4. Этап планирования кампании по связям с общественностью. 29. Введение

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Омский государственный технический университет»

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ КАМПАНИЙ

ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Учебное пособие

Омск 2012

УДК 659.4(075)

ББК 60.832я73

Т19

Рецензенты:

И.П. Ромашова, канд. филол. наук, Е.А.Никитина, канд. филол. наук

Тарасевич,Л.Л.

Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: учеб. пособие - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2012. – с 71.

В учебном пособии дается представление об основах планирования и реализации кампаний в связях с общественностью, этапах этого процесса, последовательности технологических действий. Каждая глава посвящена особенностям этапов типичной кампании по связям с общественностью. Рассмотрены принципы выбора профессионального инструментария, задачи специалистов на каждом этапе организации и проведения PR-кампании.

Пособие содержит перечень контрольных вопросов и заданий по дисциплине «Организация и проведение кампаний по связям с общественностью», глоссарий, проверочные тесты, приложение с образцами планирования PR-кампании, и список рекомендованной литературы.

Предназначено для студентов специальности 030602 – «Связи с общественностью»

Печатается по решению редакционно-издательского совета Омского государственного технического университета.

УДК

ББК

© Л.Л. Тарасевич, 2012

© Омский государственный

технический университет, 2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение …………………………………………………………….. ……4

1. КАМПАНИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ, ТИПОЛОГИЯ. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ PR-КАМПАНИИ………………………………..5

2. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ И МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ………………………………………………………………………………………..…....12

3. ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТЕННОСТЬЮ…..18

4. ЭТАП ПЛАНИРОВАНИЯ КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ………..29

5. ПРОБЛЕМА ФОРМИРОВАНИЯ БЮДЖЕТА КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ………………………………………………………………………………….38

6. РЕАЛИЗАЦИЯ КАМПАНИЙ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ПРОБЛЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ СПЕЦИАЛЬНЫХ СОБЫТИЙ И КОММУНИКАЦИИ………………………..46

7. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИЙ И СОСТАВЛЕНИЕ ОТЧЕТА…………………………………………………………………………………..55

Литература…………………………………………………………………………….61

Глоссарий…………………………………………………………………………… …62

Проверочные тесты……………………………………………………………….......66

Приложение………………………………………………………………………………71

ВВЕДЕНИЕ

Направление организации и проведения кампаний в связях с общественностью занимает очень важное место в теории и практике социального проектирования и управления. В современной России, переживающей период постепенного укрепления рыночных отношений и роста экономики, существует насущная потребность в проведении широкомасштабных PR-кампаний. Массовая тематическая кампания с четко обозначенными целями, предназначенная для определенных групп общественности, способна более активно привлечь внимание целевых аудиторий, в эмоциональной запоминающейся форме донести до их сознания основной месседж. Соединение знаний о принципах и технологиях организации таких кампаний, умение воплотить их от задумки до отчета перед заказчиком- это те профессиональные компетенции, которые в настоящее время востребованы на рынке специалистов по связям с общественностью.

В отечественной и зарубежной литературе теме подготовки и проведения PR-кампаний уделяется достаточное внимание. В первую очередь следует отметить работы зарубежных авторов: «PR: международная практика» под редакцией С. Блэка, коллективный учебник «Паблик рилейшнз». Теория и практика» и сборник «Самые успешные PR-кампании в мировой практике». Обращают на себя внимание работы таких российских и украинских специалистов как Л.В. Азарова, Е.А. Блажнов, Ю.М. Мурашко, Г.Г. Почепцов, М.А.Бочаров и А.Н.Чумиков, представители питерской школы Д.П. Шишкин, Д.П. Гавра, С.Л. Бровко и др. К сожалению, работы, посвященные методологии и технологиям PR-кампаний, нередко выпущены ограниченным тиражом. Цель данной публикации – обобщить знания по теме «Организация и проведение кампаний по связям с общественностью» в удобном для студентов формате учебного пособия.

ТЕМА 1.
КАМПАНИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ, ТИПОЛОГИЯ. ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ PR-КАМПАНИИ

В настоящее время в условиях конкуренции, которая проявляется в любой сфере человеческой деятельности – в экономике, политике, социальном проектировании - успех во многом зависит от позитивного отношения

общественности. Это придает особую важность умению

разрабатывать и проводить целенаправленные массовые кампании. Эффективно организованная работа по проведению кампаний в связях с общественностью позволяет добиться улучшения имиджа организации, повышения известности, формирования положительного общественного мнения в отношении базисного РR-субъекта.

Кампания в связях с общественностью –это планируемые, согласованные действия по достижению определенных РR-целей.

Самое распространенное определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».¹ Другими словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.

¹ Блажнов Е.А. PR: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994.

Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. Они могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства, передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресс-релизы, выставки, конференции, рассылки).

Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или текущей PR-деятельности, которая осуществляется в организации.

В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей».2

В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности организации. Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий, объединенных общей тематикой, подразумевают обратную связь и оценку эффективности действий. И, наконец, в-пятых, все PR-кампании имеют общую структуру. В профессиональной литературе основной моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов (см. табл. 1).

2.Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000

Отличия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны.

