Изменение предпочтений

Таким образом, правило максимизации полезности заключается в следующем:

• предельные полезности каждого из потребляемых товаров должны быть пропорциональны их ценам. Иными словами, полезность для потребителя последнего рубля, потраченного на продовольствие, должна равняться полезности последнего рубля, потраченного на одежду;

• потребитель должен полностью истратить свой доход.

Равновесие потребителя показывает размер и структуру потребительского спроса на определенный момент. Но в рыночной экономике все находится в постоянном движении. Предпочтения, цены и доход, которые определяют это равновесие, могут неожиданно измениться. Предпочтения могут измениться — с наступлением зимы потребитель может предъявлять спрос на большее количество пальто и меньшее напитков, чем летом. Цены на одежду и продовольствие могут измениться: ограничение челночной торговли — поднять цены на китайские рубашки, а урожай в Краснодарском крае — снизить цены на помидоры. Доход домохозяйства может также измениться — увеличиться при получении премии или сократиться при потере работы одним из членов.

Изменение предпочтений, доходов и цен приведет к изменению в структуре спроса потребителей. Предположим сначала, что меняются только предпочтения потребителей, а цены и их доход неизменны. Графически это означает, что изменяется положение и даже форма кривой безразличия. Как в результате изменится потребительский спрос?

Ответить на этот вопрос очень сложно, но некоторые общие правила изменения предпочтений можно все-таки установить.

• В краткосрочном периоде предпочтения существенно не меняются. Они консервативны, зависят от сложившихся традиций потребления. Наклон и форма их кривых безразличия, скорее всего, неожиданно существенно не изменятся. Маловероятно, что потребитель, много лет пользующийся компьютером IBM, решит перейти на Apple. Кривые безразличия потребителя I и II разные и скорее всего неожиданно существенно не изменятся.

• Если товары взаимозаменяемые, падение интереса к одному из них увеличивает спрос на другой. Допустим, потребителю безразлично, пить кефир или йогурт, есть свинину или говядину, ехать на автобусе или троллейбусе. В результате если он не увидит на прилавке кефира и свинины или не дождется автобуса, он просто купит йогурт и говядину и поедет на троллейбусе. Кривая безразличия становится прямой, как у потребителя III, и предельная норма замещения между такими товарами равна единице.

• Предпочтения в отношении взаимодополняемых товаров обычно изменяются параллельно. Такие товары могут потребляться только вместе. Потребитель не может использовать компьютер, у которого нет монитора, следить за временем по электронным часам без батарейки или печатать на принтере без картриджа. Поэтому рост интереса к компьютеру, часам или принтеру неизбежно ведет к росту спроса на совместимые с ними мониторы, батарейки и картриджи. Кривые безразличия в случае таких товаров будут иметь форму угла, как у потребителя IV, а предельная норма замещения между ними равна нулю.

• Предпочтения зависят от достигнутого общего уровня потребления. По мере насыщения предельная полезность каждой дополнительной единицы убывает. Поэтому для оценки масштаба изменения предпочтений между двумя товарами надо знать, сколько одного из товаров уже имеется у потребителя. Если гости уже наелись закусок, то их предпочтение главному блюду будет меньше, чем у гостей, только что переступивших порог вашего гостеприимного дома.

ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕНЫ

Размер и состав потребления зависят от цен товаров и услуг. Произведение купленных товаров на их иены дает расходы потребителя, которые ограничены его доходом. Предположим теперь, что изменяется цена одного из благ, а цена другого блага, доход и предпочтения потребителя неизменны.

