Наблюдение и эксперимент в маркетинговых исследованиях

 

1.Понятие наблюдения и его виды

Наблюдение как метод сбора информации занимает пограничное положение между количественными и качественными методами. Большинство разновидностей наблюдения разработаны психологами.

Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Термин наблюдения не является однозначным в некоторых социальных науках (социологии, демографии), под наблюдением понимается любая процедура исследования и даже опрос.

Существует несколько форм наблюдений, их можно распределить, классифицировать по следующим признакам:

I. По характеру окружающей обстановки выделяют:

· полевое наблюдение проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации;

· лабораторное наблюдение проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранить стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование;

· лабораторно-полевое наблюдение проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающего недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.

II. По месту исследователя в изучаемом процессе выделяют:

· наблюдение с непосредственным участием исследователя. Наблюдатель сам участвует в ситуации и одновременно влияет на ситуацию и в свою очередь подвергается ее влиянию. Эта форма дает возможность корректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания или наблюдаемых процессов;

· наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать факторы, влияющие на него).

III. По способу восприятия объекта наблюдения выделяют:

а) персональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем;

б) неперсональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что дает возможность снизить субъективность восприятия событий.

IV. По степени стандартизации наблюдения выделяют:

а) структурированное наблюдение (контролируемое). В этом случае используются блоки наблюдения с четко заданной структурой процесса;

б) неструктурированное (свободное) наблюдение, когда наблюдаются все элементы поведения без заранее заданной схемы.

V. По степени открытости процесса наблюдения выделяют:

а) открытое, когда наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом;

б) скрытое наблюдение, когда наблюдаемым неизвестно о проводимом исследовании.

VI. По характеру наблюдаемых событий выделяют:

а) прямое наблюдение, когда наблюдение проводится непосредственно за поведением;

б) непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения.

VII. По регулярности проведения наблюдения выделяют:

а) систематическое (проводится на регулярной основе, что позволяет выявить ведущие тенденции);

б) эпизодическое;

в) однократное (в соответствии с кратковременно поставленными целями);

г) случайное наблюдение (это обычно незапланированное наблюдение, которое даже может стать причиной пересмотра маркетинговых решений предприятий).

Успешное проведение наблюдений требует соблюдения следующих условий:

· наблюдение должно осуществляться на относительно коротком отрезке времени;

· наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет частная беседа;

· наблюдениям следует подвергать также такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

Лучше всего чтобы объекты наблюдений не знали, что за ними ведется наблюдение. Часто наблюдение является единственным способом получения информации, например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой игрушке. Наблюдение может использоваться совместно с другими методами (полученные результаты контролируют и дополняют друг друга).

Наблюдение используется гораздо реже, чем опрос, но оно имеет ряд преимуществ перед опросом:

· независимость от желаний объекта к сотрудничеству;

· обеспечивается более высокая объективность;

· возможность оценивать неосознанное поведение (выбор товара на полках);

· возможность учета окружающей ситуации (особенно если используются приборы).

Но наблюдение, как и любой метод, не лишен недостатков: в большинстве своем они присущи всем качественным исследованиям.

В процессе прямого наблюдения обычно изучается в определенных условиях малая группа и возникает вопрос о репрезентативности полученных данных, которые могут толковаться субъективно.

Наблюдение может быть очень трудоемким методом. Оформление итогов наблюдения часто занимает вдвое больше времени, чем само наблюдение. Сложно обеспечивается репрезентативность выборки (регистрируют в процессе наблюдения только тех, кто подходит к прилавку). Существуют трудности и субъективного характера. К примеру, исследователь трактует результаты наблюдений через призму собственного «я». Личность наблюдателя также может влиять на результаты.

Встречаются сложности объективного характера. Например, ограниченность времени наблюдения временем совершения событий, кроме того, не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению:

· поведение людей может быть неестественным, если люди знают, что за ними наблюдают;

· использование метода наблюдений требует преодоления синдрома Дракулы и Франкенштейна. Первый связан со стремлением высосать всю мыслимую и немыслимую информацию из непрезентативных наблюдений. Второй, – в стремлении бездумно использовать количественные характеристики.

 

2. «Тайный покупатель» как вид наблюдения

Методика «Таинственный покупатель», или «Mystery Shopping», является достаточно результативной из всех современных методов проверки качества обслуживания клиентов, а следовательно, выявления резервов развития компании.