Если понимать связи с общественностью как вид коммуникационной деятельности, нужно рассматривать их особенности применительно к различным коммуникационным системам. Под такими системами понимаются логически завершенные комплексы действий по целенаправленному производству и распространению информации, призванной оказывать запланированное воздействие на целевые аудитории. Одним из таких формализованных комплексов является формула RAСE, которая широко используется как для планирования, так и для оценки эффективности ПР-проектов, где

R- Research – исследование, т.е анализ, постановка задач для повышения эффективности проектируемой кампании.

А- Аction- действие: разработка программы и сметы; непосредственные действия специалистов и менеджеров по реализации намеченного проекта.

C-Comunication- собственно коммуникация: осуществление программы информационно-коммуникационными средствами; выбор содержания, каналов передачи информации в соответствии с выделенными целевыми аудиториями.

E- Evaluation- оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу как в ходе реализации проекта, так и по его окончании; составление отчета.

Таблица 1. Общая модель проведения PR-кампании

№	Название этапа	Содержание деятельности
	Подготовительный этап	Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование и выделение целевой аудитории, составление медиа-карты, формирование баз данных создание рабочей группы
	Этап планирования	Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета, разработка месседжа, выбор каналов коммуникации
	Этап реализации и коммуникации	Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий
	Заключительный этап	Составление отчета, мониторинг СМИ и Интернет-пространства, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы

Понятно, что данное деление весьма условно, потому что существует определенная проблема в четком выделении этапов типовой кампании по связям с общественностью на практике. Тем не менее, при отсутствии даже одного из этапов или элементов PR-кампании, результаты и возможность достаточно корректно оценить их значительно ухудшаются, и это означает, что данная конкретная деятельность в сфере связей с общественностью не достигла уровня кампании по связям с общественностью.

К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие:
- потребность в создании и поддержании имиджа организации;
- потребность в создании брэнда;

- потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;
- потребности конкурентной борьбы;
- потребности в укреплении взаимодействия с целевыми аудиториями;

- другие цели в сфере связей с общественностью.

PR-кампания- сложная конструкция, являющаяся одновременно элементом комплекса деятельности по связям с общественностью организации и одним из видом социально-коммуникативных технологий. Этими обстоятельствами обусловлено наличие широкого набора подходов к построению типологии PR-кампаний, опирающихся на классификационные критерии различной природы. Рассмотрим наиболее значимые критерии.

По критерию предметной направленности (сфере применения) выделяют PR-кампаний, реализуемые в:
- государственно-политической сфере;
- экономической сфере, или коммерческие, корпоративные PR-кампании;
- некоммерческие и культурные (PR-кампании в социальной сфере)

Критерий характера решаемой технологической PR-задачи дает основание для выделения PR-кампаний следующих видов:

-кампания, направленная на позиционирование базисного PR-субъекта;

-кампания, направленная на возвышение имиджа базисного PR-субъекта;

-кампания, направленная на контррекламу и разрушение имиджа конкурента

По критерию выбора основной стратегии:
- позитивные кампании, направленные на создание собственного положительного образа;
- негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.

Классификация по территориальному признаку предполагает:
- глобальные, национальные, региональные и локальные.

По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (до нескольких лет), оперативные (от нескольких месяцев до года) и ситуативные (от нескольких недель до нескольких месяцев).

По характеру эмоционального воздействия PR-кампании можно разбить на две большие группы:
- агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие (такие кампании еще называют высокоинтенсивными или жесткими, реализуются они в сжатые сроки, целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам с использованием коммуникативных технологий высокой интенсивности);
- умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы (просветительство, убеждение).

Одним из важнейших для классификации PR-кампаний является критерий характера целевой общественности. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность - реальных и потенциальных клиентов, деловых партнёров, благотворительные фонды, органы власти, то мы имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же выстраиваются и оптимизируются коммуникации с сотрудниками, руководителями среднего звена, менеджментом – налицо внутренняя PR-кампания.

Добавим, что приведенная классификация не единственная, у других авторов можно встретить более или менее развернутые характеристики типов PR-кампаний.

Подводя итоги первой главе необходимо отметить, что организация и проведение кампании по связям с общественностью представляет собой одну из самых сложных технологий в практике PR-специалиста. Именно «сложность и многоаспектность кампании по связям с общественностью предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев», причем отдельные элементы этих звеньев или этапов могут реализовываться параллельно. Успешная PR-кампания должна сочетать в себе правильный выбор PR-средств, эффективное распределение времени, качественные и соответствующие тематике кампании исследования, массу монотонной организационной работы и творческий подход. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом планах.

Контрольные вопросы:

1.Дайте определение понятию PR -кампания.

2. Назовите средства связей с общественностью, используемые при проведении PR -кампаний.

3. Назовите пять признаков PR -кампаний.

4. Какова структура модели организации и проведения PR –кампаний?

5. Какие группы критериев PR –кампании вы знаете?

6. Назовите наиболее часто встречающиеся причины проведения PR -кампаний.

7. Укажите основной признак кампании, отличающий кампанию от текущей

деятельности.

Литература:

1. Блажнов Е.А. PR: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994;

2.Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR -кампаний. СПб., 2000

3. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология.СПб, 2004.

4. Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью.-СПб.: Питер, 2007.

