Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического социального и культурного характера.
Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:
• демографические;
• природно-географические и экологические;
• экономические;
• научно-технические;
• политические;
• правовые;
• культурные;
• социальные.
Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения и его половозрастная пирамида, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности, процесс старения населения, миграции населения, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения, изменения в представлении о семье и ее характере и т.д.
Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
|
|
Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и др.
Научно-технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и оснащенностью научно-технических институтов и лабораторий и т.д.
Политические факторы оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы. Политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, ос-
новная направленность и характеристики государственного регулирования экономической жизни и т.д. Правовые факторы чрезвычайно важны для определения оптимальности и перспективности организации ведения бизнеса и маркетинговой деятельности. Специалист в области маркетинга при принятии решений должен учитывать правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды и т.д.
|
|
Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.
Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам1, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасное™, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.
Изучение рынка
Комплексное изучение рынка
Изучение рынка предполагает исследование комплекса характеристик и данных, определяющих его особенности.
Во-первых, это изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. В данной части исследований особое внимание должно быть уделено определению уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции и ее соответствия характеру запросов конкретного рынка и его сегментов.
Во-вторых, комплексное исследование рынка предполагает изучение его емкости, а также характера и эластичности спроса. Именно эти показатели определяют возможные перспективы сбыта продукции, динамику продаж и особенности необходимых для успешного продвижения товаров маркетинговых мер.
В-третьих, маркетологи-исследователи внимательно следят за уровнем цен и тенденциями их изменения.
В-четвертых, исследованию подвергаются фирменная структура рынка и состав партнеров фирмы, а именно: потребителей, посредников, поставщиков и конкурентов. При этом важно выявить не только активных покупателей товаров и услуг, но и потенциальные фирмы-нейтралы, которые еще не проявили заинтересованность в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные покупатели и при должной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами. В отношении каждой фирмы, в зависимости от ее принадлежности к той или иной группе, проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т.д.
В-пятых, объектами маркетингового анализа служат степень и характер рыночной конкуренции, а также маркетинговые методы работы конкурентов (их товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).
В-шестых, исследуются формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Специалистов в области маркетинга и коммерсантов интересует, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок купли-продажи, какие формы посреднических соглашений типичны, какие виды сделок применимы на данном рынке, какие формы торговли используются и т.д.
Емкость рынка
Емкость рынка в простейшем понимании этого термина представляет объем реализуемых товаров в течение года. Емкость рынка исчисляется, как правило, в физическом и стоимостном выражении на определенный период. Например: емкость рынка велосипедов города «N» составляет 200 тыс. шт. (50 млн руб.) в год.
Емкость рынка можно определить различными способами, два наиболее представительных из которых ниже и будут рассмотрены.
|
|
Во-первых, емкость рынка по данному товару определяется по формуле
Е = П+ И-Э + 3, где Е — емкость рынка данного товара;
П— объем производства данного товара на данном рынке (или его сегменте);
И — объем импорта данного товара;
Э — объем экспорта данного товара;
3 — дельта запасов, т.е. минус поступления в запасы и плюс поступления на рынок из запасов.
Во-вторых, емкость рынка по данному товару может быть получена иначе:
Е = К ×Т,
где Е — емкость рынка по данному товару;
К — количество потребителей данного товара на данном рынке; Т — количество данного или аналогичного товара, потребляемое
одним потребителем в год.
Фирмы обычно используют оба метода для взаимного контроля
и корректировки результатов.
Однако данные формулы определения емкости рынка весьма упрощенные, и, для того чтобы получить более точные, приближенные к реальности показатели, следует делать поправки на реэкспортную и реимпортную продукцию, на изменение покупательной способности населения, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, структуру и обычаи потребления, стереотипы образа жизни, факторы предпочтения при выборе покупки и многие другие факторы, в результате чего для более точного определения данного показателя должны быть использованы многофакторные эконометрические модели.
Определяя емкость рынка, предприятие, выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу На рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности). Доля на рынке подсчитывается по формуле Д = Пp: О× 100%,
где Д — доля предприятия на рынке;
Пр — объем продаж предприятия на рынке;
О — общий объем продаж данного товара на данном рынке.
Сегментирование
Сегментирование потребителей – это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородны целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.
|
|
Результатами процесса сегментации потребителей являются:
— быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;
— выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;
— органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;
— усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной оценки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;
— формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.
Основными признаками (факторами) сегментации потребительских товаров являются следующие: а) географические: климат; рельеф; урбанизация; б) демографические: численность населения; уровень рождаемости; возрастная пирамида; количество мужчин и женщин; плотность населения; распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи; национальность; в) экономические (имущественные): экономический уровень развития страны или региона; темпы роста ВНП; уровень доходов населения; уровень потребления; уровень сбережений; степень использования потребительского кредита; жилищные условия; г) социальные и культурные: социальное происхождение; социальное положение; профессия; образование; социальная среда и социальное окружение; религиозные верования; обычаи; д) психографические: черты характера; привычки; представления о самих себе; образ жизни; жизненная позиция; мотивы поведения; личностные характеристики; факторы покупательского поведения и др.
Критериями выбора сегмента являются: 1) количественные границы, 2) доступность сегмента, 3) устойчивость сегмента, 4) выгодность сегмента, 5) коммуникативность сегмента.
Стратегия сегментации рынка позволяет компании, учитывая свои сильные и слабые стороны, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где компания имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки.