II. Скандал есть скандал

Скандал есть спектакль, тонко срежессированый перформанс. Малоизвестные фирмы нередко используют скандал, шумиху вокруг своего имени, чтобы привлечь к себе внимание общественности. В основе скандала лежит конфликт, столкновение интересов нескольких сторо н, а СМИ всегда с большим желанием освещают именно конфликты, нежели положительные новости. Как говорил один известный маркетолог, «редакторы продают лучше, чем рекламодатели». Шумиха позволяет компании повысить свою узнаваемость, а в ряде случаев решить и более сложные задачи, как, например, вытеснение конкурентов, поиск партнеров, расширение сбыта.

Раздувание скандала — это в любом случае рискованное мероприятие. Идя на обострение конфликта, любая компания рискует запятнать свою репутацию. Конфликт может выйти из-под контроля, особенно если в него вас втянула другая сторона. Но все-таки многие компании сознательно идут на риск, потому что не видят иного способа добиться своей цели. Допустим, фирме нужно отстоять свои интересы на уровне некой госструктуры, а средств или связей для этого нет. Ничего не поделаешь — чтобы надавить на чиновников, придется поднять шумиху…

Нередко компании прибегают к скандалу, потому что обычное рекламное сообщение легко забыть, а эпатажную акцию потребитель запомнит надолго. Историю, скандальность которой умело подогревается, человек вряд ли забудет, ведь он невольно выступает в роли наблюдателя, ему предоставляется видимость выбора той или иной позиции в конфликте. На эффективность скандальных PR-акций влияет правильное направление удара. В зависимости от цели компания выбирает аудиторию, на которую собирается воздействовать: рядовые потребители, бизнес или власть. Часто для усиления резонанса компаниям приходится влиять на мнение сразу нескольких аудиторий. Для всех нужно подобрать нужный инструмент воздействия: заявления для прессы, интервью и т. д. Кроме этого, у любой компании есть партнеры, клиенты, инвесторы. С ними нужно работать отдельно — от личных писем и встреч до обращений через специализированные СМИ.

Высшее мастерство в раздувании скандала — чтобы ни у кого не возникло сомнения в естественности возникшей ситуации. Создать в обществе резонанс и управлять этим спектаклем так, чтобы никто об этом не узнал — самый сложный метод скандального продвижения. Чаще всего постановкой скандалов занимаются владельцы компаний, поскольку PR-специалистов, умеющих делать это на высоком уровне, очень мало. Чтобы изучить драматургию делового конфликта, познаний в области рекламы и наличия режиссерских способностей мало, нужно обязательно знать всю подноготную данного бизнеса. Говорить о способах создания и управления скандалом довольно сложно, так как все постановки такого рода — преимущественно импровизации. Ключевыми факторами успеха являются:

1. Сценарий развития конфликта. Сначала нужно придумать основную событийную канву в виде цепочки мероприятий и выбрать каналы, методы и способы донесения информации об этих событиях до аудитории. Сообщения могут быть не связаны друг с другом, но поданы таким образом, чтобы представители целевой группы сами пришли именно к тем выводам, которые выгодны постановщику.
2. Контроль над информационным пространством. Управление скандалом часто захватывает постановщика настолько, что у него может возникнуть ощущение вседозволенности. Человек может забыть о поставленной задаче, увлечься, потерять контроль и проиграть битву. Следует помнить: все статьи хороши, кроме некролога. Нужно только с выгодой их использовать. В ходе реализации сценария нужно отслеживать появление любой информации, связанной с конфликтом, и использовать ее для усиления шумихи, сохраняя при этом естественность развития событий.
3. Завоевание симпатий большинства. В скандале должны участвовать только харизматические личности. Услуги специалистов-постановщиков скандалов и сама постановка стоят недешево. Подготовка сценария обходится в $2,5-7 тыс., расходы на его реализацию — около $100 тысяч. Постановщики обычно получают комиссионные — 10-15%, а в случае успеха — бонусы — 3-5% бюджета всего мероприятия.