ТЕМА 2.
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ И МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ

Специалисты по связям с общественностью обычно имеют дело с информационной средой, являющейся своего рода виртуальной реальностью, и поэтому склонны недооценивать значение материальных факторов. Однако PR-кампании проводятся не абстрактными силами, а соответствующими организациями, имеющими солидную техническую оснащенность. Существует несколько форм организации работы в деятельности по связям с общественностью.¹

Первая самая простая форма – это наличие в фирме или организации отдельного сотрудника, ответственного за осуществление деятельности по связям с общественностью. PR вообще довольно затратное мероприятие, при том что эффект от него не всегда может оказаться значительным и сиюминутным. Поэтому большинство мелких и средних фирм ограничиваются минимальными вложениями в создание благоприятной внешней среды. В России и вообще в странах постсоветского пространства в качестве половинчатой меры большое распространение получила практика совмещения функций PR-специалиста с функциями смежных с PR областей (рекламы, маркетинга, пресс-службы и т.п.). Разумеется, никакая кампания по связям с общественностью не может быть осуществлена силами одного, пусть даже самого квалифицированного сотрудника.

Вторая организационная форма деятельности по связям с общественностью сводится к привлечению внешних консультантов, которые являются крупными специалистами в той или иной области. К сожалению, как и в случае с отдельным сотрудником сторонний консультант без группы помощников не способен провести PR-кампанию. Однако привлечение консультантов к работе над PR-кампанией, как и над единичными мероприятиями, стало очень распространенным явлением.

Задачу организации и проведения кампании по связям с общественностью способно решить PR-агентство, выступающее третьей формой организации работы по связям с общественностью. Агентство по связям с общественностью – это полностью юридически и финансово независимая организация, являющаяся субъектом предпринимательской деятельности.²

В современной России деятельность PR-агентств получила очень широкое распространение. Первые отечественные агентства по связям с общественностью появились в начале девяностых годов, когда особенно выгодным полем деятельности являлась политическая сфера. В 2001 году первые десять позиций в разделе «Политическое консультирование и выборные технологии» распределились следующим образом: Фонд Эффективной политики, КГ «ИМИДЖ-Контакт», ЦПК «Никколо М», Фонд «Политика», «Р.И.М.», Центр Политических Технологий, ЦКТ «PRОПАГАНДА», «ИМА-Консалтинг», PR-center, «Международный пресс-клуб». Среди участников раздела «Бизнес-PR» лидеры определились в следующем порядке: «Михайлов и партнеры», «Имиджленд Edelman PR», «Р.И.М.», «Максима», Фонд Эффективной политики, «Никколо М», «Маслов, Сокур и Партнеры», «ИМИДЖ-Контакт», «НОВОКОМ», «Международный пресс-клуб».² Приблизительно такая же ситуация продолжает сохраняться и на современном рынке PR-услуг с незначительными изменениями.

Четвертая форма организации PR-кампании – это отдел по связям с общественностью внутри фирмы или, так называемое, «домашнее агентство» (англ. – home agency). Создание и поддержание работы целого отдела по связям с общественностью с большим количеством постоянных и временных работников по силам только достаточно крупной и финансово устойчивой организации. Так, по данным И.Я. Крылова1 из 500 крупнейших компаний из списка Fortune-500, специализированное PR-подразделение имели 439. И эта тенденция развивается.

При выборе непосредственного исполнителя кампании по связям с общественностью, по мнению С. Блэка, нужно учитывать, что «для проведения непрерывных PR-кампаний лучше иметь собственную службу».² Если же организация проводит широкомасштабную PR-кампанию впервые или на совершенно незнакомом рынке, то, наверное, было бы предпочтительнее обратиться за помощью к агентству, которое уже давно работает в этой области. Таким образом, выбор между PR-агентством и собственной службой зависит от многих факторов: размеров организации, характера намеченной кампании и т.п. Кроме того, очевидно, что возможно проведение кампаний по связям с общественностью совместными усилиями PR-фирмы и корпоративного отдела.

Кроме организационной формы проведения кампаний по связям с общественностью необходимо учитывать и материально-техническую оснащенность отдела по связям с общественностью или PR-агентства. Рабочее место специалиста по связям с общественностью должно быть оборудовано современной офисной мебелью и оргтехникой. Каждый специалист обязан иметь в распоряжении телефон и компьютер, подключенный к Интернету. О том, какие полезные канцелярские мелочи должны находиться в распоряжении специалиста по связям с общественностью, подробно написано у Д. Доти, которая посвятила этому целую главу своей книги «Паблисити и паблик рлейшнз».³

1. Крылов И.Я. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998. С. 55.

2. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. М., 1990. С. 35.

3. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996. С. 83-100.

Еще в 1990 году она писала: «всего через несколько лет без компьютеров не сможет существовать ни одна организация, какой бы небольшой она ни была». Сегодня истинность этих слов стала очевидной.

В офисе агентства или отдела по связям с общественностью следует иметь такие орудия труда как компьютер и ноутбук, черно-белый и цветной принтер, ксерокс, сканер, фотоаппарат, видеокамеру, диктофон, проектор и т.п. Более того, наиболее эффективным способом объединения ресурсов организации является объединение компьютеров в локальную сеть. Наличие в офисе большого количества современной техники требует технического обслуживания. Поэтому крайне желательно иметь технического специалиста, способного обслуживать всю оргтехнику.

