Мета і типи контролю

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачуваних ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності підприємства.

Контроль - це процес відзначення, оцінки та інформування про ідентичність або про відхилення дійсних параметрів від заданих (планових). У маркетинговій діяльності він охоплює контроль досягнення цілі (цільової функції), виконання планів і програм, прогнозів і розвитку подій і використовується як для запобігання недолікам, так і для документування їх.

Контроль як одна з функцій управління завершує процес маркетингової діяльності. Він найщільніше переплетений з іншими елементами системи управління, а отже, через нього можна визначити, наскільки ефективно працює фірма. Контроль не є самоціллю, він лише коригує вироблену стратегію. Про всебічний підхід до організації контролю може йти мова тоді, коли чітко відпрацьовані такі елементи системи управління:

1. планові завдання;

2. встановлення нормативів або показників;

3. визначення термінів виконання намічених заходів;

4. встановлення відповідальності;

5. налагоджена система обліку;

6. звітність про хід реалізації планів;

7. наявність сучасних технічних засобів контролю;

8. стимулювання учасників;

9. внесення змін до наміченої програми маркетингу;

10. прийняття рішень про активізацію дій або завершення програми.

Існує три типи маркетингового контролю (див. табл. 8.1).

В таблиці 8.1. відображено найважливіші складові системи маркетингового контролю. Відрізняють оперативний (тактичний, адміністративний) і стратегічний (загальний, управлінський) типи контролю.

Оперативний контроль спрямований на забезпечення втілення в життя виробничої програми. При цьому керівники середньої та вищої ланки управління повинні переконатися в тому, що намічені плани продажу, прибутку, задоволення споживачів виконуються. Контроль такого роду здійснюється в кілька етапів.

Таблиця 8.1.