Как найти позиционирование, которое будет работать

Сначала нужно собрать и систематизировать информацию о трех областях знаний:

– наша компания: что мы можем;

– наш клиент: чего он хочет;

– наш конкурент: что он предлагает.

Объем информации лучше представить в виде окружностей. Чем больше информации собрано, тем больше размер окружности. Задача в том, чтобы окружности пересеклись, образовав общие поля (см. рисунок 1):

– мы знаем, что мы можем дать клиенту из того, что он хочет (поле А);

– мы знаем, что предлагают конкуренты клиенту и что он покупает (поле В);

– мы знаем, что мы можем сделать и на что способны конкуренты (поле С);

– мы знаем, что можем дать клиенту мы и что могут конкуренты из того, что он хочет (поле D).

 

Рисунок 1.

 

Если компания позиционирует себя, как конкуренты (не уникально), то она попадет или в поле B, или в поле D. Находясь в поле D, приходится конкурировать только по цене, поскольку мы ничем не отличаемся от коллег «по цеху». В поле B компания вообще рискует разориться, копируя действия конкурента, не обладая достаточными ресурсами, чтобы удовлетворить потребности клиента.

Задача – оказаться в поле A: то, что мы можем дать клиенту из того, что он хочет, и то, чего не предлагает конкурент. Вроде все просто, но почему же мы до сих пор никак себя не позиционируем? Если не можем определиться с позиционированием, значит, собрали недостаточно информации. Скорее всего, картина, которая представляет области знаний о клиенте, нашей услуге / продукте и конкурентах, выглядит так, как на рисунке 2.

 

Рисунок 2.

 

Конечно, кое-что мы знаем. Но размер окружности – это объем записанной и систематизированной информации. Пока знания не прошли обработку, они бесполезны и для рабочей группы, и для вас. Когда вы увидите, сколько данных необходимо зафиксировать, то вы поймете, что сохранить их в своей «оперативной памяти» сложно, поэтому мы начинаем излагать информацию на бумагу и систематизировать ее. В результате сбора информации на первом этапе получается примерно такая картина (см. рисунок 3).

Рисунок 3.

 

Поле A катастрофически мало, поэтому будет практически невозможно определить, какое позиционирование выбрать. Почему так получается? Потому что мы имеем мало систематизированной информации о клиентах и о себе. Что произойдет, если мы немного больше узнаем о потенциальном покупателе. У нас увеличивается поле поиска идей для позиционирования (см. рисунок 4).

 

Рисунок 4.

 

К сожалению, компании воспринимают свои способности и навыки как нечто само собой разумеющееся. По опыту преподавателя, заказчики называют свои самые сильные стороны в последнюю очередь. Так, на встрече по обсуждению одного проекта только в самом конце была названа целевая аудитория, которую участники охарактеризовали как самую важную. А руководитель медицинского центра в конце беседы вспомнил, что у них есть оборудование, которого больше в этом городе ни у кого нет. Посмотрите, как меняется картина, если увеличить объем знаний не только о клиенте, но и о себе (см. рисунок 5).

 

Рисунок 5.

 

Теперь поле поиска идей достаточного размера. Если вы собрали достаточно информации, то у вас должен получиться не один вариант позиционирования, а целый список. На этом этапе важно решить, какой вариант выбрать, какое отличие ляжет в основу вашего позиционирования. Индивидуальных особенностей не может быть много. Выбирайте самое сильное качество и используйте его в формулировке сути позиционирования.

У позиционирования нет требований к размеру или форме. Важно, чтобы это было отличием и чтобы ваш потребитель смог его повторить. Может быть позиционирование будет сведено к слогану, а может быть парой-тройкой предложений. Главное не пытайтесь написать объемный текст. Не переживайте, что вы не расскажете о других замечательных возможностях и способностях. Психология человека такова, что восприятие одной характеристики переносится на все остальные. Если вы так хорошо выполняете одно дело, возможно, также замечательно осуществляете другое.