В последнее время приходится учитывать все более широкое распространение средств мобильной связи и предусматривать оплату их использования в служебных целях. То же самое касается и оплаты доступа к всемирной сети Интернет с домашнего компьютера. Иногда организации имеет смысл оплачивать мобильную связь и доступ в Интернет сотрудникам. Однако следует оговориться, что наличие даже самой современной компьютерной и офисной техники может оказаться совершенно пустой тратой денег, если сотрудники по той или иной причине не умеют или не хотят ею пользоваться. Отдельно стоит остановиться на оперативном использовании социальных сетей. В последнее время их значение для организации массовых кампаний, в том числе, в связях с общественностью, трудно переоценить.

Прежде, чем принять решение о подготовке и проведении кампании по связям с общественностью, необходимо проанализировать возможные и имеющиеся ресурсы. Такая оценка называется ресурсным анализом. Несмотря на то, что это весьма условный подход, этой методикой можно пользоваться для принятия решения: делать или не делать кампанию. Если мы понимаем, что на сегодняшний момент нас недостаточно ресурсов, чтобы провести эффективную кампанию по связям с общественностью, нужно или отказаться от ее проведения, или подумать, как накопить соответствующие ресурсы.

В первой главе мы подробно рассмотрели критерии PR-кампании. Одним из важнейших факторов назвали временной. Время – это и самый независимый ресурс, и самый невосполнимый. На старте кажется, что времени достаточно, но чем ближе этап непосредственной реализации мероприятий PR-кампании, тем этот ресурс сокращается. Понятно, что без материальных средств эффективную кампанию не провести, поэтому необходимо учесть возможности получения финансовых средств. Учитывая вышеназванные характеристики PR-кампании, в качестве ресурса можно назвать организационные возможности и профессиональную подготовку исполнителей. Что включает эта группа ресурсов? Умение проявить организаторские способности, умение управлять процессом. Взять на себя ответственность за происходящее, начиная от разработки концепции кампании, заканчивая тем, что необходимо срочно выполнить какую-то малоквалифицированную работу: организовать звонки, дополнительную группу людей и т.д. Конечно же, умение генерировать творческие идеи – от удачного, запоминающегося названия самой PR-кампании, ее символики, слоганов до эффектной презентации проекта и оперативно поданного отчета.

Концепция и идеологическая составляющая – следующая группа ресурсов. Если у инициаторов PR-кампании есть идея, способная привлечь внимание целевых аудиторий, если они точно знают, зачем они решили проводить кампанию по связям с общественностью – это достаточно сильный аргумент в пользу данного решения.

Конечно, партнеры, помощники, VIP-ы, лидеры общественного мнения, которые могут поддержать вашу PR-кампанию, принять в ней участие в качестве экспертов, членов жюри и т.д. – могут значительно повысить статус мероприятия. Анализируя перечисленные ресурсы, создавая их комбинации, заменяя отсутствующие имеющимися (к примеру, недостаток материальных средств можно заменить креативной разработкой и умелой организацией процесса) можно проводить эффективные и привлекательные для целевых аудиторий PR-кампании.

Контрольные вопросы:

1.Какие организационные формы проведения PR-кампаний вы знаете?

2. В чем преимущества и недостатки реализации PR-кампаний при проведении их собственным отделом по связям с общественностью и внешним агентством?

3. Какими орудиями производства должно быть оборудовано рабочее место специалиста по связям с общественностью?

4. Каковы перспективы использования Интернета и социальных сетей для решения задач подготовки и проведения PR-кампаний?

5. Перечислите ресурсы, использующиеся для подготовки и проведения PR-кампании.

6. Зачем необходим ресурсный анализ прежде, чем приступить к подготовке PR-кампании?

7. Какие можно составить комбинации имеющихся и возможных ресурсов для оптимизации процесса и результатов PR-кампании?

Литература:

1. Крылов И.Я. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998. С. 55.

2. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. М., 1990. С. 35.

3. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996. С. 83-100.

4. Бочаров М.П., Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. Москва, Дело, 2007

ТЕМА 3.
ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТЕННОСТЬЮ

Любая PR-кампания начинается с получения заказа или задания. Задание на проведение PR-кампании поступает от высшего руководства фирмы или организации в корпоративный отдел по связям с общественностью. В этом случае руководство фирмы формулирует цели проведения PR-кампании, определяет сроки и выделяет на нее финансовые средства. Работа PR-отдела в значительной мере облегчается тем, что специалисты отдела имеют полное представление о проблемах организации, ее истории, отношениях с общественностью и секторе общественной жизни, в котором действует организация в целом.

Заказ на проведение PR-кампании обычно поступает в PR-агентство «со стороны», от внешней структуры или организации. В этом случае перед PR-структурой, занимающейся организацией и проведением кампании по связям с общественностью, встает гораздо больше проблем. Основной проблемой является поиск заказчиков, достижение договоренности и налаживание взаимодействия с ним. Необходимо также в короткие сроки изучить не только потребности заказчика, предпочтения его аудиторий, но и его возможности в самых разных аспектах (платежеспособности, надежности, открытости к сотрудничеству и т.п.).

Можно выделить несколько наиболее эффективных способов поиска заказчиков:
- распространение рекламно-информационных материалов о своей PR-фирме, ее специализации, качестве услуг;
- изучение рекламы и сообщений прессы об открытии новых предприятий, об общественно-политических акциях и другой подобной информации;
- регулярные контакты с другими PR-фирмами;
- участие в тендерах и конкурсах на лучший PR-проект;
- участие в выставках.

