Потреби кінцевих споживачів

Предмет експертизи.

У залежності від задачі, консультантом можуть бути досліджені:

Якість продукції.

Ціна.

Потреби кінцевих споживачів.

Канали розподілу продукції.

Методи просування продукції і стимулювання збуту.

Якість.

Дослідження якості застосовується, в основному, для проектів, що припускають організацію нового виробництва. Деякі аспекти якості можуть бути важливі для сфери послуг (для розробки нового продукту). Дослідження якості для торгівлі, як правило, недоцільно.

У питаннях якості можуть бути досліджені два аспекти: якість готової продукції і якість устаткування, закуповуваного по бізнес-плані.

Для готової продукції розглядається дві «якості»: одне - об'єктивне, «виробниче», і інше - сприймане споживачами. Причиною багатьох помилок і провалів нових проектів стала постановка підприємствами знака рівності між двома якостями: прогноз збуту будувалася на підставі об'єктивної якості виробів, тоді як реальний збут визначала сприймане споживачами якість.

При рівному співвідношенні ціна/якість для різних марок одного товару графік споживчих переваг ніколи не є лінійним. Споживач відносить усе різноманіття продукції до обмеженої кількості класів, найчастіше до трьох класів: «ширвжиток» (нижчий), «аматорський» (середній), «професійний» (престижний). При виникненні потреби покупка відбувається у визначеному класі товарів. Наприклад, фотоапарат для сина-другокласника може бути куплений у класі «ширвжитку»; для нестатків родини - у «аматорському»; для роботи або хоббі - у «професійному».

Границі класів позначені нечітко, представлення різних груп споживачів розрізняються між собою, але для конкретної цільової групи може бути визначений графік споживчих переваг. Звичайно він має форму синусоїди:

Визначення сприйманої якості продукції проводиться опитуванням. У рамках експертизи консультантом проводиться обмежена кількість інтерв'ю в цільових групах (передбачається, що відповідне опитування було проведено підприємством на етапі розробки бізнесу-проекту; метою інтерв'ю на даному етапі є перевірка отриманих раніше висновків). У залежності від вибору каналів розподілу, опрашиваться можуть кінцеві споживачі або торговельні посередники. У деяких важливих випадках можуть бути проведені фокуси-групи для цільових сегментів ринку.

«Виробниче» якість також є предметом розгляду. На практиці реально досягнута якість може значно відрізнятися від запланованого. Іноді досягнення запланованої якості вимагає непередбачених додаткових витрат. Це відбувається, в основному, через недостатнє попереднє пророблення технологій, що можуть включати невраховані елементи.

Методом перевірки є дослідження технологій на працюючому виробництві: у постачальника або в конкурентів. Відстеження всього ланцюжка від підготовки виробничих матеріалів до складування і відвантаження готової продукції дозволяє звести до мінімуму імовірність появи непередбачених обставин на етапі реалізації бізнесу-проекту. Це ж дослідження одержує частина даних для визначення якості закуповуваного устаткування.

Ще одним напрямком досліджень, здійснюваних для довгострокових виробничих проектів, може бути визначення тенденцій удосконалювання технологій. Цей специфічний вид досліджень вимагає пророблення маси літератури, інтерв'ю з ведучими розроблювачами технологічного устаткування. Дослідження проводиться з метою прогнозування термінів морального старіння закуповуваного устаткування.

Ціна.

У питаннях ціни досліджуються два аспекти: відпускна ціна і собівартість.

Найбільш груба і, проте, помилка, що допускається часто підприємствами - побудова бізнес-плану на основі прогнозування роздрібної ціни з наступним вибором каналу розподілу - оптових посередників. Ціна, по якій товар дійсно буде відпускатися підприємством, обмежується з нижньої сторони собівартістю і мінімальним рівнем націнки, а з верхньої - представленнями споживачів про якість товару, реально сформованими цінами на аналогічні товари в даному сегменті, вибором каналів розподілу, методів стимулювання.

Одним зі способів експертизи планованої ціни є дослідження цін конкурентів. Звичайне підприємство саме проробляє це питання, збираючи пропозиції і прайс-листи конкуруючих підприємств. При цьому опубліковані ціни конкурентів лягають в основу розрахунку власної ціни. На практиці для цілого ряду підприємств і галузей характерне використання індивідуальних угод про ціни, що значно відрізняються від опублікованих. Наприклад, у рекламі деякі газети, журнали і радіостанції публікують строгу систему розцінок на свої послуги й активно просувають неї через агентів. Однак, покупець, що готовий платити, при опублікованій знижці 10%, може одержати, наприклад, 50%. В основному, така практика характерна для сфери послуг, але зустрічається й у торгівлі, і у виробництві.

