Понятие и сущность цены. Этапы расчета цены

Тема: Маркетинговая ценовая политика.

Ценообразование и основные задачи, решаемые в процессе ценообразования.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, оно подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании является функцией маркетинга.

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными маркетинга.

Суть ценообразования в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Ценообразование - комплексный и противоречивый процесс. В ходе его приходится учитывать большое количество факторов и прибегать к компромиссам: учитывать задачи производства и маркетинговых исследований, финансовые результаты, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство. Процесс ценообразования должен четко регламентировать этапы сбора и подготовки информации, принятия окончательного решения, проверку информации о конкурентах, наблюдение за поведением потребителей, анализ результатов внутренней деятельности и т.д.

Ценообразование - составная часть хозяйственного механизма. Оно играет немаловажную роль, как в административной экономике, так и в рыночной экономике в целом.

Необходимыми условиями ценообразования являются:

- экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятий,

- коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования (договорно-контактные отношения),

- наличие конкурентной среды.

Под ценообразованием понимается процесс формирования динамики цен, образующих единую систему, в целях обеспечения общественного воспроизводства теми темпами и пропорциями, которые соответствуют требованиям законов развития экономики в каждом конкретном периоде времени.

Следует обратить внимание на сложность процесса ценообразования, поскольку в нем участвует большое количество торговых и торгово-посреднических организаций на всем пути товара от производителя к потребителю.

Процесс ценообразования, прежде всего, характеризуется конкретизацией задач.

Задачи ценообразования:

1. получение максимальной прибыли. Да, многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. А что для этого необходимо? Как предприниматель узнает, какую цену ему нужно установить? Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат.

2. оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется "ценовая политика наступления на рынок". Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика (то есть если на это сразу среагируют покупатели), и если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

3. "снятие сливок». Благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

4. лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Это требует более высоких издержек, и потому цены тоже высокие.

5. Снижение конкуренции. Когда на рынке завоевано твердое положение, то цены удерживают низкие, чтобы не привлекать конкурентов. (Например «Абрикос» торговый центр).

6. Стимулирование продаж сопутствующих товаров (оцениваются в совокупности, т.к. объемы их продажи взаимосвязаны). На товар устанавливается низкая цена, а на сопутствующий – более дорогая. Фотоаппараты “Полароид” могут быть достаточно дешевыми, а пленка - дорогой. Или, например цветок орхидея и горшок к ней, бритвенные лезвия и станки и т.д.

 

Понятие и сущность цены. Этапы расчета цены.

Цена - наиболее важный экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия. Ее основная функция состоит в обеспечении выручки от продажи товара. Цена является фактором, представляющим большое значение для потребителей товаров, поэтому она очень важна для установлений отношений между предприятием и товарными рынками. Цена связывает спрос и предложение, которые постоянно меняются.

Цена – денежное выражение стоимости товара. Т.е. сколько денег мы уплачиваем за конкретный товар.

Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, теоретических положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения целей фирмы и решения стратегических и тактических маркетинговых задач. Т.е. сущность ценовой политики в маркетинге заключается в установлении оптимального уровня цен на товары.

Цена и ценовая политика являются важной составляющей маркетинговых исследований и активным инструментом маркетинга. Их роль в современных условиях все более возрастает, так как они находятся в тесной взаимосвязи с другими показателями маркетинговой и общей деятельности фирмы. При помощи цены организация активно воздействует и на величину продаж, и на величину получаемой прибыли.

Как же устанавливается цена на товар? В первую очередь, она должна отражать предпочтения покупателей. Однако, если цена будет слишком низкой, то затраты на товар могут и не окупиться, и наоборот, слишком высокая цена может отпугнуть покупателей, и они просто не купят изделие или же приобретут товары в меньшем объеме.

Что же это за «накрутки»?

А ведь цена, действительно накручивается. Дело вот в чем: цена проходит несколько ступеней, прежде чем стать той, что на ценнике.

1 СТУПЕНЬ.

Фирма-изготовитель, чтобы изготовить продукт, должна понести затраты: на зарплату работникам, на материалы, на электроэнергию, на износ оборудования и т.п. Вся совокупность этих затрат называется себестоимостью.

Предположим, что себестоимость изготовления товара (С) 100 т.р. Назначая свою цену на товар, фирма должна включить в нее себестоимость и некоторую прибыль, которую хочет получить от продажи данного товара. Пусть эта прибыль (П) в нашем примере будет 20 т.р. Таким образом, ЦЕНА ПРОИЗВОДСТВА (Ц пр) определяется так: Ц пр = С + П = 100 + 20 = 120 т.р.

2 СТУПЕНЬ.

У фирмы-изготовителя по цене 120 т.р. товар закупает фирма-оптовик. Она выполняет необходимые работы по складированию, упаковке, перевозке товаров. Затраты на все это включаются в ОПТОВУЮ ЦЕНУ.

Пусть в нашем примере затраты оптовика (З опт) составляют 20 т.р. Фирма-оптовик тоже хочет получить прибыль (П опт) – предположим, 30 т.р. Тогда оптовая цена (Ц опт):

Ц опт = Ц по + З опт + П опт = 120 + 20 + 30 =170 т.р.

3 СТУПЕНЬ.

Конкретный пример формы розничной торговли – магазин. На этой ступени товар доходит до конкретного покупателя.

Затраты (З р) – 30 т.р. Магазин также устанавливает свою прибыль (П р). Допустим, она равна 40 т.р. Таким образом, РОЗНИЧНАЯ ЦЕНА (Ц р) получается:

Ц р = Ц опт + З рт + П р = 170 + 30 + 40 = 240 т.р.

Итак, цена товара формируется на основе его себестоимости. Это цена, в которую заложены уже все издержки.

Если продукция у нас реализуется через двухуровневый канал товародвижения:

Производитель – оптовая фирма – розничная фирма – потребитель.

То структура конечной (розничной) цены товара включает в себя:

оптовую цену производителя;

торговую наценку оптовой торговли;

торговую наценку рыночной торговли.

Максимальная цена, запрашиваемая за товар, определяется, как правило, спросом, а минимальная обусловлена издержками фирмы. Предприятие стремится назначить за товар такую цену, которая, во-первых, полностью покрывает издержки по его производству, и, во-вторых, предусматривает прибыль.

Для ценовой политики современного маркетинга характерно колебание цен. Как может происходить их колебание? Цены могут либо повышаться, либо снижаться.

В каких случаях может происходить снижение цены? Когда продавец намеренно может снизить цену?

Снижение цен может произойти в основном по следующим причинам:

1. нежелание покупателей приобретать товар (снижение спроса на продукцию);