Заказчиков при выборе PR-агентства обычно интересует конкретная информация о самом агентстве. Необходимо в обязательном порядке иметь готовые ответы на следующие вопросы клиента:
- имеет ли фирма опыт в области, которая его интересует?
- какая у нее профессиональная основа, и какие примеры может привести из своей деятельности?
- какая у фирмы репутация?
- сколько времени она уже занимается данным делом?
- устойчиво ли ее финансовое положение?
- кто ее постоянные клиенты, какова продолжительность их обслуживания?
- имеет ли фирма возможность провести с помощью других специалистов экспертизу, которая может понадобиться?²

Во время переговоров необходимо создать благоприятную атмосферу. Для этого нужно, прежде всего, слушать клиента. Умение слушать клиента часто недооценивается, хотя на это уходит около 40% всего времени общения.³ Нужно договориться о регулярном способе контактов и обмениваться полной информацией. При этом заказчики в первую очередь ценят обязательность и пунктуальность, затем компетентность команды, качество написания материалов и внимание к деталям.

После получения заказа или задания наступает время исследований. «Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз».

Адекватная информация, полученная в результате исследований, снижает неопределенность и облегчает принятие решений руководством организации и специалистами по связям с общественностью.

Существует два вида источников информации: первичные и вторичные. Наиболее дешевыми источниками данных являются вторичные, то есть «материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, программы, уже кем-то использованные для собственных целей».¹ Основным недостатком такого рода информации является то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично отвечает запросам конкретной PR-кампании. Кроме того, возникает вопрос достоверности данных из вторичных источников. Поэтому наиболее ценными источниками информации являются первичные источники, к которым «относят самостоятельно проведенные социологические исследования, необработанные аналитиками документы, результаты собственных наблюдений – все, что является носителем еще неиспользованной никем информации».² При работе с первичными источниками не возникает вопроса достоверности данных, однако присутствует проблема достаточно высокой стоимости исследований.

В теории и практике связей с общественностью выделяют два вида методов проведения исследований: формальные (количественные) и неформальные (качественные). Неформальные методы довольно сильно отличаются от формальных по нескольким параметрам:
- они значительно дешевле;
- они не требуют научно обоснованных репрезентативных выборок;
- проводятся с целью разведывания ситуации или раннего предупреждения событий.

1. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб, 1997. С. 122.)

К неформальным методам можно отнести личные контакты, фокус-группы, консультативные комитеты и советы, «горячие» телефонные линии, система омбудсмана (рассмотрение жалоб), анализ почты, мониторинг СМИ и в том

числе интернет-ресурсов, отчеты с мест и некоторые другие. В отечественной литературе акцент делается в основном на формальные методы, тогда как, по мнению западных авторов, «неформальные методы по-прежнему доминируют в PR-исследованиях несмотря на то, что социология уже разработала достаточно эффективные методы».¹ Таким образом, при организации и проведении PR-кампаний в первую очередь следует опираться на неформальные методы, однако если есть финансовая возможность, следует максимально широко использовать и формальные методы.

Основными методами формальных социологических исследований являются анализ документов, наблюдение и опрос. Все они широко используются в практике по связям с общественностью. Самую большую известность получил последний метод, однако, исторически первым методом являлся метод наблюдения, представляющий собой систематическое исследование объекта путем непосредственного восприятия и регистрации фактов, значимых с точки зрения исследования. «В качестве примера метода наблюдения, применяемого в связях с общественностью, может быть приведен метод уточнения рейтингов и аудиторий телевидения и радио».² Наблюдение является формальным методом, поскольку исследователь в ходе работы ведет специальный дневник.

1.Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб, 1997. С. 132.)

2. Там же. С. 147.

Очень полезным в практике специалиста по связям с общественностью может стать метод анализа документов, под которым «понимается метод, исследующий специально созданные людьми предметы, предназначенные для передачи или хранения информации».³ Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:
- преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;
- сравнить СМИ;
- определить эмоциональную окрашенность СМИ;
- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;
- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер. Во-первых, необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Для решения этой задачи нужно начать с обстоятельной беседы с руководителем фирмы, выяснить его желания и представления, определить основные проблемы, которые его волнуют, договориться о том, чтобы его подчиненные лица представляли необходимую информацию. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям: возникновению конфликтной ситуации, неудовлетворенности

7. Бочаров М.П., Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. Москва, Дело, 2007

заказчика работой и даже разрыву контракта. В.А. Моисеев считает, что подготовительный этап имеет немало психологических трудностей, которые заключаются в том, что в беседах с руководителями фирмы заказчика специалистам по связям с общественностью «приходится выступать в своеобразной роли человека, знающего больше, нежели они».Поэтому PR-специалистам при организации кампаний по связям с общественностью необходимо обладать определенным психологическими и коммуникативными навыками.

Кроме изучения самой организации, для которой проводится кампания по связям с общественностью, следует изучить ее конкурентную среду. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить «сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации».³ При ситуационном анализе особенное внимание следует уделять изучению конкурентов и опыту конкурентов по проведению кампаний по связям с общественностью. Конкуренты могут быть подразделены на три большие группы:
- фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение аналогичных потребностей (прямые конкуренты);
- фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией и имеющие возможность или намерение внедриться на рынок, занятый организацией (потенциальные конкуренты);
- фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить продукты организации с рынка (косвенные конкуренты).⁴

Вторым очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).⁵ Коммуникационный аудит может помочь в решении очень многих проблем:
- ликвидации «узких мест» информационных потоков;
- неровного процесса общения;
- взаимного непонимания между сотрудниками и руководителями;
- неиспользуемой, но потенциально опасной информации об организации;

- противоречивых или несуществующих понятий о том, что представляет собой организация и чем она занимается.

