Имидж в системе связей с общественностью (PR)

Таким образом, роль рекламы в обществе не ограничивается лишь продвижением товара, реклама может оказывать значительное влияние и на общество в целом, и на личность потребителя.Имидж как фактор развития бизнеса

Яндекс.Директ

Обучение на психо­лога on-line Диплом Восточно-Европейского Института психо­анализа.Адрес и телефонpromo.eeip.ru

Имидж в системе связей с общественностью (PR)

Важнейшим видом маркетинговых коммуникаций являются связи с общественностью (PR). Основная цель связей с общественностью – формирование позитивного имиджа организации и ее позиционирование. PR и реклама тесно взаимосвязаны: позитивный имидж организации повышает доверие к ее продукции, и наоборот, качественная продукция повышает репутацию и имидж.

Основными составляющими PR организации являются ее репутация, паблисити, имидж и корпоративная (организационная) культура. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности организации и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку.

Репутация – это представления об организации как субъекте определенной деятельности. К составляющим репутации относятся:

• эмоциональное отношение к организации;

• доверие к организации;

• уверенность в положительном результате взаимодействия с организацией.

Паблисити (англ. publicity – публичность, гласность) – это широкая позитивная известность и признание организации, его персонала и деятельности. Паблисити обеспечивает высокую репутацию и облегчает функционирование организации и выполнение ею своих функций. Паблисити формируется с широким использованием СМИ и представляет внешнюю

известность организации. Для создания паблисити проводятся следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие репутацию организации:

• акции, рассчитанные на целевые аудитории;

• благотворительная деятельность, меценатство;

• спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов;

• организация визитов высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег;

• тренинги, бизнес-школы, специальные мероприятия (конференции, семинары, праздничные балы, юбилеи) для представителей целевых аудиторий;

• организация предприятием профессиональных клубов, члены которых – его клиенты;

• издание и распространение газеты (журнала) предприятия;

• создание профессиональных ассоциаций;

• участие в выставках.

Иногда понятия паблисити и PR используют как синонимы, хотя они не эквивалентны. PR – это процесс, деятельность или сфера деятельности. Паблисити, или публичная известность, может рассматриваться как средство, а также и как результат PR. Так, например, рассылка и размещение пресс-релизов в СМИ – это средства, или методы PR, которые формируют результат – публичную известность компании. Публичная известность, или паблисити, расширяет аудиторию осведомленных потребителей.

Понятия "паблисити" и "имидж" также нередко используют как синонимы. Для эффективного осуществления PR-деятельности необходимо их дифференцировать. Паблисити невозможно без широкого привлечения СМИ. Формирование позитивного имиджа необязательно предполагает масштабное использование СМИ.

• Имидж (англ. image – образ) – это образ организации или человека (например, руководителя) в представлении различных групп общественности.

Имидж – инструмент достижения стратегических целей бизнес-оранизации. Позитивный имидж привлекает большее количество партнеров и потребителей, облегчает принятие информации, исходящей от нее, различными группами общественности, формирует позитивную оценку деятельности организации в обществе. Создание положительного имиджа является целью менеджмента корпоративной идентичности (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Соотношение имиджа, репутации, паблисити и корпоративной идентичности

Имидж как фактор развития бизнеса

 

Яндекс.Директ

Обучение на психолога on-line

 

Диплом Восточно-Европейского Института психоанализа.

Адрес и телефон

promo.eeip.ru

 

Имидж в системе связей с общественностью (PR)

 

Важнейшим видом маркетинговых коммуникаций являются связи с общественностью (PR). Основная цель связей с общественностью – формирование позитивного имиджа организации и ее позиционирование. PR и реклама тесно взаимосвязаны: позитивный имидж организации повышает доверие к ее продукции, и наоборот, качественная продукция повышает репутацию и имидж.

 

Основными составляющими PR организации являются ее репутация, паблисити, имидж и корпоративная (организационная) культура. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности организации и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку.

 

Репутация – это представления об организации как субъекте определенной деятельности. К составляющим репутации относятся:

 

• эмоциональное отношение к организации;

 

• доверие к организации;

 

• уверенность в положительном результате взаимодействия с организацией.

 

Паблисити (англ. publicity – публичность, гласность) – это широкая позитивная известность и признание организации, его персонала и деятельности. Паблисити обеспечивает высокую репутацию и облегчает функционирование организации и выполнение ею своих функций. Паблисити формируется с широким использованием СМИ и представляет внешнюю

 

известность организации. Для создания паблисити проводятся следующие мероприятия, впоследствии широко освещаемые в СМИ и укрепляющие репутацию организации:

 

• акции, рассчитанные на целевые аудитории;

 

• благотворительная деятельность, меценатство;

 

• спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов;

 

• организация визитов высоких правительственных делегаций, приемов представителей государственных органов власти, зарубежных коллег;

 

• тренинги, бизнес-школы, специальные мероприятия (конференции, семинары, праздничные балы, юбилеи) для представителей целевых аудиторий;

 

• организация предприятием профессиональных клубов, члены которых – его клиенты;

 

• издание и распространение газеты (журнала) предприятия;

 

• создание профессиональных ассоциаций;

 

• участие в выставках.

 

Иногда понятия паблисити и PR используют как синонимы, хотя они не эквивалентны. PR – это процесс, деятельность или сфера деятельности. Паблисити, или публичная известность, может рассматриваться как средство, а также и как результат PR. Так, например, рассылка и размещение пресс-релизов в СМИ – это средства, или методы PR, которые формируют результат – публичную известность компании. Публичная известность, или паблисити, расширяет аудиторию осведомленных потребителей.

