КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА - це планування і здійснення комплексу заходів, спрямованих на просування товару на ринок, для чого здійснюється реклама, персональний продаж, стимулювання збуту і пропаганда.
Головна МЕТА комунікаційної політики – стимулювання попиту.
ФУНКЦІЇ комунікаційної політики:
1. створює образ престижності фірми і її виробів;
2. інформує про параметри і властивості товару;
3. підтримує популярність існуючих товарів;
4. може змінити образи товарів і послуг, які втрачають свої позиції;
5. переконує споживачів переходити від дешевих товарів до дорожчих;
6. заохочує до активності учасників каналів збуту;
7. інформує споживачів про розпродаж;
8. відповідає на запити споживачів;
9. обгрунтовує ціни на товари та послуги;
10. забезпечує обслуговування клієнтів після купівлі товару.
Зусилля по просуванню направленні на споживачів, акціонерів, учасників каналів збуту, торговельний персонал, керівництво.
РОЗРОБКА ЕФЕКТИВНОЇ КОМУНІКАЦІЇ включає наступні етапи:
|
|
1. виявлення цільової аудиторії - цільова аудиторія впливає на рішення що? як? коли? де? від чийого імені казати;
2. визначення бажаної відповідної реакції - взнати в якому стані знаходиться цільова аудиторія і в який стан її потрібно перевести (цільова аудиторія може перебувати в наступних станах: інформованість, знання, прихильність, надання переваги, переконаність, здійснення покупки);
3. вибір звернення - звернення повинно привернути увагу, втримати інтерес, викликати бажання і спонукати до здійснення дії (створюючи звернення необхідно вирішити три проблеми. Що сказати? Як це зробити логічно? Як виразити зміст в вигляді символів? Структура звернення буває різною - або відразу запропонувати покупцеві готовий варіант рішення, або надати право вибору з кількох варіантів);
4. вибір засобів розповсюдження інформації - канали особистої і не особистої комунікації (засоби розповсюдження інформації, які передають звернення в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку);
5. вибір властивостей, які характеризують джерело звернення - найбільш прислуховуються до джерел, які викликають довіру (є три фактори які викликають довіру до джерела: професіоналізм (компетентність), сумлінність (об’єктивність, чесність), привабливість (сприятливе враження на аудиторію, відвертість, природність));
6. збір інформації, яка поступає по каналам зворотного зв'язку шляхом проведення досліджень по виявленню справленого ефектуна цільову аудиторію (кількість інформованих, купивших, задоволених чи незадоволених).
Комунікаційна політика включає в себе: рекламу, стимулювання збуту, пропаганду, персональний продаж.
|
|
Структуракомплексу просування визначається такими факторами:
q тип товару чи ринку;
q стратегія натиску традиційних виробництв;
q стратегія притягування споживачів до товару нових виробництв;
q ступінь готовності покупця до здійснення покупки;
q етап життєвого циклу товару;
q бюджет;
q рівень конкуренції;
q місце реалізації.
Фірми, які випускають товари промислового призначення спочатку проводять персональний продаж, а потім стимулювання збуту, рекламу, пропаганду.
На ринку товарів народного споживання спочатку проводять рекламу, потім стимулювання збуту, особистий продаж, пропаганду.
На великому ринку доцільно застосовувати рекламу, а на малому персональний продаж.
При виведенні товару на ринок акцент робиться на рекламу і пропаганду, а потім вже стимулюють збут (на етапі зрілості зростає роль стимулювання збуту).
Реклама та її види.
РЕКЛАМА - переконуючий засіб інформації про товар або фірму, комерційна пропаганда споживчих властивостей товару і достоїнств фірми, яка готує активного і потенційного покупця до покупки.
Мета рекламної діяльності випливає із стратегії фірми, її маркетингової політики.
Завдання реклами: поширення знань про фірму, вплив на процес прийняття рішення про покупку, поширення відомостей про сервіс, надання допомоги працівникам служби збуту під час їхніх переговорів з клієнтами.