Третьим направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

Четвертым направлением исследований является изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще. Конечным результатом исследований СМИ является составление медиа-карты, которая представляется еще одним обязательным элементом подготовительного этапа. Конечно, если организация, проводящая PR-кампанию, уже имеет опыт работы в этой сфере, то она, в большинстве случаев, имеет достаточно полное представление о существующих средствах массовой информации. Более того, PR-агентства и отделы по связям с общественностью зачастую имеют длительный опыт сотрудничества с различными СМИ.

Медиа-карта представляет собой полную базу данных на СМИ. Все средства массовой коммуникации делятся на электронные (телевидения, радио и интернет) и печатные (газеты, журналы, бюллетени). Медиа-карта должна постоянно обновляться и включать в себя следующие данные:
- базовый перечень СМИ, с которыми существует принципиальное намерение работать;
- специализированные списки средств массовой информации по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.), владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.), отношению к властям (конформистские, оппозиционные, независимые) и т.д.²
- реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей);
- график выхода в свет изданий и программ;
- структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам;

- внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ведущие корреспонденты;
- адрес редакции, телефоны, факсы, электронная и обычная почта, интернет-сайт и другая контактная информация.

Необходимость составления и использования медиа-карты в деятельности по связям с общественностью вообще и при проведении кампаний в частности обусловлена особенностями человеческого восприятия. Как бы гениально не было сформулировано PR-обращение, для его успешного запоминания требуется повторение и ретрансляция по различным каналам. Так, например, по данным Е.Н. Голубковой «в среднем человек видит более 500 рекламных объявлений в день, но обращает внимание всего на 10% из них».² Более того, существует серьезная проблема потери и искажения передаваемой аудиовизуальной и письменной информации. «Понимание письменного распоряжения может составить всего 15%». Поэтому в практической деятельности специалистам по связям с общественностью приходится использовать несколько каналов коммуникации с пересекающимися аудиториями. Об этом в частности сообщает и С. Блэк: «в ходе исследований выявилась и одна обнадеживающая деталь. При использовании нескольких каналов общения результат был лучше, чем при простом сложении степени понимания по отдельным каналам».⁴ Поэтому составление и постоянное обновление медиа-карты является обязательным мероприятием, без которого осуществление успешной кампании по связям с общественностью крайне затруднительно.

Медиа-карта представляет собой специализированную базу данных по СМИ. Однако в последние годы все большее и большее распространение получают и другие виды баз данных, которые эффективно используются в маркетинговых коммуникациях.⁵ Создание и поддержание базы данных на клиентов коммерческой фирмы самым положительным образом влияет на конкурентоспособность организации. Выгодность применения баз данных связана с тем, что позволяет более точно учитывать предпочтения и желания клиентов. Так, например, обслуживающий персонал гостиницы, не задавая лишних вопросов только что приехавшему туристу, уже знает, какие номера он предпочитает, какие газеты читает, какие блюда нельзя подавать ни в коем случае и т.п. Именно потому, что информация о клиенте находится в базе данных фирмы.

2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000. С. 11.

4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 18.

5. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Минск, 1998, с.77.

В деятельности практикующих специалистов по связям с общественностью большую помощь могут оказать базы данных, в которых содержится информация о СМИ, публикациях и новостях, финансовых отчетах и правительственных документах. Среди наиболее популярных западных баз данных следует отметить Lexis-Nexis, Dun and Bradstreet, Dow Jones News/retrieval, NewsNet, Data Times, Wise Wire, News Sites и Burrelle’s Broadcast Database. К сожалению, в России электронные базы данных развиваются относительно недавно. Наибольшую известность получили такие юридические базы данных как «Гарант», «Консультант» и «Кодекс». На сайте www.public.ru расположена крупнейшая российская Интернет-библиотека периодических изданий. В ней собраны полные тексты публикаций российских периодических изданий с 1990 года по настоящее время; около 600 источников, охватывающие 70 регионов России.

В заключение главы необходимо отметить, что социологические и маркетинговые исследования играют очень важную роль не только при проведении кампаний по связям с общественностью, но и в деятельности PR-специалистов вообще. Как указывают авторы учебника «Паблик рилейшнз. Теория и практика», «шансы на участие в руководстве организаций существенно увеличиваются, когда эти специалисты действительно занимаются исследованиями».⁶

6. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. С. 403.

Контрольные вопросы:

1.Какие способы получения заказа вы знаете?

2.Как оптимизировать поиск заказчика?

3. Дайте определение исследований в связях с общественностью.

4.Что такое первичные и вторичные исследования?

5. Назовите формальные и неформальные методы исследования.

6. Какова структура формулы SWOT-анализа?

7. Назовите направления исследований в связях с общественностью.

8. Что такое медиа-карта и каково ее содержание?

Литература:

1.Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб, 1997.

2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000.

