Методы сбора первичной маркетинговой информации

Существует три способа сбора первичных данных – наблюдение, эксперимент, опрос (рис.5). В первом случае исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные связи путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований: эксперимент, как было указано, – для выявления причинно-следственных связей; опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворения и т.д.

В качестве орудий исследования используют анкеты и механические устройства. Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. В ходе разработки анкеты исследователь должен вдумчиво отбирать вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов – закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Открытые вопросы полезны на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. Однако закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Вопросы должны задаваться в логической последовательности.

В маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса и чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры, которые фиксируют малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием «тахистоскоп» экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее, чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Для получения достоверной информации очень важно определить, какой должна быть представительная выборка. Выборка – это определенная группа

Рис.4. Система маркетинговой информации и маркетинговых решений Маркетинговая информация Маркетинговая информация Маркетинговые решения Система маркетинговой информации Управление по маркетингу   Анализ   Планирование   Претворение в жизнь   Контроль за исполнением   Маркетинго-вая среда   Целевые рынки   Каналы маркетинга   Конкуренты Контактные аудитории   Факторы макросреды Система анализа маркетинговой информации Система маркетинговых исследований Система внутренней отчетности Система сбора текущей внешней маркетинговой информации

Рис.5. Сбор первичных данных   - структурированный - неструктурированный - личное интервью - с использованием различных средств связи (почта, телефон, интернет и др.) - прямое - непрямое - структурированное - неструктурированное - открытое - скрытое - метод фокус-группы - глубинное интервью - анализ протоколов - проекционные методы - физиологические измерения

населения, призванная олицетворять собой население в целом. Исследователь должен решить, кого опрашивать, какое количество людей необходимо опросить, каким образом следует отбирать членов выборки. Очевидно, что опрашивать нужно только тех, кто располагает интересующей фирму информацией. Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1 % населения. Членов выборки можно отбирать методом случайного отбора или по признаку принадлежности к определенной группе или категории (по возрасту, по факту проживания в определенном районе и т.д.).

Важны и способы связи с аудиторией. Интервью по телефону – лучший метод быстрого сбора информации, однако не у всех есть телефон; кроме того, беседа по телефону должна быть краткой по времени и не носить слишком личный характер. Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не соглашаются на интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета, однако, требует простых, четко сформулированных вопросов; скорость и процент возврата таких анкет обычно невелики. Самый универсальный из способов связи с аудиторией – личное интервью (индивидуальное или групповое). Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты своими личными наблюдениями. В то же время личное интервью – самый дорогой способ связи с аудиторией (опрашиваемому в качестве компенсации за потраченное время вручают обычно небольшую денежную сумму или подарок).