Для маркетинговых исследований

	Данные
	Первичные	Вторичные
Показатели, хараКТерИЗу-ЩИО ИСТОЧНИКИ информации	Полевые и лабораторные маркетинговые исследования	Кабинетные исследования
Наблюдения	Опросы	Эксперименты	Внутренние	Внешние
	Общедоступные данные	Закрытая информация
«траты наионизацию и юнедение	***				*	***
пможность 49НКИ эстоверности		****				*
вгкость шучонип	***	*	**	***	****	****
вгкость пользования	**	**	**	***	***	***
гкрытость и эступность для >нкурентов	*	*		**		****
корость >лучвния	***	**	**	****		****

шмечание: * — минимальная оценка; **** — максимальная оценка.

11111 i.i м достоинством анализа самостоятельно собранных данных являются 1кжс конфиденциальность результатов и возможность наложить на них Жф «Для служебного пользования» или вообще засекретить. Такой подход, есом пенно, затормозит реакцию конкурентов.

Менее затратоемким процессом считаются исследования, проведенные а базе вторичной информации. Однако достоверность их результатов не;егда можно проверить, что прямо влияет и на качество прогнозов. Тем не емес, поскольку данные предварительно систематизированы, то работа с йформацией из таких источников не отнимает много времени. Существен-i.i м 11едостатком использования данных готовых исследований является их убличность и возможность использования фирмами-конкурентами.

Конечно же, глобальные исследования рынка — прерогатива автопроиз-Эдителей или их дистрибьюторов. Однако частные маркетинговые задачи, ■травленные на повышение рыночной доли, объемов продаж, а также це-хообразности продвижения новой услуги с целью привлечения клиентов, цбора наиболее предпочтительного автомобильного бренда, автодилер;>лжен решать самостоятельно, прибегнув к тщательному анализу рынка. см более что автопроизводитель или дистрибьютор, по заказу которых про­чились специальные исследования, вполне могут рассматриваться авто-илерской компанией как основной источник вторичной информации и снользоваться наряду с показателями из интернет-публикаций и периоди-.чжих изданий.

Иногда имеет смысл автодилеру обратиться к исследованиям по заказу. 1х достоинство заключается в том, что результаты таких исследований мо-/т быть закрыты для широкой публики, так как являются исключительной)бстненностыо их заказчика. Однако масштабные исследования, типы ИЗ-

м

мерения отношении потребителей, оценка общественного мнения и отно­шении марок автомобиля конкретного автопроизводителя связаны со зна­чительными затратами. Выбор в этом случае осуществляется на основе срав­нительного подхода по схеме «затраты—эффект».

Немаловажно использование внутренней информации, кабинетных иссле­дований. В качестве источников такой информации могут выступать, напри­мер, управленческая и финансовая отчетность компании, статистика по уровню продаж автомобилей, отчеты по проведенным ранее исследованиям, статистика по отзывам и регулярным опросам клиентов дилерских центров, статистика по гарантийным ремонтам, изменения в клиентской базе.

Исследования предложений маркетинговых агентств, а также известного инструментария в области исследований рынка показали, что для марке­тинга автобизнеса могут быть использованы универсальные методы, напри­мер телефонный, интернет- и личный опрос, фокус-группа, кабинетные исследования, аудит точек продаж, «холл-тесты», а также узконаправленные исследовательские технологии на основе экспериментов — измерение чув­ствительности покупателя к ценам, проекционный анализ, «таинственный покупатель» и пр. (рис. 56).

После сбора данных ключевым этапом исследования рынка является анализ полученной информации. Для каждого объекта рыночного исследо­вания необходимо использовать определенный набор анализируемых пока­зателей.

Исследование основных показателей автомобильного рынка

Анализ рынка в основном преследует цели прогнозирования объемов продаж и оценки положения компании в рыночной среде.

Оценка будущих объемов продаж всегда была актуальной темой. Про­гнозы имеют большое значение при планировании деятельности, поскольку на их основе дилерскими компаниями готовятся программы закупок авто­мобилей, запчастей и расширения производственно-ремонтных зон. При помощи рыночной оценки автопроизводитель в свою очередь разрабатывает адекватную производственную программу и настраивает каналы дистри-бьюции готовых машин, чтобы максимально удовлетворить ожидаемый

спрос.

