2017-10-25
1360
Готельні підприємства і їх споживачі роз'єднані як в просторі, так і в часі, що викликає безліч проблем, в тому числі:
• при просуванні товарів і послуг (далі продуктів) на контрольовані підприємством сегменти ринку;
• доставку даних продуктів до споживачів і зворотного зв'язку з ними для оцінки їх задоволеності;
• оцінці можливих при цьому фінансових, продуктових і інформаційних потоків.
Для вирішення цих проблем готельне підприємство створює систему розподілу, що складається з каналів розподілу.
В сучасних умовах, що визначаються посиленням конкуренції, глобалізацією бізнесу, широким використанням глобальних мереж та Інтернет для поширення інформації, а також з огляду на незначну терміну придатності готельних продуктів істотно зростає роль каналів розподілу і системи розподілу як їх сукупності.
Розподіл - регулювання всіх виробничих заходів, спрямованих на переміщення готельних продуктів і послуг (далі товарів) до віддалених просторі і в часі від місця їх виробництва до потенційного споживача.
Канал розподілу - сукупність незалежних організацій або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на готельний продукт на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу повинен бути доступний для індивідуальних і корпоративних споживачів чи фірм галузей-користувачів.
Розвиток системи розподілу починається з вибору учасників каналу розподілу.
Реалізація готельних продуктів здійснюється через посередників, кожен з яких формує свій канал розподілу. Використання каналів розподілу в індустрії гостинності вигідно готельним підприємствам, так як їм доводиться мати справу з обмеженою кількістю таких посередників, які до того ж забезпечують широку доступність готельних продуктів для споживачів при русі даних продуктів до ринку збуту. Дані посередники дозволяють забезпечити оптимальний розподіл продуктів, оскільки володіють відповідними знаннями та досвідом в області кон'юнктури ринку продуктів і методів їх розподілу. Крім того, використання подібних посередників дозволяє підприємству істотно економити свої ресурси, необхідні при створенні власних подібних каналів розподілу (рис. 7.1).
На рис. 7.1 показано, що посередник (Пс) сприяє скороченню числа зв'язків виробника продуктів (Пр) зі споживачами (Пот) з трьох (варіант А) до одного (варіант Б).
Вибір каналів розподілу - складне стратегічне рішення, що робить вплив на всі інші маркетингові рішення готельного підприємства.
Мал. 7.1. Кількість зв'язків в різних каналах розподілу
Сукупність вибраних каналів розподілу утворюють мережу розподілу. Мережі розподілу готельного підприємства формуються на основі договірних відносин і на основі вільно організованих союзів між незалежними організаціями.
Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, які сприяють вирішенню завдань маркетингу щодо укладення та виконання угоди, включаючи:
• інформаційну - збір і поширення інформації, отриманої в ході маркетингових досліджень, про наявних і потенційних споживачів, конкурентів та інших факторах маркетингового середовища;
• просування - формування комунікативної політики з метою залучення споживачів;
• встановлення контактів - знаходження передбачуваних споживачів і встановлення з ними відповідних відносин;
• адаптації формування і пристосування пропозиції до потреб покупця;
• ведення переговорів - досягнення згоди по ціновим та інших питань для забезпечення передачі прав володіння або розпорядження продуктом;
• фізичний розподіл - передача квот на готельні номери посередникам;
• фінансування - вишукування і розподіл коштів, необхідних для покриття витрат по функціонуванню каналу;
• прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.
Перші п'ять функцій допомагають укладати угоди, останні три - виконувати укладені угоди.
Канали розподілу характеризуються числом їх рівнів.
Рівень каналу розподілу - будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню готельного продукту і права власності на нього кінцевому споживачеві.
На рис. 7.2 наведені приклади кількох варіантів маркетингових каналів розподілу.
Канал 1 - канал нульового рівня або прямий канал (не має посередників). Він представлений готельним підприємством (виробником), продають готельний продукт безпосередньо споживачам. Наприклад, споживач безпосередньо в готелі бронює номер.
Канал 2 є однорівневим маркетинговим каналом і містить одного посередника - роздрібного продавця. Наприклад, споживач бронює номер в готелі через турагента, який має прямий зв'язок з готелем.
Канал 3 - дворівневий маркетинговий канал, що містить двох посередників (оптового і роздрібного продавців). Наприклад, споживач бронює номер у турагента, який замовляє номер в готельної мережі "Максима Хотелс" (готелі Москви, об'єднані високими стандартами обслуговування та атмосферою гостинності), а оператор мережі бронює номер в готелі "Максима Славія".
Мал. 7.2. Приклади маркетингових каналів розподілу
Канал 4 трирівневий маркетинговий канал, який містить трьох посередників (оптового, дрібнооптового і роздрібного продавців). Дрібнооптовий торговець купує продукт у великих оптовиків і продає його дрібним роздрібним фірмам, які не обслуговуються великими оптовими торговцями.
Вважається, що зростання числа посередників в маркетинговому каналі означає менший контроль системи розподілу і створює додаткові складності для споживача. Крім того, в складі каналу виникає необхідність управління різними типами потоків (товарів, власності, платежів, інформації, заходів просування і стимулювання), що істотно ускладнює застосування каналів з кількома посередниками.
Після вибору каналів розподілу готельне підприємство повинно забезпечити дієве управління даними каналами, яке повинно здійснюватися в складі системи управління збутом. С. С. Скобкин вважає 174], що в основі вибору ефективної політики розподілу лежить система управління збутом готельних послуг (рис. 7.3).
Мал. 7.3. Система управління розподілом готельних продуктів
Мал. 7.4. Схема процесу модифікації каналів розподілу і збуту
При виборі каналу розподілу і його модифікації готельне підприємство може використовувати наступний підхід (рис. 7.4):
• спочатку встановлюються канали збуту для досягнення максимальної ширини охоплення територіального ринку і глибини проникнення в його складові сегменти;
• потім проводиться аналіз ефективності роботи каналів збуту (з позицій якісного обслуговування клієнтів в процесі бронювання і швидкості підтвердження заявок), а також намічаються і реалізуються пропозиції щодо необхідних змін в роботі каналів.
Якщо діючий канал вичерпав свої можливості при подальшому освоєнні ринку, то підприємство може переключитися на інший канал розподілу, краще пристосований для обслуговування вже завойованого сегмента ринку при більш низьких витратах.
Аналогічний принцип перемикання на більш ефективні канали можна використовувати і при наявності декількох посередників. Спочатку готельне підприємство може залучити посередницькі турфірми і організації, що працюють на обмежене число не конкуруючих підприємств. Згодом готельне підприємство може поступово переходити до залучення ринкових посередників, наприклад оптових туристських фірм, які пропонують більший обсяг реалізації продуктів, на туристському ринку.
Можна також відзначити, що в якості ринкових посередників у сфері гостинності та туристичному бізнесі можуть виступати туристичні агентства, туроператори, оптові торговці туристичними продуктами, комерційні представники готельних підприємств, турагенти, туристичні та готельні союзи і асоціації, консорціуми, системи резервування і електронні системи збуту.
У швидко мінливих ринкових умовах, коли з'являються нові продукти і змінюються купівельні переваги, готельне підприємство повинно періодично аналізувати функціонування своїх каналів і приймати рішення про їх модифікації. Тому готельне підприємство в складі даної системи розподілу і збуту має у своєму розпорядженні дієвої зворотним зв'язком.