Пусть цена спортивной куртки 4 тыс. р. и набора продуктов — 6 тыс. р. при общем доходе 10 тыс. р. При таких ценах и доходе одна куртка и набор продуктов — это все, что потребитель может купить. Но перед праздником спортивный магазин дает скидку на 50%, и куртка стоит теперь 2 тыс. р. Продукты стоят столько же, доход не изменился. Как изменится структура спроса потребителя? В результате снижения цены куртки изменились два важных параметра. Во-первых, изменилось соотношение цен между двумя товарами: если до снижения цена набора продуктов составляла 4/6 куртки, то после скидки — уже 2/6 куртки. Во-вторых, изменился реальный доход потребителя. Он стал выше, поскольку на те же 10 тыс. р. потребитель может теперь купить больше каждого из двух товаров. Следовательно, воздействие изменения цены на структуру потребления можно разделить на две части — изменение относительных цен товара и изменение реального дохода потребителя. В результате возникают два эффекта:

• эффект замещения (substitution effect) — изменение спроса на товар в результате изменения относительных цен двух товаров при неизменном реальном доходе. Цена куртки в результате скидки не просто сократилась сама по себе, но и упала относительно цены продовольствия. Поняв это, рациональный потребитель может решить заместить в своем потреблении относительно более дорогой товар относительно более дешевым, например купить за 6 тыс. р. три куртки вместо одной, пока они дешевые, оставив на продовольствие только 4 тыс. р. Если, заместив в потреблении часть продовольствия одеждой, потребитель остается на той же кривой безразличия, но оказывается на иной ее точке, поскольку количество каждого из товаров в его потреблении изменяется, то это и есть эффект замещения. Условие эффекта замещения о том, что реальный доход должен оставаться низменным, может означать, что полезность от потребления изменившейся комбинации двух товаров остается для потребителя прежней или что он в состоянии приобрести изначальную комбинацию двух товаров;

• эффект дохода (income effect) — изменение спроса в результате изменения реального дохода при неизменных относительных ценах товаров. В результате скидки на куртки номинальный доход потребителя так и остался 10 тыс. р. Цена на продовольствие также осталась неизменной. Но поскольку цена куртки упала, за те же деньги потребитель теперь может купить больше каждого из товаров. Следовательно, его реальный доход увеличился. Кроме того, у потребителя есть выбор — купить либо две куртки и столько же продуктов, либо все-таки одну куртку и больше продуктов. Вспомним, что по свойствам кривых безразличия (см. § 9.3) потребитель всегда предпочитает большее количество товаров меньшему, поскольку наборы с большим количеством товаров являются для него более полезными и расположены на более высокой кривой безразличия. В результате того, что потребитель может приобрести больше одного или обоих товаров, его удовлетворение от потребления возрастает. Это и есть эффект дохода.

Окончательное воздействие на уровень спроса зависит от двух факторов: от соотношения силы эффектов замещения и дохода и от типа товаров (см. § 10.4) Воздействие эффекта дохода на спрос на нормальный товар положительное — чем больше у людей свободных денег, тем больше они потребляют, спрос растет. Воздействие эффекта дохода на товары, потребление которых обычно сокращается по мере роста доходов, отрицательное — чем больше у людей свободных денег, тем меньше они купят таких товаров, спрос падает. Совокупное воздействие на спрос на оба товара эффекта замещения может быть положительным и отрицательным. Если люди решат заместить в своем потреблении большее количество относительно подорожавшего товара на меньшее количество относительно подешевевшего, размер спроса на два товара вместе может сократиться. Если же они решат заместить в потреблении меньшее количество относительно подорожавшего товара на большее количество относительно подешевевшего, спрос на оба товара вместе вырастет.

ИЗМЕНЕНИЕ ДОХОДА

Предположим теперь, что меняется доход, а цены и предпочтения неизменны. Как изменится структура потребления? Казалось бы, ответ очевиден: чем меньше денег, тем ниже потребление; чем больше денег, тем выше потребление. Или, на языке экономики, в результате падения дохода бюджетное ограничение станет более жестким, его график сместится влево (см. § 10.1). Потребитель будет вынужден сократить свое потребление и одежды, и продовольствия и перейти на более низкую кривую безразличия. Аналогичным образом при росте дохода линия бюджетного ограничения сместится вправо и потребитель увеличит потребление и продовольствия, и одежды и окажется на более высокой кривой безразличия.

Однако многое также зависит от типа товаров, которые покупает потребитель. Различают два основных типа товаров: