Условия эффективной сегментации

В идеале, цель управления должна заключаться в сегментировании рынков таким образом, чтобы каждый сегмент отвечал однотипным образом на определенную маркетинговую программу. Три условия помогут руководству двигаться к этой цели.

• Основа для сегментации, то есть характеристики, используемые для категоризации клиентов, должна быть измеримой, и данные должны быть доступны. «Желание экологически-совместимых продуктов» может быть характеристикой, которая полезна для сегментации рынка для данного продукта. Но данные по этой характеристике не являются ни доступными, ни легко количественными.

• Сам сегмент рынка должен быть доступен через существующие маркетинговые учреждения - посредников, рекламных носителей, агентов по продажам компании - с минимальными затратами и расходами. Чтобы помочь маркетологам в этом отношении, некоторые национальные журналы, такие как Time and Sports Illustrated, публикуют отдельные географические издания. Это позволяет рекламодателю запускать рекламу, ориентированную, скажем, на западный сегмент рынка, без необходимости платить за рекламу в других нерыночных областях.

• Каждый сегмент должен быть достаточно большим, чтобы быть прибыльным. В концепции управление может рассматривать каждого отдельного клиента как отдельный сегмент. (На самом деле эта ситуация может быть нормальной на бизнес-рынках, например, когда Boeing продает пассажирские самолеты коммерческим авиакомпаниям или когда Citibank предоставляет кредит правительству Мексики или Аргентины.) Но при сегментировании потребительского рынка, фирма не должна развиваться слишком широко множество стилей, цветов, размеров и цен. Обычно неэкономичность масштабов производства и инвентаря будет устанавливать разумные ограничения на этот тип сегментации.