Точный расчет будущих параметров рыночной среды помогает организа­ции мобилизовать необходимый объем оборотных средств для закупки авто­мобилей, запчастей и расходных материалов, подготовить складские и тор­говые площади, сформировать свою кадровую и инвестиционную политику на прогнозируемый период, обеспечить достаточность сервисных мощно­стей.

Конечно же, прогнозирование продаж носит вероятностный характер. Это значит, что, принимая указанные выше решения, фирмы должны оце­нить риски, ранжируя результаты прогнозирования от наиболее оптимис­тичного до пессимистичного, с учетом вероятности их наступления и точ­ности выявленных факторов. От того, насколько корректным будет прогноз спроса на автомобиль, зависят полнота охвата рынка автодилерской компа­нией и получение максимально возможного дохода.

ми

1. Опросы и анкетирование. Проводятся по заранее подготовленным вопросам. Могут быть использованы для оценки емкости
авторынка и его услуг. Описания предпочтений целевой группы клиентов о марке автомобиля, услугах сервиса. Исследования
общественного мнения о репутации автодилера, качестве его услуг. Оценка эффективности проведенной рекламной кампании
или отдельного рекламного канала. Разновидностью массовых опросов является омнибус - регулярно проводящееся исследо­
вание на целевой группе, затрагивающее различные предметные области. Отличительная особенность заключается в том, что он
проводится для нескольких заказчиков, что снижает его стоимость.

Личный опрос. Основывается на проведении интервью при непосредственном контакте с респондентом из выборки. Может про­водиться по заранее подготовленной анкете или в свободном стиле. Проводится как в местах продаж, так и на улице, выставках, мотор-шоу и т.д.

Компьютеризированное персональное интервью (CAPI - Computer Assisted Personal Interviewing). Предполагает автоматизиро­ванный опрос (анкетирование), учет контактов и их дальнейшую группировку. Осуществляется при помощи портативных компью­теров или стационарных интерактивных терминалов в торгово-сервисных центрах, которые широко могут быть применимы для оценки удовлетворенности клиентов обслуживанием.

Телефонный опрос (интервью). Это опрос (интервью, анкетирование) респондентов по телефону по заранее подготовленным вопросам (анкетам). Относительно недорогой и быстрый метод исследования. Разновидностью является компьютеризированное телефонное интервью (CATI - Computer Assisted Telephone Interviewing), при котором обеспечиваются генерация случайной вы­борки, автоматический учет и регистрация телефонных контактов.

Интернет-опрос. Это опрос в сети Интернет на специализированных сайтах или корпоративном сайте автодилера. Наиболее простой и дешевый способ сбора информации. Удобен из-за автоматического учета данных, однако результаты, полученные с его помощью, считаются менее качественными и достоверными.

Экспертный опрос. Методика, используемая для решения достаточно сложных задач, требующих опроса эксперта. Респонденты в таких исследованиях, как правило, - директора, владельцы автодилерских компаний, обозреватели и аналитики авторынка и пр.

2. Глубинное интервью. Последовательное задание квалифицированным интервьюером зондирующих вопросов с целью понима­ния поведения и его мотивов у группы потребителей. Например, чтобы выяснить мотив выбора конкретной марки автомобиля с целью разработки эффективной техники продаж и рекламных акций. Широко используется, когда тема затрагивает персональ­ные переживания респондентов, которые невозможно обсуждать в широком кругу, когда респонденты малочисленны и геогра­фически удалены друг от друга (например, в случае опроса элитного сегмента в различных регионах). Актуален для исследования дорогого сегмента (занятых людей), а также конкурентов, поскольку они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий.

3. Фокус-группа. Исследование выборки из 8-12 человек из целевой группы клиентов автодилера. Может проводиться в виде коллективного обсуждения вопросов, мотивов потребления, выработки конкретных предложений по предпочтениям и пожела­ниям к услугам автодилера, а может - в виде опроса (интервью).

4. Наблюдения и эксперименты. Наблюдение за группой потребителей, их поведением, действиями и ситуациями.

Анализ протоколов. Помещение потребителя в определенную ситуацию по принятию решения и получение информации о моти­вах и факторах, повлиявших на его решение.