• При этом не стоит «зацикливаться» только на проверке работы торгового персонала. Ведь для компании осуществляющей данный вид маркетингового исследования, нет принципиальной разницы с какого функционала «снять» информацию. Есть только разница в сроках и цене.

Ведь не менее важным для различных компаний является реализация, а следовательно и проверка качества выполнения таких функциональных обязанностей персонала как:

• Скорость прохождения коммерческой информации внутри компании.
• Достоверность передачи получаемой информации.
• Выполнение внутрифирменных стандартов обслуживания.
• Компетентность сотрудника, отвечающего за свой участок работ.
• И многое другое…

Технология мониторинга рынка "таинственный покупатель" ("mystery shopping")

Под видом обычных покупателей в компанию или ее торговый зал обращаются несколько человек, специально обученных и подготовленных «таинственных покупателей». Каждый «таинственный покупатель» (другое название - «тайный покупатель», «контрольный покупатель», «Mystery Shopping») соответствует характеристикам среднестатистического покупателя и ведет себя обычным для этого покупателя образом, вступает в диалог с одним или несколькими работниками торгового зала, совершает покупку или уходит, якобы не приняв пока окончательное решение о покупке.

«Таинственный покупатель» по индивидуально разработанной для данного Заказчика схеме, заполняет отчет о визите. Отчет создается и в виде текстового описания визита, с постановкой оценок в виде баллов, выставленных по определенной системе. Лист, который заполняет «Таинственный покупатель» в качестве образца прилагается в конце раздела данной статьи.

Далее куратор проекта анализирует результаты всех визитов «таинственных покупателей» и создает обобщенный отчет о результатах проверки качества обслуживания клиентов. Отчет содержит балльные оценки работы сотрудников компании-заказчика, графики сравнения качества обслуживания в разных торговых точках или офисах продаж компании, динамику качества обслуживания (если это длительное мониторинг). Отчет может содержать и конкретные рекомендации по повышению качества обслуживания клиентов, если такую задачу поставили при заключении договора.

Какие выгоды приобретает Заказчик от анализа и мониторинга методом "таинственный покупатель".

Прежде всего, производится ревизия выполнения функциональных обязанностей.

По ее итогам происходит усовершенствование клиентского сервиса компании, а значит и конкурентоспособности компании.

Повышение эффективности обучения, проводимого в компании или постановка соответствующей задачи перед компаниями занимающимися обучением персонала.

Возможность введения и/или корректировки бонусной системы мотивации для персонала, основанную на оценках непредвзятых «таинственных покупателей», работа которых контролируется также куратором проекта «Таинственный покупатель». Данная бонусная система может распространяться как на персонал, непосредственно работающий с клиентами, так и на их руководителей и тренеров.

Оценка различных аспектов деятельности персонала, в том числе его честности и лояльности.

Какие аспекты деятельности персонала обычно подлежат оценке по методике "таинственный покупатель" ("тайный покупатель")?

• Как встречают Клиента?
• Как работают продавцы, секретари, другие сотрудники, контактирующие с Клиентами?
• Выполняют ли сотрудники стандарты обслуживания Клиентов?
• Применяют ли продавцы технику продаж?
• Как происходит передача Клиента от одного сотрудника другому?
• Как общаются сотрудники между собой в присутствии Клиента?
• Как сотрудники выходят из стрессовых, критических, опасных ситуаций?
• Честны ли сотрудники компании по отношению к Клиентам и администрации компании?
• Знают ли они свой товар?
• Прилагают ли они реальные усилия для того, чтобы сделка состоялась?
• Как воспринимается с точки зрения Клиента помещение и компания в целом?

Постановка задачи для мониторинга.

Заказчик может самостоятельно определить основную цель мониторинга или воспользоваться предложением компании, которая будет проводить данную работу.
Например:

• Оценка качества обслуживания клиентов.
• Соответствие корпоративным стандартам.
• Честность и лояльность персонала сравнение с конкурентами.
  И так далее.

Используемые форматы мониторинга рынка методом "таинственный покупатель".

Личные визиты «таинственных покупателей» в торговые точки, офисы продаж или любые другие места обычных встреч ваших сотрудников с клиентами. (Например, в торговый зал автосалона, или на строительные площадки, где идет показ квартир.)

