2017-12-14
538
Мы успели потратить тысячи долларов на рекламу в газетах и на радио, прежде чем поняли бессмысленность наших усилий.
Самой неудачной идеей стала размещенная в газетах реклама купона, дающего право при любой покупке заказать бесплатную порцию картофеля фри. По моим расчетам каждый заказ стоил нам 141 доллар 50 центов. Сколько бесполезно потраченных средств!
Несмотря на то, что практически невозможно прогнозировать результаты рекламных кампаний, следует иметь представление о том, как сделать их, по крайне мере, безубыточными. До начала кампании задайте себе вопрос: «Существуют ли более эффективные маркетинговые методы для достижения моих целей?»
После провала кампании, в которой мы сделали ставку на бесплатный картофель фри, я часто думал, какую прибыль мы бы получили, если бы используя те же средства, конвертировали их в пятидолларовые банкноты и наугад положили в пакеты для еды навынос. Мы могли бы прикрепить карточку со словами: «Спасибо, что являетесь нашим клиентом. Пожалуйста, в следующий раз воспользуйтесь этой банкнотой, чтобы заплатить за вашего друга». Я уверен, что это обеспечило бы нам феноменальную известность. Когда-нибудь мы реализуем данную идею.
Иногда для определения эффективности маркетинговой кампании необходимо приостановить ее проведение. Когда мы завершили кампанию, мы обнаружили, что объём продаж не изменился. Но это не значит, что реклама в газетах и на радио не играют никакой роли. Просто конкретная рекламная акция нам не подходит. Сейчас мы по-прежнему размещаем рекламу в СМИ, но наша тактика и результаты изменились.
Несколько раз в год мы используем купоны и каждый раз тщательно анализируем результаты, на основании которых мы составили список десяти самых эффективных купонных акций. Обычно, сначала мы предлагаем три проверенных купона, а затем исследуем изменение спроса при помощи четвертого нового купона. Конечно, было бы гораздо легче использовать четыре проверенных купона, гарантирующих увеличение сбыта. Однако в этом случае вы бы не узнали, что клиентам требуется новый стимул. Итак, мы начинаем рекламную кампанию с трех проверенных купонов и испытываем четвертый купон, надеясь, что и он принесет прибыль.
Как и при проведении других кампаний, мы обычно прогнозируем объем продаж без купонов и сравниваем показатели с продажами с использованием купонов, учитываем расходы, связанные с дистрибуцией и предоставлением скидок, и определяем бюджет рекламной акции. Причем мы ведем учет отоваренных купонов только для того, чтобы определить на какие купоны наиболее выгодно размещать рекламу. В принципе количество возвращенных купонов не имеет значение, важно насколько повысился спрос. Дело в том, что объем продаж обычно несколько выше, чем мы ожидаем перед началом кампании.
Мы считаем, что купоны служат своего рода напоминанием о том, что следует снова зайти к нам и насладиться качественной продукцией и высоким уровнем обслуживания.
