Что такое позиционирование и как оно влияет на продажи

Позиционирование

 

Позиционирование – это то, что отличает вашу компанию от конкурентов в глазах покупателей. Есть разница между декларируемым и истинным позиционированием. Декларируемое – то, что компания говорит сама о себе, а истинное – то, что говорят о компании клиенты.

Декларируемое (на словах компании) и истинное (в голове покупателя) позиционирование будут различаться. И в этом «слабость» позиционирования. Недостаточно придумать позиционирование. Важно ежедневными действиями подкреплять сделанное заявление. Самое главное позиционирование – место, которое занял ваш продукт в голове покупателя и ярлыки, которыми он его «обвесил».

Работа с позиционированием должна вестись ежедневно, чтобы покупатели сами начинали говорить про вас то, что вам нужно. Преподаватель отметил, что речь в лекции пойдет об истинном позиционировании.

Хитрость в создании позиционирования. Совершенно необязательно быть самым-самым лучшим поставщиком по всем позициям, чтобы у вас появилось истинное позиционирование. Достаточно найти одну сильную сторону, которую нужно прокачивать до состояния «№1 на рынке». Компания должна стать лучшей по какому-то одному показателю:

– самые вежливые таксисты;

– самые точные курьеры;

– самые большие торты;

– самая длинная гарантия;

– самый широкий ассортимент;

– самая быстрая доставка;

– самый веселый офис.

А если вы становитесь №1 на рынке только в одной категории, то начинает работать принцип переноса авторитета. Раз вы так хороши по какому-то показателю, значит и в остальном тоже неплохи. И здесь проявляется еще одно преимущество позиционирования – компанию перестают сравнивать по цене.

 

Что такое позиционирование и как оно влияет на продажи

Позиционирование – это ясное однозначное выгодное отличие от конкурентов:

– Вы должны понятно объяснить клиенту, чем вы лучше. Если ваше позиционирование использует узкоспециальную терминологию, ложные причинно-следственные связи, то клиенту не будет ясно, что вы хотели сказать. Когда вы сформулировали позиционирование ясно, то у потребителя появляется шанс понять, запомнить и повторить его.

– Вы должны выбрать одну свою сильную сторону или категорию. Все ваши рекламные материалы во всех коммуникациях должны работать на подтверждение этой сильной стороны. Все обслуживание клиентов, вся система продаж, все сотрудники должны знать эту одну сильную сторону, чтобы подтверждать ее день за днем. Тогда есть шанс, что у вас получится создать истинное позиционирование. Если гоняться за целым «ассортиментом» сильных сторон, то вы рискуете рассеять усилия и не достичь результата.

– Вы должны выбрать выгодное отличие, причем, выгодное по мнению потребителя. Нет смысла рассказывать про ваши возможности, если клиенты не считают, что они извлекут из этого какую-то пользу. Поэтому важно знать вашего конкурента, вашего клиента и себя, чтобы сформулировать выгодное предложение.

Преподаватель отметил еще один момент. Четкое позиционирование помогает компании определиться, что она есть на самом деле, и чем отличается от конкурентов.

Пример, как позиционирование влияет на продажи. В 2005 году оператор связи вывел на региональный рынок дополнительный стандарт связи CDMA. Во всех видах рекламы объявлялось: «CDMA – современная, достойная, мобильная альтернатива», то есть услугу сразу объявили альтернативой мобильному стандарту GSM. Через год после вывода стандарта на рынок, подключения абонентов прекратились. Прибыль не увеличивалась. Рекламная кампания продолжалась (и очень активно), а новых абонентов было мало. Тогда консультанты предложили разработать другую рекламную кампанию со сменой позиционирования для трех целевых аудиторий. Для каждой из них было сформировано индивидуальное предложение, опирающееся на возможности стандарта:

– предпринимателям сказали: «офис там, где ты»;

– очередникам на домашний телефон сказали: «домашний телефон в любом месте»;

– пользователям мобильного интернета сказали о скорости подключения.

На следующий месяц после старта новой рекламы количество подключений в месяц увеличилось в восемь раз. Динамика подключений сохранялась в течение всего последующего года. А объем затрат на рекламу не изменился. Вот так только одна смена позиционирования услуги в рекламе позволила кардинально изменить объем продаж.