«Контрольная закупка» - это визиты «таинственных покупателей» в торговые точки или офисы продаж с обязательной покупкой или без, с оценкой: внешнего вида и дисциплины, работы с клиентом, порядка и чистоты, соблюдения правил мерчендайзинга, корпоративных стандартов и т.п.

Телефонные звонки «тайных покупателей» вашим сотрудникам.

Наблюдение «таинственных покупателей» под видом ожидающего своего друга-покупателя за всем происходящим в клиентской зоне Вашей компании.

Этапы проведения мониторинга "тайный покупатель"

• Определение цели и формата мониторинга.
• Получение требований к «таинственным покупателям».
• Изучение (при необходимости, создание и внедрение) корпоративных стандартов для компании Заказчика.
• Согласование и утверждение сценария визитов, звонков или наблюдения.
• Разработка и утверждение «легенд», с которыми приходят «таинственные покупатели».
• Разработка и утверждение анкет, которые заполняют «тайные покупатели».
• Подробный инструктаж подобранных Исполнителем «таинственных покупателей», (возможно совместно с Заказчиком).
• Проведение мониторинга с заполнением «тайными покупателями» анкет после каждого визита или звонка.
• Проверка куратором проекта точности отражения в отчетах «тайных покупателей» оценок и описания визитов в соответствии с аудиозаписью (при необходимости), корректировка (по необходимости) действий «тайных покупателей».
• Анализ проверенной полученной информации, подготовка сводного отчета и рекомендаций.
• Передача заказчику сводного отчета и рекомендаций, а также всей первичной информации: анкет и аудиозаписей.

На каждом из этапов работы Заказчик имеет право запрашивать и получать всю необходимую ему промежуточную информацию.

 

3.Понятие эксперимента

Эксперимент — это метод, способ получения информации о количественных и качественных изменениях показателей деятельности и поведения социальных объектов в результате воздействия на них определенных управляемых и контролируемых факторов. Следовательно, эксперимент — это метод изучения внешне объективированных и непосредственных фактов сознания, целенаправленно изменяемых в процессе исследования. Таким образом, в отличие от других методов получения первичной информации, эксперимент предполагает непосредственное вмешательство исследователя в объект исследования, что расширяет его возможности в плане получения самой разнообразной информации.

Эксперименты, которые проводятся в разных сферах общественной жизни, реализуют две основные функции. Первая: достижение эффекта в практической преобразовательной деятельности. Вторая: использование в качестве научного метода проверки научных гипотез.

Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования:

· - возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;

· - высокая объективность;

· - возможность проверки маркетинговых решений;

· - возможность контроля ситуации.

К недостаткам данного метода можно отнести:

· - сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;

· - неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий;

· - наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений;

· - влияние посторонних факторов;

· - большие затраты времени и денежных средств;

· - высокий риск.

По американской системе классификации экспериментов, основанной на измерении в контрольной группе (С – control group) и экспериментальной группе (Е – experimental group) до воздействия фактора (В - before) и после воздействия фактора (А - after) можно выделить несколько типов экспериментов.

ЕВА – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определен6ие объема сбыта до и после рекламной кампании. Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в сложности однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут влиять различные дополнительные обстоятельства - действия прошлых маркетинговых мероприятий, воздействие посторонних факторов.

ЕА-СА – При такой организации эксперимента влияние перечисленных выше обстоятельств уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами еще до эксперимента. В качестве возможного решения предлагается образование групп по случайному принципу.

ЕВА-СВА – Подобные эксперименты часто применяются в исследованиях для торговли, которые проводятся с целью определения влияния мероприятий по стимулированию сбыта на предпочтения покупателей. Недостаток заключается в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения респондентов.

ЕА-ЕВА-СВА – При такой организации возрастает объективность результатов и точность интерпретации их, но одновременно увеличиваются и затраты на эксперимент.

С учетом специфики организации выделяют два типа экспериментов. Натурный предполагает вмешательство экспериментатора в естественный ход событий. Своеобразность мысленного эксперимента («ex-post-facto») состоит в том, что вместо манипуляции с реальными объектами исследователь оперирует информацией о свершившихся событиях. Но и в первом, и во втором случае эксперимент базируется на предложенном Дж. С. Миллем так называемом «правиле согласия», которое устанавливает взаимосвязь между двумя рядами событий. Первый рассматривается как гипотетические причины событий, а второй — как возможные их следствия.

