Моделирование позитивного корпоративного имиджа

ЛЕКЦИЯ 4.

 

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА БРЕНДА

 

Понятие и элементы имиджа.

Социально-культурная среда бренда связана с тем, что сила бренда – в лояльности клиентов. Реализация разнообразных потребностей населения разных стран связана с понятием кросс-культурные компетенции бренда.

Кросс-культурные компетенции бренда – чёткое представление о культуре и нормах государственного регулирования, которые вносят существенные коррективы в программу выхода бренда на новый рынок. Для провала на новом рынке достаточно не учесть хотя бы один из потребительских стереотипов.

Особое место в отношении потребителей к бренду занимает определение его имиджа. Существует пять элементов общего образа (табл. 4.1).

 

 

Таблица 4.1 - Элементов общего образа (имидж-элементы) Элементы	Характеристика элементов
Имидж бренда (торговой марки)	Формирует суть бренда, создается постепенно и продолжает укрепляться со временем. Он внушает потребителям определенный уровень доверия к бренду.
Ассоциативный имидж	Желание поиска общих интересов с потребителями, ради чего предприятия становятся спонсорами спортивных и др. имиджевых мероприятий. Такой имидж является заимствованным интересом (например, интерес телезрителей к футболу) и должен опираться на общую стратегию бренда.
Имидж пользователя	Представление о том, какие потребители (группы потребителей) любят продукцию под данным брендом.
Имидж пользования	Это то, как и где применяется бренд (продукт) предприятия, то, что он из себя представляет и зачем он нужен. Может изменяться в зависимости от аудитории.
Имидж товара (продукта)	Связан с конкретными характеристиками товара, его отличительными характеристиками.

Эффективное сочетание всех этих элементов и создает общее восприятие бренда, лояльность к бренду (brand loyty) и погруженность в бренд (brand experience).

Имидж бренда – это общее впечатление, которое складывается у людей в отношении бренда. Иногда важно не просто проинформировать о товаре, но и связать его имя с определенными преференциями, стилем жизни, наделить дополнительными имиджевыми характеристиками. В целом представление об имидже бренда формируется из двух компонентов.

В представлении покупателей бренд – имидж (рис.4.1.) является результатом интерпретации всех полученных о нём сигналов.

Основные проблемы в создании имиджа бренда и установлении обратной связи с покупателем являются:

1. Конкурентные сообщения.

2. Низкая степень идентичности бренда.

3. Неэффективные сообщения.

4. Неправильный выбор медиа и др. Особое место в отношении потребителей к бренду занимает определение бренд - имиджа.

Пять принципов эффективных коммуникаций брендов

1. Для реализации корпоративной стратегии и видения бренда необходимо использовать все возможные коммуникативные стратегии.

2. Выбор правильной стратегии коммуникаций определяется имиджем и позициями бренда.

3. Для получения максимальной отдачи от инвестиций применяют интегрированные маркетинговые коммуникации.

4. Стратегия коммуникаций должна охватывать все предприятие.

5. Условиями успешных коммуникаций выступают внутренняя заинтересованность предприятия.

БРЕНД- ИМИДЖ

представления о бренде

Компоненты представления о бренде

КОМПОНЕНТ 1.

Ассоциации покупателей, тесно связанные с брендом и помогающие понять выгоды и роль бренда в жизни.

КОМПОНЕНТ 2.

Индивидуальность, описания в терминах, которые обычно используются для характеристики

Моделирование позитивного корпоративного имиджа

К началу — середине 90-х гг. XX в. резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются общественностью. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых — формирование имиджа организации.

Исследование проблем корпоративного имиджа. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулировала развернутые исследования в этой сфере. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии — National Business Bulletin. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня и для организаций и персон, и для государств, для регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы большого числа структур и организаций по созданию имиджа

Модель имиджа. Построение модели имиджа и ее наполнение конкретной информацией, четкая идентификация имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для создания позитивного имиджа. Только на основе моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в т.ч. домашних страничек в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

В основу системы компонентов, составляющих имидж, кладутся информационные модели. Такие модели разрабатывают специализированные организации, формирующие базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем на основе информационных моделей — основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.