Розробка бюджету маркетингу

На сьогоднішній день більшість фірм розробляє бюджет маркетингу, проводячи планування на основі показників цільового прибутку.

Ця схема передбачає планування в декілька етапів.

1. Прогноз загального обсягу ринку;
2. Прогноз долі ринку фірми;
3. Прогноз обсягу продажі;
4. Встановлення продажної ціни дистриб’юторам;
5. Розрахунок суми поступлень від продажі;
6. Розрахунок суми змінних витрат;
7. Розрахунок суми валового прибутку, за рахунок якого покриваються постійні витрати, затрати на проведення маркетингу і отримання доходів;
8. Розрахунок суми постійних витрат;
9. Розрахунок частини валового прибутку для покриття витрат на маркетинг і отримання доходів;
10. Розрахунок суми цільового прибутку;
11. Розрахунок суми можливих витрат на маркетинг;
12. Розбивка бюджету на маркетинг: реклама, стимулювання збуту і маркетингові дослідження.

Планування на основі показників цільового прибутку забезпечує задовільний, але не обов’язково максимальний прибуток. Оптимізація прибутку потребує від керівника чіткого розуміння взаємозв’язку між об’ємом продаж і різними складовими комплексу маркетингу. Для забезпечення взаємозв’язку між об’ємом збуту і одним або декількома елементами комплексу маркетингу потрібно користуватись терміном “функція реакції збуту”.

Функція реакції збуту – це прогноз ймовірного об’єму продаж в період певного відрізку часу при різних рівнях витрат на один або декілька елементів комплексу маркетингу. Одна з можливих функцій реакції збуту представлена на малюнку 1.

Малюнок 1.

Збут за певний відрізок часу, шт.

 

 

 

100 200 300

Витрати на маркетинг за певний відрізок часу, тис.$

 

Вона показує, що, чим більше фірма тратить в рамках певного відрізку часу на маркетинг, тим більш ймовірний об’єм збуту. На малюнку представлена крива S. Вона говорить про те, що низький рівень затрат на маркетинг не дасть великого росту збуту. Більш високий рівень затрат на маркетинг забезпечує і більш високий рівень збуту. Але дуже високий рівень затрат може і не дати пропорційно більшого росту збуту, викликавши ефект, так званого, “маркетингового перебору”.

Скорочення об’єму продаж при дуже високому рівні затрат пояснюється рядом причин. По-перше, існує певна верхня межа загального потенційного попиту на любий конкретний товар. По-друге, по мірі інтенсифікації фірмою своїх маркетингових зусиль конкуренти також займуться тим самим, в результаті чого кожна фірма зіткнеться з зростаючою протидією збуту. І, по-третє, при постійно і незмінно зростаючих темпах збуту, в кінці кінців, виникали би природні монополії. В кожній галузі переважала би одна єдина фірма. Однак, таке не відбувається.

Як може керівник служби маркетингу скласти попередню оцінку функції реакції збуту стосовно до діяльності своєї фірми? Зробити це можна 3-ма способами. По-перше, існує статистичний метод - це коли керуючий збирає дані про попередні продажі і рівні перемінних комплексу маркетингу і проводить оцінку функцій реакції збуту за допомогою статистичних прийомів. По-друге, існує експериментальний метод, який потребує варіювання рівня маркетингових затрат і їх розподіл по аналогічним географічним або іншим одиницям розбивки з послідуючими замірами досягнутих об’ємів збуту. По-третє, існує метод експертної оцінки, коли при встановленні необхідного рівня затрат керуються обґрунтованими припущеннями експертів.

Малюнок 2.

 

 

 

М низ М М вис

Затрати на маркетинг, сотні тис. $

 

На малюнку 2 представлено ще декілька кривих, за допомогою яких можна вийти на показники оптимального рівня маркетингових затрат. Почнемо з ключової кривої – з кривої функції реакції збуту. За виключенням двох відмінностей, вона нагадує криву з малюнку 1. По-перше, в даному випадку реакція збуту виражається не в кількості товарних одиниць які продаються, а в сумі отриманих від продажу грошей, що дозволяє визначити рівень маркетингових затрат, який відповідає максимальному рівню прибутку. І по-друге, функція реакції збуту показана так, що вона починається вище нульової відмітки, так як певний обсяг збуту може проявлятися і при відсутності затрат на маркетинг.

Для визначення оптимального рівня маркетингових витрат керівник по маркетингу виключає з функції реакції збуту всі немаркетингові витрати і отримує в результаті функцію валового прибутку. Потім функцію маркетингових витрат представляють в вигляді прямої, котра починається на нульовому відрізку і йде похилою вверх в співвідношенні $1 маркетингових витрат по горизонталі на кожні $10 по вертикалі. Після цього отримують функцію прибутку нетто, вираховуючи звідти функцію маркетингових затрат з функції валового прибутку. Функція прибутку нетто говорить про позитивний чистий прибуток при рівні маркетингових затрат між Мниз. і Мвис. Це і є раціональний діапазон витрат на маркетинг. Функція чистого прибутку досягає свого максимуму в точці М. Отже, рівень маркетингових витрат, які забезпечують отримання максимального чистого прибутку, повинен дорівнювати точці М в грошовому еквіваленті.

Графічне рішення може бути замінено числовим або алгебраїчним. До речі, це обов’язково прийдеться зробити, якщо об’єм збуту є похідним від більш ніж однієї перемінної комплексу маркетингу.