По методике проведения выделяют параллельный и последовательный эксперименты.

При параллельном эксперименте экспериментальный и контрольный объекты являются разными. Например, для проведения исследований выделяются два рынка, на одном из которых внедряются определенные новшества, вводится контролируемая переменная, другой — служит как бы фоном для последующего сопоставления данных по экспериментальному и контрольному объектам.

В последовательном эксперименте (его еще называют «до—после») исследуется один объект, но в разных состояниях: до введения контролируемой переменной и после ее введения.

По содержанию предмета изучения эксперименты делятся на: экономические (анализ предварительно созданных идеальных прототипов организации микро- и макроэкономической деятельности); социологические (в рамках которых изучаются взаимодействия между различными социальными сферами, устойчивые тенденции развития социальных отношений, процессов, институтов); правовые (предметом анализа, как правило, выступают правовые нормы и их воздействие на правовое поведение индивидов, социальных групп и организаций); педагогические; социально-психологические; эстетические; методические и некоторые другие.

Особое место принадлежит эксперименту в маркетинговых исследованиях. Здесь возможности замера воздействия контролируемой переменной на изменение ситуации на рынке достаточно велики. Можно создавать почти лабораторные условия для изучения воздействия на исследуемый объект различных средств рекламы, новых форм стимулирования сбыта и т. п.

В настоящее время в маркетинговых исследованиях широкое распространение получили разнообразные эксперименты в изучении рекламы, а также так называемый пробный маркетинг.

Эксперименты в исследованиях рекламы

Наиболее часто при исследованиях рекламы используют эксперименты с одной контролируемой переменной. Так, при необходимости изучения воздействия точечных рекламных телероликов на потенциальных потребителей (для проверки того, повысят ли подобные ролики сбыт определенных товаров, если их использовать наряду с другими средствами рекламы) отбирают несколько изолированных рынков (в районах или регионах страны). Затем эксперимент можно проводить по последовательной методике (в течение определенного периода реклама идет своим чередом, т. е. без точечных роликов; затем в течение такого же периода с их использованием) или параллельной методике (в контрольных районах реклама идет без точечных роликов, в экспериментальных — с использованием таких роликов). При сопоставлении данных, полученных в этих ситуациях, считают, что все прочие переменные оказывают на экспериментальные и контрольные регионы сходное воздействие. При проведении экспериментов следует постоянно следить за интенсивностью изменения (или постоянства) других переменных. Эксперимент будет эффективней, если другие переменные будут по возможности неизменными.

В ход эксперимента может «вмешаться» отсроченная ответная реакция на рекламу определенных товаров или услуг; на чистоту эксперимента могут воздействовать сезонные колебания продаж или изменение политической ситуации (проведение эксперимента в период выборов и т. д.).

Пробный маркетинг, его разновидности, методика проведения

Пробный маркетинг — это тип эксперимента, целью которого является пробная, проводимая до начала массового производства и реализации соответствующей продукции продажа товара или реализация услуг для апробации всех компонентов маркетинга и достижения определенной степени уверенности в сделанном прогнозе. Как правило, в процессе пробного маркетинга решаются два основных типа задач:

• проверка некоторых важнейших компонентов маркетинга (например, цен, форм сбыта и т. п.), которые предполагается скорректировать перед полномасштабным выпуском товара на рынок;

• изучение возможностей экстраполяции результатов пробного маркетинга на весь будущий рынок соответствующих товаров или услуг.

Когда целесообразно проведение пробного маркетинга? На Западе вполне сложилась такая традиция. Как правило, пробный маркетинг не проводится в следующих случаях: когда управленческий персонал уверен в новом товаре; когда расходы на его разработку и выведение на рынок невелики и нет опасности потерять значительные средства; когда расширяется ассортиментная группа или копируется удачно внедренный на рынок товар конкурента. Напротив, пробный маркетинг совершенно необходим в случае неуверенности компании в успехе нового товара (или выбранных упаковки, средств продвижения на рынке, рекламы и т. п.), на выпуск которого затрачены значительные средства.