Проекционный анализ. Помещение потребителей в имитируемую ситуацию для выявления их скрытых мотивов поведения и предпочтений. Используется для разработки методов и технологий продаж автомобилей и услуг в автосалонах, которые направ­лены на повышение продаж.

Физиологические измерения. Получение информации о непроизвольных реакциях потребителя на применение маркетинговых стимулов. Используется для разработки методов и технологий продвижения и продаж автомобилей и услуг в автосалонах. Измерение чувствительности к цене (PSM - Price Sensitivity Method). Респонденту предлагается определить самостоятельно или выбрать из предложенного интервала оптимальную цену на продукт. Это дает возможность узнать приемлемый для большинства клиентов ценовой диапазон и установить цену таким образом, чтобы наибольшее количество потребителей считали ее не слиш­ком низкой (чтобы это сказалось на воспринимаемом качестве) и не слишком высокой.

«Лестница цен». Респондент должен дать оценку вероятности покупки услуги за определенную цену по балльной шкале предпоч­тений.

Исследования цены в сочетании с ценами конкурентов. Позволяет определить оптимальную цену на конкурентном рынке на услуги или автомобили. Суть анализа заключается в том, что респонденту предоставляется для выбора несколько услуг (авто­мобилей) по определенной цене. Затем, повышая или снижая цены в различных комбинациях на услуги (автомобили), произво­дится наблюдение за выбором покупателя. Изменение цен может имитировать реальную рыночную ситуацию, тогда результаты исследования будут носить прогнозный характер относительно реакции потребителей на изменение цен. Покупательский отклик («Garbor Granger¹"»). Позволяет определить кривую спроса путем тестирования серии различных цен на услугу или автомобиль с одновременным измерением интереса к ним или намерения их купить по данной цене. «Холл-тест» (анкетирование face-to-face). Метод анкетирования с целью уточнения восприятия клиентом автомобильной марки, названия и торговой марки автодилера, качества предоставляемых услуг автоцентром и т.д. Особенностью проведения «холл-теста» является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом, например тест-драйв новой модели автомо­биля. Данные используются для разработки рекламных и Pfl-акций, вывода на рынок новой услуги или совершенствования су­ществующей.

Аудит точек продаж (ритейл-аудит). Подразумевает сбор информации о продажах в торгово-сервисных центрах. Позволяет: определить долю рынка конкурентов, емкость рынка; создать и обновить базы данных торговых точек города; оценить дистри-бьюцию в регионе определенной марки автомобиля; проанализировать эффективность работы с каналами распределения; от­следить розничные цены на услуги конкурентов и субдилеров; произвести сегментацию рынка по товарным и рыночным характе­ристикам; проконтролировать эффективность рекламных акций в точках продаж и работу дилерской сети. «Таинственный покупатель». Анонимное посещение торгово-сервисных комплексов, совершение покупки в них и наблюдение с целью оценки соблюдения стандартов качества обслуживания клиентов. На основании этой оценки можно получить объектив­ную картину того, как работают сотрудники, оценить работу дилеров, субдилеров глазами клиентов, выяснить, насколько уро­вень предлагаемого сервиса удовлетворяет их. Кроме того, метод является эффективным инструментом конкурентной разведки и выяснения технологии работы конкурентов.

5. Кабинетное исследование. Обработка уже существующей вторичной информации - данных, собранных ранее (отчеты дея­
тельности и исследований). Позволяет провести анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, ситуативный анализ по­
ведения рынка, оценить емкость рынка, объем целевой аудитории, определить направления дальнейших исследований. Отлича­
ется небольшой стоимостью работ, быстротой сбора материала. Дает возможность использовать несколько источников инфор­
мации в зависимости от их достоверности.

Контент анализ. Метод качественно-количественного анализа содержания документов, отчетов и публикаций с целью выявле-
ния, оценки или измерения различных фактов и тенденций. __________________________________________________________

Рис. 56. Методы сбор;) данных для проведения маркетинговых

исследований в автобизнесе

Одними из ключевых прогнозируемых показателей являются емкость рынка и степень охвата рынка компанией. Для их прогнозирования специа­листы рекомендуют использовать методы корреляционного анализа, ана­лиза тенденций и циклов, прогнозы на основе прошлого товарооборота [21], а для получения более точной оценки делать поправки, сравнивая резуль­таты, полученные различными способами.