Можливість установлення планованої ціни перевіряється консультантом через інтерв'ю з досвідченими торговельними посередниками. Найбільше просто необхідну інформацію можна одержати, звернувшись до торговельних посередників одночасно з пропозицією власної продукції підприємства і проханням про консультації. Хоча інформація про ексклюзивні ціни постачальника є конфіденційної, посередник часто залучає неї в обґрунтування свого відмовлення придбати продукцію підприємства. Необхідною умовою успішного інтерв'ю є звертання за консультацією на досить високий рівень ієрархії підприємства-посередника.

Планована собівартість продукції також підлягає обов'язковій перевірці консультантом. У її визначенні підприємством найбільш типові помилки віднесення на собівартість тільки частини витрат по бізнесі-проекті. (Звичайно враховуються витрати на матеріали, оренду, виробничий процес; не враховуються - складські, транспортні витрати, витрати на збут. Також не враховується зростаюче навантаження на управлінську структуру підприємства, що вимагає залучення додаткових фахівців). На собівартість (у фінансовому обґрунтуванні бізнесу-проекту) повинні бути віднесені і неминучі втрати, що включають шлюб у виробництві, псую продукції при збереженні і транспортуванні, неплатежі, що тією чи іншою мірою характерні для будь-якого виду бізнесу.

Консультантом перевіряється, які саме витрати, і яким образом були враховані при розробці бізнесу-проекту; у деяких випадках починається незалежне дослідження витрат, що склалися в галузі, через інтерв'ю з експертами - виробниками.

Ще одним фактором, що впливає на собівартість, є продуктивність виробництва. Постійна частина витрат - оренда, амортизація устаткування, і т.п. - компенсується за рахунок реалізації зробленого обсягу продукції, відповідно, собівартість розраховується для конкретного обсягу випуску. Якщо реально досяжна продуктивність виявляється менше запланованою (а це часто трапляється при плануванні підприємством продуктивності винятково на основі паспортних дані устаткування), постійна частина витрат розподіляється на менший обсяг продукції, собівартість зростає.

Очікувана продуктивність може бути спрогнозирована консультантом на основі дослідження продуктивності аналогічних виробництв з урахуванням оптимальності оргструктури підприємства і методів стимулювання персоналу.

Окремим аспектом експертизи цін є прогнозування їхньої зміни. Даний вид робіт проводиться консультантом для підприємств, що планують довгострокові або об'ємні вкладення. (Прогнозування передбачає значний обсяг робіт, вимагає часу і додаткових витрат). «У першому наближенні» прогноз зміни цін може бути без витрат отриманий підприємством на підставі непрямих даних: якщо в галузі існує висока націнка, імовірність швидкого падіння цін через зростаючу конкуренцію дуже велика; якщо націнка мала, зміна цін залежить, в основному, від удосконалювання технологій.

Потреби кінцевих споживачів.

У рамках експертизи бізнесу-проекту консультантом перевіряється ступінь задоволення продукцією кінцевих споживачів і окресленість полючи конкуренції.

Довгострокові інвестиції має сенс здійснювати при максимальному задоволенні продукцією потреб споживачів. У випадку, коли потреби задовольняються в незначному ступені, і товар здобувається «через брак кращого», варто очікувати появи на ринку новинок, здатних витиснути існуючу продукцію.

Для адекватного виявлення полючи конкуренції необхідно визначити, які саме потреби задовольняє пропонований товар. Іноді поле конкуренції самоочевидно і не вимагає спеціальних досліджень: наприклад, потреба в переміщеннях людей і вантажів забезпечується різними видами транспорту, що конкурують між собою; планування збуту послуг маршрутного таксі і його цін враховує вартість і розподіл маршрутів автобусів, метро, і т.д. В інших випадках поле конкуренції важко визначити «навскидку»: наприклад, конкурентною продукцією для світлочутливого папера можуть бути копіювальні апарати, що використовують звичайний папір. (Світлочутливий папір використовується для тиражування широкоформатних креслень на існуючому в споживачів устаткуванні. Копіювальні апарати, що використовують звичайний папір, служать задоволенню тієї ж потреби. Звичайний папір дешевше. Конкуренція між світлочутливим папером і копіювальними апаратами повинний враховуватися при визначенні цін на першу: для визначеного обсягу тиражу споживачеві вигідніше купити копіювальний апарат і звичайний папір, чим замовити достатню партію світлочутливої).

Перевірка зазначених факторів виробляється консультантом аналізом методик, застосованих підприємством для аналогічних досліджень, або самостійним дослідженням. В останньому випадку дослідження проводяться за допомогою інтерв'ю зі споживачами або стандартизованим опитуванням споживачів у місцях продажу.