Mysteryshopping (тайный покупатель) как разновидность наблюдения

Суть «mysteryshopping» заключается в том, что в подконтрольную точку под видом обычного покупателя приходит проверяющий. Он может совершить покупку, воспользоваться услугой либо просто попросить продавца проконсультировать его относительно того или иного товара. В некоторых случаях работа может проходить по типовым или специально подготовленным сценариям – «капризный покупатель», «конфликтный клиент».

Итак, услуга тайный покупатель — вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (тайных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных (реальных) клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок.

Метод «тайный покупатель» может применяться по следующим направлениям:

- оценка системы обучения персонала;

- мотивация персонала;

- повышение лояльности к бренду (продукту) фирмы;

- оценка использования POS-материалов и рекламных материалов;

- конкурентная разведка;

- стимулирование сбыта продукции;

- оценка качества обработки заявок с сайта.

Объектами исследования могут быть:

- продавцы и консультанты в торговых точках,

- телефонные менеджеры и консультанты,

-online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видео-связь),

- менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Основные виды исследования:

- Визиты в точки продаж, с возможностью контрольной покупки (в том числе с возвратом), проверка соблюдение правил обслуживания и продаж, сервисных и розничных стандартов, стандартов мерчандайзинга;

- Звонки в точки продаж (офисы) с целью получения консультации по товарам и (или) услугам;

- Визиты и (или) звонки в точки продаж с целью мониторинга цен конкурентов;

- Заказы в Интернет-магазине, заявки по электронной почте и через форму заказа (заявки) на сайте;

- Контроль выполнения промо-акций в точках продаж;

- Проверка представленности брендов и позиций в торговых точках.

Заказчиками данного исследования выступают: предприятия розничной торговли и общественного питания, банки, телекоммуникационные компании, сотовые операторы, автодилеры, АЗС, страховые компании, авиакомпании, сервисные компании и т.д.

Применение технологии «тайный покупатель» состоит из следующих этапов:

1. Подготовительный. На этом этапе осуществляется разработка легенды и стандартизированной анкеты для интервьюеров, выступающих в качестве «тайных покупателей»;

2. Полевой. Непосредственно проведение проверки выбранного объекта, осуществление заказов, покупок, жалоб и т.д.;

3. Подведение итогов. Производится подготовка индивидуальных отчетов интервьюеров, обработка и систематизация полученной информации;

4. Выработка рекомендаций. Данный этап включает подготовку аналитических материалов, рекомендаций для последующих тренинговых программ с персоналом компании.

Для контроля работы тайного покупателя необходимы следующие атрибуты:

1. Контрольная покупка

2. Диктофонная запись разговора

3. Фотографии и видеозаписи.

Нормы, стандарты и этика проведения исследований «Тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «Тайный покупатель» (MysteryShoppingProvidersAssociation, MSPA).

В целом такой метод маркетинговых исследований как «тайный покупатель» имеет как положительные, а какие отрицательные стороны.

Преимущества:

- позволяет руководителю отдалить собственную критику, используя заключения «третьих лиц»;

- позволяет узнать отстраненную позицию, не отягощенную знанием внутренних трудностей, целей и особенностей компании; - позволяет выделить нужные (в зависимости от целей) критерии исследования и параметры оценки.

Недостатки:

- прямое и одновременно скрытое наблюдение за персоналом, неожиданность проверки;

- использование чужого мнения для принятия решений в сфере организационных изменений может в некоторых случаях снизить весомость руководства в глазах сотрудников;

- иногда бывает трудно правильно согласовать необходимые критерии и конкретные вопросы анкеты;

- полученная в ходе проверки информация должна предъявляться сотрудникам в обработанном виде, так как им сложно смотреть на процесс и себя со стороны.

Понятие эксперимента

Эксперимент — это метод сбора и анализа данных, при котором путем планомерного управления условиями проверяются гипотезы о причинных связях явлений.

Эксперимент относится к числу самых разнообразных, трудноосваиваемых, но хорошо известных методов сбора первичной информации. Из множества методов эксперимент является наиболее активным и наиболее действенным в плане возможностей проникновения исследователей в интересующую область реальной действительности.

Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку разместим его на прилавке рядом с аналогичными товарами и фиксируем реакцию потребителя.

Или за один и тот же прилавок последовательно ставить молодых и опытных продавцов, мужчин и женщин.

На одних и тех же авиарейсах можно, то предлагать горячее питание и спиртные напитки, то — нет, а затем измерять уровень удовлетворенности пассажиров.

Специфика эксперимента:

- вмешательство в систему объективной реальности;

- планомерное введение относительно изолированного эксперимен­тального фактора, возможна комбинация с другими факторами;

- планомерный контроль над всеми существенными факторами;

- эффекты изменения зависимых переменных должны быть измерены и сведены к влиянию независимых переменных (экспериментального фактора).

Исследователь должен решить две взаимосвязанные задачи: теоретиче­ски обосновать структуру эксперимента и его последовательность и отобрать способы анализа протекающих изменений. Эти проблемы реализуются в программе эксперимента. Программа эксперимента — это документ, в котором разработаны все процедуры эксперимента: характеристика проблемной ситуации;определение предмета, целей и задач экспериментального анализа;обоснование выбора объектов, используемых в качестве эксперимен­тальной группы;описание модели экспериментальной ситуации (факторы и условия эксперимента); формулировка гипотез эксперимента; обоснование масштабов экспериментирования;разработка методики эксперимента;анализ результатов проверки эксперимента.

Сферы применения эксперимента в маркетинге:

- определение уровня эластичности спроса по цене;

- выбор лучшего варианта упаковки;

- выбор лучшего варианта рекламного сообщения;

- моделирование физического параметра товара;

- отработка действий сотрудников во внештатной ситуации.

Границы применения эксперимента:

- экспериментально могут быть изучены только объекты, управление которыми не приведет к нарушениям функционирования данной системы

- экспериментально могут быть изучены те объекты, которые в случае отрицательных результатов дадут минимальные потери.

В эксперименте обычно выделяются два вида объектов — контрольные и экспериментальные группы.

Экспериментальная группа — та группа, на которую оказывают воз­действие экспериментальным фактором. К экспериментальной группе предъявляют требования относительной стабильности состава на период эксперимента, в ряде случаев требуется согласие группы на участие в эксперименте.

Контрольная группа — группа, идентичная экспериментальной по заданным параметрам, но которая не испытывает воздействие экспериментальным фактором. При наличии контрольной группы повышается чистота социального эксперимента, так как воздействие побочных параметров в одинаковой степени вероятно и в экспериментальной, и в контрольной группах.

Экспериментальный фактор (независимая переменная) — условие или система условий, которые вводятся социологом. Независимая переменная будет управляемой, если ее направление и интенсивность действия находятся в соответствии с программными установками.

Экспериментальная ситуация — ситуация, которая создается в соответствии с программой исследования для проведения эксперимента.

Экспериментальный фактор не включается в условия экспериментальной ситуации.

По структуре экспериментальная ситуация характеризуется:

- условиями эксперимента;

- вербальными и предметными факторами-раздражителями;

- инструкцией;

- наличием экспериментаторов;

- наличием экспериментируемых;

- реакциями экспериментируемых.

Классификация экспериментов:

- по характеру экспериментальной ситуации — полевые и лабораторные;

- по характеру структуры эксперимента как деятельности - проективные эксперименты (от настоящего к будущему) и квазиэксперименты (от прошлого к настоящему);

- по характеру логической структуры доказательств — параллельные (исследуются две группы) и последовательные (исследуется одна группа).

Требования к эксперименту:

- Программа исследования должна быть хорошо подготовленной.

- Применение социального эксперимента обязательно должно способ­ствовать приросту знания.

- Структура и условия эксперимента не должны нарушать основопола­гающих принципов исследуемого объекта,

- Эксперимент должен быть управляемым.

Сам процесс организации и проведения эксперимента позволяет по-новому взглянуть на многие сложные социальные явления и процессы.