3. Капитонов Э.А. Организация службы связи с общественностью. Ростов-на-Дону, 1997. С. 51.

4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990.

5. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Минск, 1998.

6. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М., Паблик рилейшнз. Теория ипрактика. М., СПб., Киев, 2008.

7. Бочаров М.П., Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. Москва, Дело, 2007

ТЕМА 4.
ЭТАП ПЛАНИРОВАНИЯ КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Нередко в современной практике PR-акция представляют собой спонтанную реакцию на события, которые тем или иным способом затрагивают организацию. В этом плане PR-кампании представляют собой сочетание запланированных событий и запланированного PR-сопровождения этих событий. Такое сочетание повышает эффективность кампаний по связям с общественностью. Систематическое планирование событий и PR-сопровождения событий помогает эффективно распределять ресурсы организации.

По определению И.М. Синяевой «планирование в условиях рыночных отношений можно охарактеризовать как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его достижению».¹ Замечено, что по мере карьерного роста менеджеры по связям с общественностью тратят на планирование все больше и больше времени (см. табл. 3). Также, чем выше статус специалиста по связям с общественностью в организации, тем больше он занимается аналитической деятельностью. Понятно, что инструментом для качественной аналитической работы, результаты которой будут положены в основу стратегических разработок организации, должны быть выверенные итоги разнообразных исследований.

1. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998. С. 113.

Таблица 3. Доля рабочего времени на основные виды деятельности среди менеджеров разного уровня¹

Вид деятельности	Менеджеры высших уровней	Менеджеры среднего звена	Менеджеры низшего уровня
Планирование	28%	18%	15%
Организация	36%	33%	24%
Руководство	22%	36%	51%
Контроль	14%	13%	10%

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:
- определение целей и задач;
- выделение целевой аудитории;
- написание концепции PR-кампании;
- определение наиболее эффективных PR-средств;
- составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;
- составление бюджета;
- определение критериев оценки эффективности кампании.

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формулировке целей:
- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
- цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;
- цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
- цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

Е.А. Блажнов так же рассматривает цели PR-кампании в качестве, если так можно выразиться, вторичных или производных от основных целей организации. Он выделил четыре уровня достижения целей любой PR-кампании:
- простейшая цель, результатом которой является установление начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией (сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения PR-обращения);
- имидж-цель считается достигнутой, если целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других и уясняет главные идеи PR-обращения (сигнал обратной связи фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя);

- промежуточная цель – укрепление доверия к PR-обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям фирмы, организации (обратная связь подтверждает готовность последовать PR-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий);
- главная цель – изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании (обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.).

Различия между целями и задачами в плане PR-кампании определяются достаточно просто. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах же отражаются те результаты, которые «необходимо достичь в каждой целевой группе общественности». Таким образом, задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

Очевидно, что без четкого описания целевых аудиторий определение задач крайне затруднительно. Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. Ф. Джефкинс подчеркивает, что PR-деятельность направлена на «тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики».³ Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:
- сегментирование массовой аудитории;
- выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;
- определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

· Подавляющее большинство кампаний по связям с общественностью являются целевыми. Среди причин, делающих целевые PR-кампании наиболее распространенными, в первую очередь называется причина финансовых ограничений. Как пишет Ф. Гоулд, «вы просто не сможете издать столько рекламных проспектов и листовок, чтобы обеспечить всех, особенно в такой огромной стране как Россия». Другой серьезной причиной является проблема выработки лозунгов. Знание целевой аудитории или отдельного сегмента общества помогает не только выбрать наиболее адекватные каналы распространения информации, но и написать обращение на понятном и близком для публики языке. Для описания целевых аудиторий обычно используют либо один, либо несколько подходов: географический, демографический, психографический, статусный и др.¹ У каждой организации существует различные группы общественности, которые можно условно разбить на четыре части:
- необщественные группы, которые в своей повседневной жизни не имеют никакого отношения к организации и никак не влияют на нее;
- скрытая общественность состоит из людей, которые имеют отношение к деятельности организации, но не осознают этого;
- осознающая общественность складывается из тех, кто осознает свою причастность к деятельности организации, но даже не обсуждает эту тему с другими людьми;
- активная общественность – это люди, которые не только обсуждают деятельность организации, но и регулярно участвуют в различных мероприятиях.

Процесс сегментирования или выделения целевых аудиторий организации неразрывно связан с процессом позиционирования, который представляет собой определение, на основе научных социальных исследований, наиболее верного образа организации в представлениях целевых аудиторий.^.Результаты процессов сегментирования и позиционирования можно кратко изложить в концепции PR-кампании, которая «соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических)». Концепция выражает основную идею кампании по связям с общественностью, выраженную в «системе связанных и вытекающих один из другого взглядов на путь достижения поставленной перед кампанией целей». Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. Принято считать, что существует четыре основные стратегии (см. рис. 1):
- стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

1. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., СПб, Киев, 2008, С. 425-426. 2. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 424-425.

- стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;
- стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.
- крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.¹

Рисунок 1. Основные стратегии проведения кампаний по связям с общественностью

В практической работе очень часто используется сочетание различных стратегий. Так, например, крейсерская стратегия хорошо дополняется стратегией быстрого финала, а стратегия большого события может быть применима в рамках других стратегий.

