Инструменты рекламы XXI века: эпатаж, скандал, информационная война

Эпатаж, провокации, сенсации и скандалы на Западе давно стали гарантированным способом стать узнаваемым среди конкурентов и добиться внимания к своей персоне или компании со стороны потенциальных клиентов.

Разработчик компьютерной игры Postal компания Running With Scissors свою маркетинговую политику изначально построила на эпатаже. Выпущенная в 1997 году игра, главным героем которой стал сбежавший из тюрьмы маньяк, переполнена сценами насилия. Первой выступила с критическими заявлениями американская почтовая служба, посчитавшая, что игра бросает тень на их работу (в названии Postal обыграны два значения слова: «почтовый» и «находящийся в состоянии слепой ярости»). Почтовиков поддержали многие общественные организации. Политики обвинили авторов игры в пропаганде насилия. В результате более чем в десяти странах мира Postal была запрещена. Однако на главном рынке — в США она все-таки удержалась. После такой рекламы многие заявляли, что покупали Postal только для того, чтобы лично узнать, что же она из себя представляет. На сегодня версия Postal-2 является одной из самых продаваемых в мире компьютерных игр.

Cеть секс-шопов Coco de Mer увешала Лондон и Париж плакатами с изображением человеческих лиц в момент оргазма. Трудно придумать более подходящую рекламу для подобного бизнеса, так что здесь эпатаж становится неотъемлемой составляющей бренда. В рекламной серии Sony Playstation «Дети-ветераны» на плакатах изображены окровавленные, изможденные, израненные жертвы «виртуальных войн» — игроки в Quake и Counterstrike. Mondoro Asti монтирует биллборды с изображением голого мужчины, у которого интимная зона прикрыта только бутылкой шампанского, а слоган гласит: «Попробуй мой Мондоро».

В августе 2001 года Управление контроля пищевых продуктов и лекарств США объявило о том, что препарат Baycol/Lipobay, снижающий уровень холестерина, стал причиной смерти 52 больных. В результате производителю — компании Bayer — пришлось полностью прекратить производство опасного средства, и она потеряла почти $1 млрд. В то же время в прессе появилась информация, что скандал с Baycol инспирировали конкуренты, незамедлительно занявшие место Bayer на рынке антихолестериновых лекарств. Медики даже заявляли, что у всех подобных препаратов потенциальная угроза практически одинакова, но доверие к Baycol было уже подорвано. Конкуренты сами косвенно подтвердили догадки журналистов. Например, компания Bristol-Myers Squibb начала раздавать больным, пользовавшимся Baycol, талоны на бесплатное получение месячной дозы аналогичного лекарства собственного производства.

Попробуем оценить коммерческую сторону эпатажа, провокаций и скандалов. С точки зрения психологии эффективность провокации и эпатажа заключается в том, что когда атаке подвергаются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение. Европейская пресса даже предложила новый термин — shockvertising, или шоковая реклама, — для описания мощной тенденции в мировом рекламном бизнесе. Известные бренды, относящиеся к мейнстриму, постоянно экспериментируют с беспроигрышными темами: эротика и секс — L'Oreal, социально-политические проблемы — Pepsi.

«Секс продается!» — эта несомненная истина, сформулированная пионером провокационной рекламы Кальвином Кляйном, заняла прочные позиции в умах современных творцов рекламы. «В каждом из нас есть немного от порнозвезды, — сказал однажды Терри Ричардсон, автор рекламы Sisley, — и мы хотим схватывать те моменты, когда человеческая сексуальность неожиданно и невольно прорывается на поверхность». Надо предложить нечто провокационное, чтобы скучающая публика начала относиться к обычным свитерам, майкам, напиткам, часам, телефонам, как к предметам культовым.

Мэтр скандальной рекламы Оливьеро Тоскани, фотограф по профессии, выворачивает перед зрителем социальные проблемы. В прессе даже появился термин «антиреклама» применительно к творчеству Тоскани. «Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью сильных образов, понятных всему миру», — говорит Лучано Бенеттон. Возможно, это и так, однако опыт доказывает и обратное — эпатаж может оказаться весьма полезен и для повышения продаж.