 

 

Понятия "паблисити" и "имидж" также нередко используют как синонимы. Для эффективного осуществления PR-деятельности необходимо их дифференцировать. Паблисити невозможно без широкого привлечения СМИ. Формирование позитивного имиджа необязательно предполагает масштабное использование СМИ.

 

• Имидж (англ. image – образ) – это образ организации или человека (например, руководителя) в представлении различных групп общественности.

 

Имидж – инструмент достижения стратегических целей бизнес-оранизации. Позитивный имидж привлекает большее количество партнеров и потребителей, облегчает принятие информации, исходящей от нее, различными группами общественности, формирует позитивную оценку деятельности организации в обществе. Создание положительного имиджа является целью менеджмента корпоративной идентичности (рис. 6.3).

 

Соотношение имиджа, репутации, паблисити и корпоративной идентичности

 

Рис. 6.3. Соотношение имиджа, репутации, паблисити и корпоративной идентичностиПсихологические механизмы и методы создания и продвижения бренда

 

Яндекс.Директ

Маркетинговые исследования рынка!

 

По телефону! Профессиональные операторы! Полное погружение в тематику!

Адрес и телефон

wilstream.ru

 

Бренд как социально-психологический феномен

 

С приходом в нашу страну рыночных экономических отношений появились новые явления и соответствующие термины, требующие тщательного научного психологического анализа. Одним из таких терминов стал термин "бренд". Встречается мнение, что бренд и имидж – фактически идентичные явления, и разница лишь в использовании терминологии. Однако если имиджем обладает любая организация или человек, воспринимаемые другими людьми (можно лишь говорить о его качественном содержании), то брендом можно назвать далеко не любой товар. Другими словами, содержание и механизмы формирования имиджа и бренда не совпадают. Именно поэтому появилась необходимость в использовании нового термина в отношении определенных товаров.

 

Активный интерес к феномену бренда обусловлен сложившейся ситуацией в мировой промышленности и торговле: увеличение производственных мощностей, увеличение потребительской активности, огромное количество товаров-близнецов – все эти факторы приводят к тому, что конкуренция производителей превращается фактически в конкуренцию брендов. Однако бренды и процесс их создания изучаются в основном маркетологами и экономистами, в то время как психологическая проблематика, связанная с данной областью исследований, все еще недостаточно раскрыта.

 

• Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются широкая позитивная известность и глубокая укорененность в массовом сознании.

 

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

 

Слово "бренд" происходит от лат. brend – клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (т.е. продукту без бренда) дополнительную ценность.

 

Обращаясь к научным определениям бренда, мы сталкиваемся с проблемой отсутствия единого подхода к его описанию. Так, Американская маркетинговая ассоциация определяет бренд как "слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов" (Котлер, 2007, с. 185). Американский маркетолог Ф. Котлер в работе "Основы маркетинга" приводит собственное определение бренда: "Марка, имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов" (Котлер, 2007, с. 238). В большинстве русских переводов работ Ф. Котлера понятие "бренд" и "торговая марка" имеют идентичное значение. Именно в работах данного автора были собраны и систематизированы знания в области маркетинга из совершенно разных научных областей: экономики, социологии и др. Поэтому в трудах Ф. Котлера мы можем наблюдать изменения в определении понятия "бренд": в более поздних публикациях автор присваивает данному термину символическую функцию, определяя его как любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации. В дальнейшем исследователи брендов расширили понимание данного понятия, рассматривая его неразрывно от потребителя. Так, Дж. Джоунс дает определение бренда как "как товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и представляющий для них некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке"[1]. Л. де Чернатони также обращает внимание на важность добавленной стоимости продукта: "бренд – это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом"[2]. Отечественный исследователь Е. П. Голубков систематизировал разрозненные определения и сформулировал обобщенное описание понятия "бренд". По его мнению, в данном понятии необходимо выделить два уровня – узкий и широкий. В узкой трактовке бренд является идентификатором продукта. В широком же смысле под этим термином понимается "вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте и его окружении, которая сложилась у потребителей"[3].

 

 

Таким образом, мы можем выделить следующие ключевые характеристики бренда:

 

• бренд предназначен для идентификации товара;

 

• бренд содержит совокупность рациональных и эмоциональных выгод для потребителей;

 

• через бренд реализуется добавленная стоимость продукта.

 

Необходимо заметить, что все перечисленные определения были сформулированы представителями маркетинговой науки. Однако с развитием данного направления маркетологи начали все больше и больше внимания обращать на психологические аспекты бренда, такие как ассоциации, образы, эмоциональные компоненты и т.д. Тем самым сформировалось отдельное направление исследований на стыке маркетинга и психологии, получившее название "психология бренда".

 

Функции бренда

 

Бренд помогает решить следующие задачи:

 

• идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

 

• отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

 

• создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

 

• сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

 

• принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

 

• сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

 

Структура бренда. Бренд включает следующие элементы:

 

• основное его содержание (BrandEssence);

 

• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (BrandAttributes);

 

• словесную часть марки или словесный товарный знак (BrandName);

 

• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (BrandImage);

 

• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (BrandPower);

 

• обобщенную совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (BrandIdentity);

 

• стоимостные оценки, показатели (BrandValue);

 

• степень продвинутости бренда (BrandDevelopmentIndex);

 

• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (BrandLoyalty).