Цілі та етапи контролю

Контролювання результатів рекламної кампанії є складовою частиною контролю маркетингу взагалі. У процесі контролю передбачається періодична всебічна або за окремими напрямами об’єктивна перевірка рекламної діяльності фірми, тобто порівняння запланованих і реально одержаних показників.

Таким чином, цілями контролювання рекламної діяльності є:

 аналіз відповідності цілей і завдань рекламної діяльності цілям і завданням маркетингу;

 установлення різниці між запланованими й фактичними витратами на проведення рекламної кампанії;

 визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний час;

 розробка заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі.

 

Контролювання результатів рекламної кампанії відбувається в шість етапів:

перший — проведення ревізії, тобто ситуаційного аналізу, який повинен дати моментальний «фотознімок» діяльності фірми, у тому числі рекламної. У результаті з’являється можливість мати точку для обрахунків або базу для порівняння. На цьому етапі з’ясовуються реальні значення показників на момент проведення аналізу;

другий — установлення планових величин і стандартів (цілі, норми, нормативи). Обов’язково повинна бути проведена операціоналізація цілей, тобто визначення того, яку рекламну дію для якого продукту, у якій цільовій групі й коли треба зробити. Норми повинні мати кількісне значення. Наприклад, збільшити обсяг продажу на 10 відсотків, збільшити поінформованість цільової аудиторії про продукт фірми з 40 відсотків до 55 відсотків;

третій — вимірювання фактично досягнутих результатів за певний період (день, тиждень, місяць, квартал, рік);

четвертий — порівняння фактичних величин із плановими та стандартними;

п’ятий — аналіз результатів порівняння, що дає змогу вносити зміни у планові величини та стандарти чи у хід проведення рекламної кампанії;

шостий — розроблення рекомендацій щодо внесення змін у хід проведення рекламної кампанії.

Метою контролювання результатів діяльності фірми є:

 контроль упливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які було заплановано в ході розробки рекламної кампанії фірми;

 контроль комунікативних показників ставлення споживачів до фірми, її продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході проведення рекламної кампанії;

 контроль витрат служби реклами фірми на свою діяльність;

 контроль витрат із бюджету на проведення рекламної кампанії;

 контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії;

 контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо й витрат коштів на ці заходи.

 

Виділяють декілька основних видів контролю реклами:

- по характеру цілей, що ставляться перед контролем:

 стратегічний контроль;

 тактичний контроль;

- в залежності від часу проведення розрізняють:

 попередній контроль (попереднє тестування);

 послідуючий контроль (посттестуванння).

- залежно від об’єкту контролю:

 контроль економічної і комунікативної ефективності реклами;

 контроль рекламного бюджету;

 контроль ефективності засобів реклами тощо.

- по типу суб’єкта контролю (тобто особи чи організації, що виконує контрольні функції в рекламі):

 внутрішній контроль (самоконтроль);

 зовнішній контроль;

- основні рівні контролю рекламної діяльності:

 рівень рекламної служби фірми;

 рівень маркетингової служби і вищого керівництва фірми;

 державний і суспільний контроль рекламної діяльності.

 

10.2. Модель планування рекламної кампанії та аналізу її результатів

 

Сучасні умови виробництва та споживання в економічно розвинутих країнах зумовлюють зростання вимог до ефективності реклами, до її оперативності, охоплення цільових ринків у самій країні та за її межами, розширення цілей рекламної діяльності, методів оцінки реклами тощо.

Усе це вимагає від сучасних рекламістів використання найновітніших засобів персональної комп’ютерної техніки, яку треба застосувати також на етапі планування та контролювання результатів рекламної кампанії. Українські рекламісти поки що вбачають у персональних комп’ютерах засіб для комп’ютерної графіки і тільки. Ця техніка майже не застосовується в рекламному бізнесі для планування, а тим більше для аналізу ефективності реклами.

В економічно розвинутих країнах фірми створили сучасні системи статистичних банків і банків моделей у складі програмного забезпечення рекламної діяльності (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Модель планування рекламної кампанії та аналізу її результатів

Статистичний банк — це сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, які дають змогу повніше розкрити взаємозалежність даних, необхідних для планування та аналізу проведення рекламної кампанії, і встановити міру їх статистичної надійності. Методи обробки даних включають арифметичні операції, статистичні методи (їх понад 100), графічну обробку, прогнози й методи дослідження операцій. Банк повинен уможливити рекламістові комбінування різних методів, розширити або спростити інформацію, отриману в процесі рекламного дослідження ринку.

У результаті обробки отриманих даних розробляються таблиці або графіки, розраховуються статистичні показники — арифметична середня, медіана, мода, варіація та дисперсія. Індуктивні однофакторні методи призначено для перевірки відповідності характеристик вибірки характеристикам генеральної сукупності. Дво- та багатофакторні методи аналізу залежностей застосовуються для визначення наявності зв’язку між двома або більшою кількістю змінних величин.

До них відносять такі методи аналізу:

 регресивний аналіз (статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної величини від іншої або кількох незалежних змінних величин);

 варіаційний аналіз (використовується для перевірки того, чи є суттєвим уплив змін незалежних змінних величин на залежні);

 факторний аналіз (використовується для дослідження взаємозв’язків між змінними величинами з метою зменшення кількості факторів, які впливають на ефективність показників проведення рекламної кампанії;

 дискримінантний аналіз (уможливлює поділ інформації на окремі групи й пояснення різниці між групами. Цей метод дає змогу віднести новий об’єкт до якої-небудь групи на основі його характеристики. Приклад — визначення етапу життєвого циклу товару на базі певних характеристик).

 

До статистичних методів належить також кластер-аналіз — метод, за допомогою якого можна розділити сукупність цільової аудиторії на окремі більш або менш однорідні групи.

Вибір методу аналізу залежить від характеру завдань, що вирішуються.

У процесі прогнозування ходу рекламної кампанії визначаються якісні зміни або стан фірми в будь-який майбутній момент часу. Застосування тих самих моделей для перевірки їхньої відповідності реальному ходу рекламної кампанії підтвердить правильність (неправильність) розробленої моделі рекламної діяльності або вкаже на відхилення у рекламній діяльності фірми від попереднього плану та на наслідки цих відхилень.