Розроблення бюджету рекламної діяльності рекламодавців

Весь комплекс рішень по розробленню рекламного бюджету можна умовно поділити на два великих блоки:

1) визначення загальної суми коштів на рекламу;

2) розподіл коштів рекламного бюджету за статтями його витрат.

Основними факторами, що визначають обсяг рекламних витрат, є:

1) специфіка рекламованого товару і етап життєвого циклу, на якому він знаходиться.Роль реклами змінюється залежно від етапу ЖЦТ. На перших етапах мета реклами - поінформувати про новий товар (майже половина витрат на рекламу в цілому); на етапі зростання і початку етапу зрілості - стверджувальна реклама, на останніх етапах - нагадуюча.

2) Обсяг і географічні розміри ринку, показники збуту і прибутку рекламодавця.

3) Роль реклами в комплексі маркетингу.

4) Витрати конкурентів.

5) Залучення в здійснення рекламної діяльності вищих керівників фірми. Розглянемо методи визначення рекламного бюджету.

1. Метод фіксованого бюджету. Фірма встановлює певний рівень витрат на рекламу, і ці витрати залишаються незмінними з року в рік незважаючи на зміни у внутрішньому та зовнішньому середовищі фірми.

2. Залишковий метод. Фірма спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім товаропросування. Залишок - на рекламування. Цей метод використовують невеликі фірми, орієнтовані на виробництво.

3. Метод інерції. При використанні цього методу рекламний бюджет залишається таким же, як був попереднього року, лише витрат на закупівлю рекламного простору в ЗМІ можуть відкореговуватися на величину зростання розцінок на рекламу.

Приклад. Так, якщо обсяг рекламних витрат в ЗМІ становив 5 млн.грн., а зростання цін на рекламу прогнозується на рівні 5%, то, щоб забезпечити рівень минулорічного охоплення рекламою цільової аудиторії, бюджет має становити 5 х 1,05 = 5,25 млн.грн..

4. Визначення бюджету на основі певного відсотку від продаж “А/З - метод”. Фірма може встановлювати певний відсоток як від минулорічних продаж, так і від прогнозу продаж на наступний рік.

Приклад. Якщо середня ціна на продукцію підприємства 8 грн, прогнозований збут - 10 млн.шт., а відсоток рекламних витрат - 5%, то рекламний бюджет дорівнюватиме 0,05 х 8 х 10 млн.грн. = 4 млн.грн..

Один із варіантів методу - встановлення рекламних витрат на одну товарну одиницю. В цьому випадку показник “реклама/загальний обсяг продаж” виражається в грошових одиницях на товарну одиницю. При розрахунку на основі кількості товарних одиниць рекламний бюджет можна корегувати більш оперативно залежно від коливань попиту і виробництва.

Приклад. Минулого року було продано 1 млн. одиниць продукції підприємства., його рекламні витрати становили 3,5 млн. грн., загалом по товарній категорії було продано 6 млн. одиниць і витрачено 25 млн. грн.. на рекламу. Отже, витрати на рекламу одиниці продукції даного підприємства становили 3,5 грн., середні витрати по категорії 4,17 грн. (25:6=4,17), а конкуренти витрачали в середньому на рекламу по:

(25 - 3,5) / (6 - 1) = 4,3 грн./шт.

Враховуючи очікуване зростання розцінок на рекламу і витрат по категорії, а також необхідність зміцнення позицій даного підприємства, було вирішено підняти рекламні витрати з 3,5 грн. до 4,2 грн./шт. Прогнозований обсяг збуту у наступному році 1,5 млн. одиниць, тому необхідний обсяг рекламних витрат складе 4,17 х 1,5 = 6,3млн. грн.

Переваги методу: наявність вихідної точки для розрахунку, зручність розрахунків. Недолік: розміри бюджету зв’язані з інтуїтивними передбаченнями; складність визначення оптимального розміру витрат на одиницю продукції.

5. Метод відсотка від прибутку. Дещо схожий на метод відсотка від обсягу продаж, але за основу для обчислень беруть минулорічний чи прогнозований обсяг прибутку, що дає можливість краще враховувати особливості окремих товарів, а також забезпечити наявність коштів для реклами.

Приклад. При прогнозованому обсязі збуту в 10 млн. одиниць продукції, очікуваному прибутку на одиницю продукції 3,4 грн та відсотку рекламних витрат у 15% рекламний бюджет становитиме:

0,15 х 3,4 х 10 млн = 5,1 млн.грн.

6. Метод конкурентного паритету. Суть: бюджет рекламування залежить від дій конкурентів. Є певні труднощі при визначенні витрат конкурента на рекламу. Рідко буває однакова з конкурентом цінова політика, виробничі умови, етап ЖЦТ тощо, тому фірма має корегувати свої витрати з урахуванням цих особливостей.

7. Визначення бюджету на основі частки рекламного ринку, що дорівнює частці товарного ринку, яку займає фірма (метод рівності часток ринку).

При визначенні бюджету за таким методом фірма:

- оцінює частку товарного ринку, яку вона займає;

- оцінює загальний розмір рекламного ринку;

- розраховує бюджет, необхідний для покриття такого ж відсотку рекламного ринку, який фірма займає на товарному ринку.

Тобто, якщо частка фірми на товарному ринку складає 15%, то її реклама повинна займати ті ж 15% рекламного ринку (під рекламним ринком в даній ситуації розуміють рекламу однотипних товарів, що розміщується фірмою і всіма її конкурентами).

Для ув’язки в одному показнику власних витрат на рекламу, рекламних витрат конкурентів і загального обсягу продаж користуються величиною рекламних витрат на одиницю долі ринку.

Якщо, наприклад, фірма планує збільшити долю ринку на 5%, а загальноприйнятий розмір витрат на долю в 1% в середньому складає 500 тис.грн., рекламний бюджет фірми повинен збільшитися на 2,5 млн.грн.