричну структуру.

Використання, переваги та недоліки різних моделей маркетингових організаційних структур наведені в табл. 7.1.

Таблиця 7.1.

Переваги та недоліки інтегрованих маркетингових структур

Модель побудови маркетингової структури	Призначення	Переваги	Недоліки
Функціональна	Характерна для великих підприємств з невеликим асортиментом продукції і невеликою кількістю ринків	Концентрація уваги на вирішенні основних завдань маркетингу. Можливість глибокої спеціалізації. Високий професійний рівень виконавців. Простота управління в цілому	Одноманітність роботи виконавців. Незначна гнучкість. Можливість нездорової конкуренції між підрозділами. Важко порівнювати результативність роботи Незначна гнучкість. Можливість нездорової конкуренції між підрозділами. Важко порівнювати результативність роботи окремих підрозділів
Модель побудови маркетингової структури	Призначення	Переваги	Недоліки
Товарна	Характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом	Координація дій, концентрація уваги на маркетинговому комплексі кожного продукту. Можливість оперативного вирішення маркетингових проблем. Можливість порівнювання роботи окремих підрозділів	Високі витрати. Паралелізм розробок маркетингових питань. Конкуренція між окремими підрозділами
Орієнтована на споживача	Характерна для підприємств, ринки яких складаються з кількох досить великих сегментів	Можливість уважно стежити за кожним сегментом. Тісний зв'язок зі споживачами	Велика трудомісткість роботи. Високі витрати
Матрична	Характерна для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю ринків	Можливість забезпечення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму розробок	Складнощі в організації структури, визначенні функцій

Крім стаціонарних маркетингових організаційних структур у вигляді відділів, бюро, секторів і т.п., на підприємствах можуть створюватись також тимчасові. Вони складаються найчастіше з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації і створюються для вирішення завдань тимчасового характеру.

Такими тимчасовими маркетинговими організаційними структурами можуть бути ради з маркетингу (дорадчі органи, які включають провідних спеціалістів підприємства і періодично збираються для вирішення якихось проблем) або венчурні групи (невеликі групи спеціалістів, які працюють деякий час спільно над реалізацією запропонованої ідеї).

Для створення тимчасових маркетингових організаційних структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити відповідальність кожного, організувати чітке планування роботи, призначити відповідальних виконавців.

Відомі також неформальні маркетингові структури. Вони не мають чіткого розподілу задач і відповідальності. Це можуть бути найбільш досвідчені працівники фірми, які самі приймають рішення (але при цьому керівник має підтвердити свою згоду підписом).

3. Еволюція процесу планування та загальної концепції планування маркетингу.

Процес планування маркетингу пройшов певну еволюцію розвитку:

І етап – Планування може зовсім не бути. Це характерно для невеликих приватних новостворених підприємств та фірм. В таких умовах персонал займається пошуком покупців та закупівлею сировини і обладнання. У таких підприємств обмежені можливості для розвитку, разом з тим вони можуть існувати нормально в ринкових умовах.

ІІ етап – Планується лише кошторис доходів та витрат, оцінюються обсяги продажу та аналізується виручка від реалізації.

ІІІ етап – Застосування стратегічного маркетингу. При цьому підприємство визначає свою місію, розробляє стратегічні плани та тактичні заходи для їх досягнення.

Існують три підходи до планування маркетингової діяльності на підприємстві:

1) планування зверху;

2) планування знизу;

3) "мета - зверху, план - знизу". Керівництво підприємства, корпорації встановлюють основний стратегічний напрямок розвитку, а вже підприємства або корпорації розробляють плани виконання цих завдань.

4. Структура та зміст плану маркетингу.

На підприємстві розробляється велика кількість планів. Розглянемо вісім найбільш важливих:

1) кожне підприємство розробляє корпоративний план, який охоплює основну мету та стратегію діяльності корпорації, підприємства;

2) план структурних підрозділів або відділів;

3) план товару або по асортиментам;

4) план розробки нової продукції або проведення інноваційної політики;

5) план ринку;

6) План товар-ринок. Цей план пов’язує конкретний товар або його асортимент з конкретними ринковими територіями або сегментами ринку;

7) функціональний план складають за кожною функцією компанії.

План маркетингу є однією із складових частин функціонального плану. він включає наступні 7 розділів:

1) вступ, резюме – обґрунтовується основна мета діяльності підприємства, дається інформація про виконавців та наводяться статистичні дані або досягнення, пов’язані з попередньою діяльністю і обґрунтовується, які результати можна досягти завдяки цьому плану. Розділ короткий стислий;

2) аналіз поточної маркетингової ситуації включає аналіз факторів макро- та мікро середовища;

3) розробка програми діяльності підприємства повинна відповісти на такі запитання: що треба робити, хто буде робити, коли і скільки це коштує.