Роль и место маркетинга в деятельности фирмы

Питер Друкер - один из ведущих специалистов в области теории управления, утверждает: «У бизнеса есть всего две базовые функции – маркетинг и инновации … Маркетинг настолько важен для бизнеса, что организация без маркетинга или в котором маркетинг осуществляется только от случая к случаю, это на самом деле не бизнес, и поэтому им не следует управлять как бизнесом».

Анализируя эволюцию взглядов на роль маркетинга в компании, Ф. Котлер выделяет следующие этапы:

• маркетинг становится равнозначной функцией наряду с управлением производством, финансами и персоналом;

• роль маркетинга по сравнению с перечисленными функциями возрастает;

• маркетинг вырастает в основную функцию, которой подчинены остальные (управление производством, финансами, персоналом);

• потребитель становится контролирующим звеном, направляющим развитие остальных перечисленных функций;

• потребитель выступает как контролирующая функция, маркетинг — как интегрирующая между центром (ядром) управления, в качестве которого выступает потребитель, и управлением производством финансами и персоналом.

Маркетинг, разви­ваясь, перерастает рамки отдельно взятой функции фирмы. Он представляет нечто большее, интегрирующее все функции ком­пании, задающее ориентиры ее развитию, определяющее устой­чивое положение на рынке. Он может существовать в компании без специального выделения в отдельное подразделение, и на­против, существование отдельного подразделения маркетинга еще не гарантирует того, что фирма в своей деятельности ориентиро­вана на потребителя.

 

Этапы развития маркетинга

Реальное начало маркетингу положила Великая Депрессия в Соединенных Штатах (1929-1933 гг.), когда падение производства в разных отраслях составило от 45% до 52%. Именно во время Великой Депрессии в США впервые произошло сопоставление:

а) товара - как сочетания продукта, рекламы и общественного отношения;

б) спроса- как производной потребностей, в свою очередь являющихся порождением нужд и традиций.

Потребность в маркетинге возникает при переходе от рынка продавца (условие диктует продавец) к рынку покупателя (когда условия диктует покупатель), когда обостряется конкуренция.

Маркетинг в своем развитие прошел следующие основные этапы:

Массовый маркетинг

Товарно-дифференцированный маркетинг

Целевой маркетинг

Также развитие маркетинга характеризуют использование тех или иных концепций развития маркетинга:

1)Концепция совершенствования производства.

2) Концепция совершенствования товара

3) концепция интенсификации коммерческих усилий

4) концепция маркетинга

5) концепция социально-этического маркетинга.

Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы

К специфичным для маркетинговой деятельности функциями, относятся аналитическая, товарно-производственная и сбытовая, а именно:

• комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей, анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

• сегментация рынка, выбор целевого рынка, позиционирование;

• товарная политика;

• ценовая политика;

• сбытовая (дистрибьюционная) политика;

• коммуникационная политика (формирование спроса и стиму­лирование сбыта).

Маркетинговые стратегии