ОСНОВНИМИ ВИДАМИ РЕКЛАМИ є:
1. ТОВАРНА - головне завдання формування і стимулювання попиту на товар. Інформує споживача про властивості і достоїнства товару, викликає інтерес до нього.
2. Престижна або ФІРМОВА - реклама достоїнств фірми, які вигідно відрізняють її від конкурентів. Ціль - створення серед громадськості привабливого іміджу,який викликав би довір'я до фірми та її продукції.
Залежно від призначення реклама буває.
1. Інформативна – застосовується в період створення первинного попиту.
2. Запобіжна – застосовується при етапі росту, наголошує про перевагу марки.
3. Нагадувальна – застосовується при етапі зрілості, підтримує знання про товар.
Розрізняють пряму і непряму рекламу.
ПРЯМА здійснюється на комерційних умовах і вказує на рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію по відношенню до конкретного товару або конкретної фірми.
НЕПРЯМА виконує рекламну функцію не прямолінійно, а в завуальованій формі, не використовуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобіві не вказуючи безпосередньо рекламодавця.
Залежно від характеру і особливостей рекламного матеріалу та стадій ЖЦТ розрізняють рекламу ІНФОРМАЦІЙНУ і АГРЕСИВНУ.
Реклама є ОДНОРІДНА і НЕОДНОРІДНА.
Однорідна - однакова на різних ринках збуту, в різних країнах.
Неоднорідна – різна на різних ринках збуту і специфічна для кожного ринку окремо взятого.
На практиці використовують ПРЕВЕНТИВНУ рекламу – коли на рекламу витрачають більше засобів, ніж це оптимально обумовлено. Така реклама проводиться з метою підірвати позиції конкурентів, які не можуть тратити на рекламу значні суми.
При проведенні реклами допускається:
1. невелике перебільшення позитивних властивостей товару;
2. замовчування негативних характеристик;
3. не дозволяється прямий обман покупця, що переслідується по закону і попадає під класифікацію недобросовісної реклами.
Реклама, що наносить матеріальну шкоду або шкоду престижу фірм конкурентів вважається НЕДОБРОСОВІСНОЮ (використання недозволених технічних прийомів і методів розповсюдження рекламної інформації, зверхчастий кадр).
Серед каналів розповсюдженняреклами основне місце займає пряма реклама:
1. індивідуальна рекламна робота - розповсюдження рекламними агентами рекламної літератури безпосередньо потенційним покупцям, робота з окремими покупцями;
|
|
2. розповсюдження рекламних матеріалів по пошті по спеціально відібраному списку потенційних покупців;
3. спілкування з окремими покупцями і споживачами по телефону, факсу. Ї ї недоліками є відносно вузьке коло покупців, обмежені можливості розширення числа нових покупців, низька оперативність.
У зв'язку з цим фірми використовують безособові засоби масової реклами:
· рекламу в пресі - розміщення рекламнихоголошень в -газетах, журналах, фірмових бюлетенях, довідниках;
· друковану рекламу - проспекти, каталоги, календарі;
· екранну рекламу - кіно, ТV, поліекран, слайд-проекція;
· ТV- маркетинг - по каналу ТV рекламують перелік товарів і покупець може замовити по телефону товар з доставкою додому;
· радіорекламу;
· зовнішню рекламу - плакати, електрифіковані панно з нерухомими або бігучими написами;
· рекламу на транспорті;
· рекламу на місці продажу товару - вітрини, вивіски в залах, упаковка;
Планування рекламної компанії.
ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ КОМПАНІЇ проводиться по наступним етапам:
1. визначення об'єкта реклами і зміст інформації, яку необхідно повідомити активним і потенційним покупцям про товар;
2. визначається суб'єктабо адресат реклами, тобто група споживачів і покупців;
3. визначають мотив реклами - на що робити акцент, щоб привернути увагу покупців до товару;
4. вибираються види рекламнихзасобів і визначається оптимальний їх набір і співвідношення;
5. складається рекламне повідомлення - формулюється заголовок, текст, ілюстрації, вибирається персонаж, носії реклами і музикальний супровід;
6. складають графік рекламних виступів - координація по часу, видам реклами і засобам її розповсюдження;
7. складають кошторис витрат на рекламні заходи - визначають загальну суму витрат і витрати по окремим статтям;
8. попередньо визначають ефективність реклами - переваги в збуті за рахунок рекламної компанії.
РІВЕНЬ ВИТРАТ на рекламу:
q в % відношенні до минулого чи очікуваного обсягу збуту;
|
|
q з врахуванням практики і рівня затрат на рекламу конкурентів;
q спосіб залишкових засобів;
q з врахуванням цілей і завдань.
Стимулювання збуту.
Стимулювання збуту – це короткочасні міри заохочення купівлі або продажу товарів чи послуг.
Коли продаж товарів йде через широку роздрібну сітку, розрізняють міроприємства по стимулюванню збуту по відношенню:
q до покупців, які заключаються в пропозиції відчутної комерційної вигоди тим, хто купує товар на обумовлених умовах (безплатне розповсюдження зразка товарів в надії на крупну покупку, скидки за великі партії, гарантія повернення грошей у випадку незадоволення якістю, купони, конкурси і лотереї);
q до посередників, спонукає їх продавати товари з max енергією, розширяти круг його покупців (посередникам поставляють безплатно або на пільгових умовах спеціальне обладнання для після продажного обслуговування, пересувні сервісні пункти і майстерні);
q до продавців (персоналу магазину, демонстраційних залів) направленні на досягнення ними високих показників збуту (грошові винагороди, додаткові дні відпусток, турпоїздки за рахунок фірми, цінні подарунки).
Стимулювання збуту найбільш ефективне при поєднанні його з рекламою.
До методів стимулювання збуту вдаються у наступних випадках:
1. коли ринку пропонується товар новинка;
2. коли продаж здійснюється переважно методом самообслуговування або посилкової торгівлі;
3. на ринку панує чиста конкуренція;
4. товар переходить до стадії зрілості;
5. необхідність подальшого збільшення збуту;
6. посередники вимагають збільшення поступок з боку виробників.
Вирішивши провести стимулювання збуту фірма повинна розробити його план:
· визначення цілей (витікають із завдань маркетингу і залежать від типу цільового ринку);
· вибір засобів стимулювання (зразки, купони, упаковка з пільговими цінами, премія);
· розробка програми стимулювання збуту (інтенсивність стимулювання, умови участі у стимулюванні, тривалість програми стимулювання, вибір часу для проведення міроприємств по стимулюванню збуту, розрахунок бюджету даного міроприємства);
· попереднє випробування програми стимулювання збуту;
· втілення в життя програми;
· оцінка результатів програми.
Розробка комплексного бюджету стимулювання:
1. Метод розрахунку від наявних коштів. (Тут розмір бюджету встановлюється в залежності від наявних у фірмі коштів. Недолік: абсолютно не враховується вплив стимулювання на збут товарів).
2. Метод розрахунку в % до суми продажу товару. (Переваги: а)встановлюється чітка залежність між бюджетом стимулювання і обсягом продажу товару; б)дозволяє підтримувати рівень конкурентної боротьби. Недоліки: створюється враження, що обсяг збуту товарів є причиною а не наслідком стимулювання).
3. Метод конкурентного паритету. (Тут розмір бюджету на стимулювання встановлюється на рівні, який має місце на фірмі конкурентів. Доводи: а) величина такого бюджету вважається обґрунтованою; б) дозволяє уникнути гострої конкурентної боротьби.)
4. Метод визначення бюджету стимулювання, виходячи із цілей і задач фірми. Він здійснюється в такій послідовності: а)визначаються цілі фірми(збільшення обсягу продажу продукції); б)встановлюються задачі(посилення реклами); в)на основі поставлених завдань розраховується потреба в коштах на стимулювання