При расчете емкости и оценке ее динамики, например, статистическими методами достаточно изучить следующие данные:

• для рынка автосервисных услуг — объем автопарка, находящегося в экс­
плуатации, годовое количество заездов автомобиля на сервис, среднее
количество часов в ремонте, среднюю цену за час услуг, ожидаемый объем
продаж новых автомобилей;

• для рынка автозапчастей — объем автопарка, находящегося в эксплуата­
ции, среднегодовые затраты на запчасти в расчете на один автомобиль.
Специалисты предлагают использовать следующие модели прогноза ем­
кости рынка автозапчастей и автосервеиных услуг в стоимостном и объем­
ном выражении [21, 22]:

Размер Частота посеще- „ Средняя

Емкость рынка „ Средняя продолжи-,,„„_,

^F авто- нии автосервиса, ^v _а „ стоимость.

автосервисных = х '^х тельность работ на х „__,„

^г' _. парка частота заказов, _ч одного

услуг (руб.), v, ч один заказ (ч),,.

^{у у VKy ;} (шт.) в год (раз) ^v ' заказа (руб.)

Емкость рынка Размер Частота посещений Средняя продлжи-

автосервисных = автопарка х автосервиса, частота х тельность работ на;
услуг (ч) (шт.) заказов в год (раз) один заказ (ч)

_ Средние затраты на

Емкость рынка продаж ₌ Размер автопарка _{х З}апчасти в расчете на.
автозапчастей (руб.) (шт.) один автомобиль (руб.)

Емкость рынка продаж автозапчастей можно рассчитать и иным способом. Известно, что по статистике продажи запчастей зависят от трудозатрат на сер­висные услуги. Поэтому, вычислив соотношение выручки от продаж и опла­ченных трудозатрат, которое обычно находится в диапазоне от 100 до 140%, и оценив потенциал рынка технического обслуживания и ремонта автомоби­лей в денежном эквиваленте, определяют емкость рынка автозапчастей.

Для повышения точности расчет рассмотренных показателей целесооб­разно проводить по сегментам рынка (классам, маркам автомобилей, их воз­расту, региону эксплуатации), используя статистику продаж за прошлые периоды. Для предсказания будущих объемов реализации можно воспол ьзо-ваться известными экономико-статистическими методами, предполага­ющими выявление корреляции между емкостью рынка и ее факторами с помощью построения регрессионных зависимостей.

Прогнозирование емкости рынка продаж: автомобилей носит более перо ятный характер, чем построение прогнозов реализации запчастей и авторе монтныхуслуг, рынки которых функционируют по вполне предсказуемым и известным законам. Например, зная размер автопарка определенной АВТО мобильной марки в регионе и статистику потребления запчастей и зависи­мости от возрасте автомобиля, можно с высокой точностью оценить сово купный спрос автовладельцев на запчасти.

Прогнозирование объемов продаж автомашин отличается большей слож

КОСТЬЮ. Прогнозная модель должна учитывать такие факторы, как измсие-мие покупательной способности населения, предпочтения потребителей, обеспеченность населения автомобилями в расчете на 1000 жителей, цены и относительные характеристики конкурирующих марок (так называемые то­вары-заменители), валютные курсы, статистика продаж за прошлые пери­оды, общие тенденции рынка и т.д., которые могут быть получены из отче­тов соответствующих исследований.

Степень освоения рынка компанией, характеризующая охват автодилером потенциально возможного спроса, рассчитывается как отношение объема собственных продаж компании к величине рыночной емкости. Чем выше этот показатель, тем большей долей потенциального сегмента обладает ком­пания, а соответственно меньшая приходится на деятельность конкурен­тов.

Для исследования рынка и принятия решений о расширении деятель­ности полезным будет прием, который продемонстрирует маркетинговым службам возможность роста. Сравнивая показатели емкости рынка и обес­печенности сервисными мощностями, можно оценить потенциал роста услуг по техническому обслуживанию и ремонту автомобилей (рис. 57).

1400 000 1200 000 1000 000

Появление новых дилеров на рынке и значительное наращивание объемов продаж новых машин

Чтобы построить такой график, требуется оперировать данными не только о потенциальном спросе на услуги, но и о возможностях работающих