Деловой комплексный анализ (проект PIMS)

Одной из наиболее содержательных баз данных о крупных промышленных компаниях и действенным инструментом стратегического анализа является проект PIMS («влияние той или иной рыночной стратегии на прибыль»). Этот проект представляет собой попытку установления количественных закономерностей влияния факторов производства и рынка на долгосрочную рентабельность и прибыльность предприятий.

Ведущим учреждением по этому проекту является Институт стратегического планирования в Кембридже (США). Этот институт располагает большим стратегическим материалом об опыте функционирования более чем 3000 компаний США и Западной Европы по 100 стратегическим факторам.

Основная теоретическая посылка проекта PIMS: эффективность функционирования любой хозяйственной организации, независимо от отрасли, размера, специфики выпускаемой продукции, определяется общими для всех производств факторами.

Для обработки данных используются многофакторные регрессионные модели. Они позволяют оценивать важность каждого наблюдаемого фактора, выделять наиболее значимые факторы, влияющие на прибыльность предприятия.

В результате анализа данных о функционировании компаний, учтённых в базе, были определены 37 таких важных факторов, которые в совокупности могут на 80% объяснить различия в показателях эффективности хозяйственных организаций. Наиболее существенными из них являются:

1. капиталоёмкость (при прочих равных условиях более капиталоёмкие предприятия имеют более низкий уровень долгосрочной рентабельности и прибыльности, чем менее капиталоемкие);

2. относительное качество продукции (предприятия, продукцию которых потребители оценивают выше, чем продукцию их основных конкурентов, имеют и лучшие финансовые показатели);

3. производительность труда (предприятия с более высокой производительностью труда, измеренной показателем чистой (добавленной) продукции на каждого занятого, при прочих равных условиях более рентабельны. Особенно выгодно повышение производительности труда, если оно не связано с дополнительными инвестициями);

4. конкурентная позиция бизнеса (более высокая доля рынка по сравнению с основными конкурентами обеспечивает и более высокую относительную прибыль и поток доходов);

5. низкие затраты на выпуск единицы продукции (эффект опытной кривой);

6. вертикальная интеграция (в условиях стабильного рынка вертикальная интеграция положительно влияет на хозяйственную деятельность, и, наоборот, при нестабильном рынке, резких изменениях рыночной конъюнктуры предприятия с более развитой вертикальной интеграцией оказываются менее эффективными);

7. инновации (увеличение вложений в НИОКР, исследование рынка, развитие сбытовой сети улучшают результаты хозяйственной деятельности только в том случае, когда предприятие имеет сильные позиции на рынке).

В реальной жизни все факторы, имеющие стратегический характер, взаимосвязаны, поэтому в проекте PIMS уделяется большое внимание построению эмпирических зависимостей, отражающих эти взаимосвязи. Они представляются в виде двухмерных матриц, по осям которых отложены значения 3 - 5 уровней (качественных характеристик) рассматриваемых факторов. Такими парными факторами, например, являются:

• цена - качество;

• уровень качества - доля рынка;

• уровень качества - интенсивность инвестиций;

• доля рынка - доход от инвестиций и т. д.

В клетках матрицы показывается относительная цена, прогнозная доля рынка, уровень рентабельности инвестиций и другие показатели, которые затем и будут скорректированы в соответствии с данными предприятия (в диалоговом режиме).

Таблица 8

Характеристика показателей «доход от инвестиций» и «доля рынка» (пример)

Считается, что бизнес-единицы, имеющие более высокую долю рынка, характеризуются и более высокими доходами (до вычета налогов) от инвестиций, рассчитанными в денежном или процентном выражении.

Верно и обратное утверждение: потеря доли рынка приводит к снижению доходов от инвестиций. Однако и высокая доля рынка не всегда обеспечивает большую прибыльность. Компания, продающая товары более высокого качества, чем товары конкурентов, может иметь высокую прибыль, даже если она не обладает большой долей рынка.

Создатели проекта PIMS утверждают, что наиболее важным фактором, влияющим на результаты функционирования компаний, является качество товаров и услуг. Они также считают, что рыночные лидеры обычно выпускают продукцию более высокого качества, чем их конкуренты. Следовательно, к изменению доли рынка, как и к другим стратегическим проблемам, следует относиться с осторожностью, учитывая её взаимосвязь с другими проблемами. Поэтому нередко эффективной стратегией компании оказывается стратегия сохранения существующей доли рынка.

Компания с высокой долей рынка может располагать более квалифицированным персоналом, более прочными деловыми связями с поставщиками, дилерами и кредиторами. Такая компания обычно очень известна на рынке за счёт рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта. В результате потребители скорее узнают о товарах крупных компаний и начинают больше им доверять, так как о них есть очень много информации. Вследствие этого происходит рост доходов такой компании.

В процессе выполнения многоступенчатых расчётов в диалоговом режиме менеджер предприятия может сравнивать данные о деятельности компаний, функционирующих в его отрасли, с эмпирическими материалами модели PIMS и на этой основе прогнозировать уровень прибыли, ожидаемой от инвестиций в данное предприятие. Предприятия выходят на некоторый прогнозируемый уровень показателя прибыли на инвестированный капитал. Итоговый отчёт должен содержать предложения о том, какие внутренние показатели предприятие должно изменить, чтобы улучшить свои хозяйственные результаты.

Формальный анализ, даже с использованием балльной эмпирической базы PIMS, не позволяет учесть такие качественные показатели, как стиль и методы руководства, организационная структура управления, мотивация персонала, роль инноваций и т. п. Данные от проекта PIMS могут явиться основой для принятия управленческих решений (так же, как и методы портфельного анализа, рассмотренные ранее, и другие формальные методы). Ценность данного подхода состоит в том, что он позволяет предприятию учиться на опыте других предприятий и выбирать наиболее удобные способы будущей деятельности для стабильного получения высоких доходов. Однако проект PIMS, будучи связанным с данными о деятельности компаний наиболее развитых стран, реализован пока что только применительно именно к высокоразвитым странам, относительно устойчивым видам рынков и бизнесов.