Выделяют три основные разновидности пробного маркетинга: стандартный, контролируемый и моделируемый. Что касается первого (его называют еще стандартной процедурой пробного маркетинга), то ему присущи те же основные методические принципы, на которых строится обычный натурный эксперимент, проводимый во всех отраслях науки и, в частности, в экономике. Что же касается некоторых особенностей стандартного пробного маркетинга, то укажем на следующее:

а) для проведения пробного маркетинга отбирается ограниченная территория (обычно два города, которые типичны для данной страны);

б) поскольку пробный маркетинг является не просто исследованием, а одновременно первичной реализацией товара на рынке (это резко повышает ответственность за получаемые результаты и предлагаемые рекомендации), сам заказчик должен выдать четкое задание на реализацию этой разновидности маркетингового исследования, ясно указав задачи пробного маркетинга, форму, в которой его надлежит провести;

в) заказчик должен непременно согласовать с исследователем методику замера результатов пробного маркетинга, иными словами, если обусловлено, что пробные продажи будут проводиться на выборке из 40—50 магазинов и замеряться по общему числу покупок, то полученные результаты и должны рассматриваться как соответствующие определенным критериям;

г) также четко должны быть оговорены и согласованы с заказчиком сроки проведения пробного маркетинга. Исследование должно продолжаться достаточно долго, чтобы несколько «успокоить» эффект новизны товара, новых форм стимулирования его сбыта. Но в то же время оно не должно быть слишком длительным, чтобы конкуренты не успели создать аналог соответствующего товара и раньше выпустить его на рынок (на примере исследований, проводящихся на Западе, установлено, что оптимальный срок проведения пробного маркетинга для быстро обновляющихся товаров широкого потребления 8—12 месяцев; именно в такие сроки можно получить определенную уверенность в достоверности прогноза).

Основное отличие контролируемого пробного маркетинга от стандартного заключается в том, что с помощью специализированных исследовательских компаний, имеющих дистрибьюторскую сеть, через которую осуществляется реализация товаров (эти дистрибьюторы при проведении пробного маркетинга специально поощряются), предпринимается попытка получить относительно чистый эффект воздействия экспериментальной переменной путем тщательного выравнивания прочих условий проведения эксперимента.

Основным преимуществом подобного эксперимента является то, что компания-заказчик сама определяет необходимое число магазинов, их географическое расположение. Компания сама доставляет в эти торговые точки товар, регулирует его размещение на прилавках, применяет необходимые формы стимулирования сбыта и т. п. Что же касается недостатков контролируемого пробного маркетинга, то основной из них сводится к тому, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать тем каналам, которые используются фирмой в непосредственной практической работе.

При всей привлекательности методик стандартного и контролируемого пробного маркетинга им присущи и такие общие серьезные недостатки, как сложность организации исследования; возможность заимствования конкурентами идеи производства соответствующего товара. Поэтому в последние годы все более популярной становится методика моделируемого пробного маркетинга, который представляет собой разновидность пробного маркетинга как мысленного эксперимента.

 

 

4. Полевой и лабораторный эксперимент

Наряду с методами наблюдения и анкетирования определенного потребительского сегмента получение информации о рынке может осуществляться с помощью эксперимента.

Под экспериментом понимается метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Существует два вида экспериментов:

• искусственное моделирование ситуации — лабораторный эксперимент;

• эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

Тематика лабораторных экспериментов может быть самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследование влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т. д.

Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Так, например, для тестирования рекламного воздействия необходимо телевизионное оборудование, для ценовых и качественных тестов — торговое оборудование для имитации магазинной торговли. Для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т. д.).

Кроме того, как и в случае с фокус-группой, стоит вопрос о мотивации участников на участие в эксперименте. Поэтому, несмотря на то, что эксперимент позволяет достичь высокой достоверности результатов, использование этого метода ограничивается его высокой стоимостью.

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К такого рода исследованиям можно отнести:

• пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;

• оценка эффективности рекламы в различных регионах;

• оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т. д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам же можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами. При проведении эксперимента исследователь должен разрабатывать его сценарий с учетом различных факторов, которые можно разделить на контролируемые и неконтролируемые. Отличие между ними заключается в том, что исследователь либо может, либо не может изменить эти факторы. Например, при неконтролируемом эксперименте в различные торговые точки рассылается товар с различной упаковкой, и потом сравниваются результаты реализации товара. При этом эксперимент будет «чистым» только в том случае, если будут выбраны максимально схожие торговые точки в похожих по своему профилю регионах. Эксперимент с контролируемыми факторами будет заключаться в том, что исследователь может по условию эксперимента представлять различные варианты упаковок и оценивать, как изменение вида упаковки скажется на реализации.