Розробка збутової стратегії готельного підприємства

Поняття "збут" дещо ширше поняття "продажу", так як включає в себе не тільки продаж продуктів, але систему попередніх і наступних взаємозв'язків між учасниками збуту.

Учасниками збутових відносин в готельному бізнесі, перш за все, виступають готельні підприємства як продавці, споживачі, посередники.

Нехай готельне підприємство, провівши маркетингові дослідження, розробив якісні готельні продукти і встановило ціпи на них. Тепер готельному підприємству чекає складне завдання щодо доведення даних продуктів до споживачів, забезпечення їх доступності цільових ринків, розробці комплексу маркетингових заходів, спрямованих на ефективну реалізацію даних продуктів, тобто на їх збут через організовану підприємством збутову мережу.

Важливість організації збутової мережі пояснюється тим, що в збутової сфері оцінюється результат всіх раніше проведених маркетингових заходів. Пристосувавши збутову мережу до запитів споживачів, підприємство може забезпечити конкурентну перевагу, скориставшись яким воно може підвищити прибутковість своєї діяльності. Тому організація і забезпечення роботи збутової діяльності не повинні розглядатися як разові заходи, а визначатися в складі глибоко продуманої довгострокової стратегії підприємства - збутової стратегії.

Збутова стратегія - стратегічне планування збутової діяльності на довгостроковий період, вироблення основних принципів, філософії та інструментарію, що підходять для здійснення збутової діяльності готельного підприємства, спрямованої па повне задоволення запитів споживачів.

Збутова стратегія готельного підприємства повинна сприяти формуванню оптимальної збутової мережі для забезпечення ефективних продажів на контрольованих сегментах ринку, відповідати його цілям, забезпечувати задоволеність споживачів якістю, ціною та різноманітністю готельних продуктів.

При розробці збутової стратегії необхідно пам'ятати, що збутова мережа реалізує складову частину комплексу маркетингу "просування" і тому повинна розглядатися в складі інших складових даного комплексу. Отже, збутова стратегія, що є складовою частиною загальної маркетингової стратегії підприємства, повинна узгоджуватися з іншими стратегіями підприємства і, перш за все, із загальною продуктової стратегією, стратегією ціноутворення і фінансовою стратегією.

В сучасних умовах готельне підприємство орієнтує свою діяльність на споживача, його бажання і очікування, які необхідно задовольняти якомога повніше. Тому маркетингова діяльність підприємства повинна враховувати цю орієнтацію і відображати її в контрольованих факторах, що включають вибір продуктової політики, вибір цінової політики, визначення методів просування, створення системи розповсюдження та збуту продуктів.

З урахуванням цих чинників розробляється збутова стратегія готельного підприємства.

Збутова стратегія повинна визначати: вибір сучасних форм і методів збуту; перспективних напрямків просування готельних продуктів до споживачів; бажаних і можливих посередників з визначенням їх ролі в розподілі і збуті продуктів; використання найбільш раціональної оптової та роздрібної торгівлі і т.д.

Тому вибір перерахованих складових збутової стратегії готельного підприємства повинен грунтуватися на ряді чинників, що визначають їх ефективність, включаючи особливості споживачів, можливості готельного підприємства, характеристики готельних продуктів і їх різноманітність, особливості контрольованих секторів ринку, конкурентне середовище, можливі канали збуту та ін.

Облік наведених критеріїв дозволить скоротити витрати на організацію і забезпечення діяльності збутової мережі і збільшити одержуваний прибуток.

Ще до початку розробки збутової стратегії готельному підприємству доцільно сформулювати свої перспективні цілі, а також складі розробляється збутової, включаючи, наприклад, такі:

• стати одним з лідерів на ринку в своєму сегменті;

• значне збільшення продажів і активізація маркетингової активності;

• формування стабільного і керованого попиту на продукти підприємства на ринку;

• підвищення ефективності роботи служб маркетингу та розвитку, в тому числі за рахунок підвищення віддачі від їх спільної роботи;

• доведення реалізації продуктів підприємства в певному році до обумовленої величини;

• збільшення частки ринку в конкретних сегментах до обумовленого відсотка;

• успішний вихід на ринок нових продуктів;

• вихід на нові ринки збуту.

Для створення проекту збутової стратегії необхідно визначитися з робочою групою, в яку повинні увійти керівники і фахівці основних підрозділів і служб готельного підприємства, включаючи службу збуту, маркетингу, бронювання, персоналу та фінансову.

Робочою групою розробка і впровадження збутової стратегії може бути здійснена в три етапи.

Етап 1. Підготовка і складання завдання на розробку збутової стратегії, включаючи визначення складу і проведення комплексного аналізу діяльності готельного підприємства. При цьому доцільно збирати й аналізувати інформацію за такими блоками: ринок, споживач, продукт, просування, продажу, персонал.

Наприклад, збір даних для аналізу ринку може проводитися на основі відповідей на наступні питання:

• які особливості присутні на даному ринку;

• які тенденції розвитку ринку;

• хто наші конкуренти і яка наша позиція щодо конкурентів?

Питання для збору даних по блоку просування можуть бути наступними:

• які канали маркетингу і просування найбільш ефективні;

• яку методику використовувати для коректної оцінки витрат на просування;

• хто і як повинен займатися маркетингом в компанії для досягнення максимального ефекту?

У свою чергу питання для збору даних по блоку продажу можуть звучати так:

• як повинна бути влаштована система розподілу і продажу, що відповідає цілям компанії;

• де, як і через які канали повинні продаватися продукти підприємства;

• які технології і методи продажів дозволять досягти поставлених цілей?

На підставі комплексного аналізу розробляються пропозиції щодо усунення виявлених недоліків і поліпшення організації роботи готельного підприємства і, особливо, в його збутової діяльності.

Етап 2. Розробка збутової стратегії готельного підприємства полягає у вирішенні наступних завдань: визначення оптимальної збутової мережі і принципів розподілу; визначення пріоритетів і перспективних проектів у розвитку продажів і розподілу; розробка системи продажів і розподілу; визначення портфеля проектів і розробка графіка реалізації проектів в області продажів, маркетингу, розподілу.

Етап 3. Супровід реалізації збутової стратегії полягає в підтримці впровадження плану реалізації збутової стратегії з боку керівництва; проведенні внутрішніх нарад щодо реалізації положень стратегії; проміжної оцінки результатів за контрольними точками плану (діагностика рішень, документів, виконання завдань); підбір, тестування, навчання та адаптація персоналу.

Нижче наведені основні напрямки робіт із забезпечення успішної реалізації збутової стратегії:

1) обґрунтовані і зрозумілі персоналу стратегічні цілі розвитку;

2) високі стандарти якості готельних продуктів і сервісу для клієнтів і партнерів;

3) чітко працююча система маркетингу, розподілу і продажу;

4) чіткий аналіз і планування діяльності служб маркетингу і продажів;

5) правильна організаційна структура і система мотивації служб маркетингу і продажів;

6) налагоджені бізнес-процеси всередині компанії в цілому і всередині служб;

7) високий професіоналізм і кваліфікація персоналу.

Розробити і реалізувати збутову стратегію в повному обсязі

під силу тільки великим і частково середнім готельним підприємствам. Решта підприємств можуть обмежитися складанням плану маркетингу, який служить фундаментом системи продажів, так як основна мета даного плану полягає у визначенні напрямків діяльності служби збуту протягом року.