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания. Так, Е.А. Блажнов выделил следующие типы планов PR-кампаний: стратегический, оперативный и ситуативный. «Стратегический или долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу». Оперативный план – наиболее распространенный в практике по связям с общественностью – рассчитан на период в один год. Популярность годовых планов связана с тем, что в этом случае имеется возможность связать PR-мероприятия с сезонными изменениями рыночной конъюнктуры. Ситуативные планы PR-кампаний решают локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, и продолжаются в течение нескольких месяцев.

При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. «Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности». Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. «Планирование PR-кампаний… для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов».

Итак, основными видами планов являются расписание, график и блок-схемы. Расписание идеально подходит для планирования рутинных событий. Наиболее распространенным примером расписаний являются расписания движения транспорта и расписание занятий в учебных заведениях. План PR-кампании может быть оформлен в стиле расписания при определенных условиях: устоявшийся рынок, солидная организация и повторение прошлого опыта. Однако в условиях жесткой рыночной конкуренции и резких колебаний рыночной конъюнктуры оформление детального плана событий в виде расписания крайне маловероятно. Поэтому большинство планов кампаний по связям с общественностью оформляются в виде графика. На одной из осей координат отмечают дату, а на другой события, PR-мероприятия, ответственных лиц и ресурсы. Данный вид планирования подходит как для рутинных событий, так и для нерутинных.

В ситуации высшей степени неопределенности наиболее подходящим стилем планирования являются так называемые блок-схемы. Блок-схемы представляют собой цепочку предполагаемых событий с возможными альтернативными вариантами, которые не имеют четкой привязанности ко времени и обладают многовариантностью развития. По сути дела события и мероприятия (блоки) в блок-схемах являются критическими участками, от прохождения которых зависит продвижение к концу PR-кампании. Очевидно, что планирование нестандартных мероприятий и PR-акций требует гораздо более серьезных интеллектуальных усилий и всевозможных ресурсов.

В западной литературе встречается и другая классификация планов кампаний по связям с общественностью. Так, например, авторы Катлип С., Сентер А., Блум Г. указывают, что существует три сценария планов: оптимистический, реалистический и пессимистический. Иногда, данные сценарии сокращаются до двух: оптимистического и пессимистического. Разработка нескольких вариантов планов кампании по связям с общественностью является профессионально верным подходом.

Другим очень важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность. Западные теоретики по связям с общественностью категоричны в этом вопросе: «Эффективная оценка программы невозможна без четкого плана PR-программы – от начала до конца». Критерии могут носить как количественный (например, увеличение посетителей сети ресторанов на 50%), так и качественный характер (если продолжить пример, то это изменение мнения посетителей о ресторане).

Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. В теории и практике маркетинга предварительное тестирование используется давно, в то время как в связях с общественностью этот опыт используется недавно. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Контрольные вопросы:

1.Дайте определение понятия «планирование в связях с общественностью».

2. Назовите этапы планирования кампании в связях с общественностью.

3. Каковы критерии формулирования целей PR-кампании?

4.Каковы принципы выделения целевых аудиторий PR-кампании?

5. Дайте определение понятию «стратегия PR-кампании».

6. Назовите основные стратегии организации и проведения PR-кампании.

7. Какие виды планов PR-кампании вы знаете? Для чего создается каждый из названных планов?

Литература:

1. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.

2. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., СПб., Киев. 2008.

3. Связи с общественностью как социальная инженерия. Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.Володиной. Речь.,СПб., 2005.

ТЕМА 5.
ПРОБЛЕМА ФОРМИРОВАНИЯ БЮДЖЕТА КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Вопрос планирования кампаний по связям с общественностью неразрывно связан с вопросом формирования необходимого бюджета на ее реализацию, поскольку PR – это деятельность, связанная с систематическим коммерческим риском. Нужно учитывать, что потраченные на кампанию по связям с общественностью средства должны принести реальную пользу организации: это и мотивация деятельности специалистов по связям с общественностью и подтверждение оправданности существования подобного подразделения в организации с позиций руководства. Проблема финансового планирования PR-кампаний стоит достаточно остро как в России, так и за рубежом, поскольку финансовая подготовка не входит в программы специальной подготовки будущих практиков в области связей с общественностью. И тем не менее, в крупных зарубежных и российских коммерческих структурах отделы по связям с общественностью осваивают миллионные бюджеты. Именно поэтому будущим практикам по связям с общественностью необходимо уделить повышенное внимание данному элементу своей профессиональной подготовки и с максимальной серьезностью отнестись к финансовому стороне планирования кампании по связям с общественностью.

Существует два основных метода определения оплаты труда в сфере связей с общественностью: первый метод связан с почасовой оплатой труда специалистов, второй – это оплата за весь проект, то есть за фактически выполненную работу. Но, не смотря на различные методы оплаты труда, в западной практике (и в российских отделениях западных фирм) заполнение ведомости учета рабочего времени является обязанностью PR-специалиста.

Оплата труда специалистов по связям с общественностью в развитых странах находится на достаточно высоком уровне. Так, по данным Американской ассоциации по связям с общественностью зарплата PR-специалистов в 1996 году составляла 49 тыс. долларов в год. При этом зарплаты руководителей отделов по связям с общественностью в крупных транснациональных корпорациях составляют более 500 тыс. долларов и в свою очередь становятся PR-средством в конкурентной борьбе, показывая, что корпорация использует труд самых квалифицированных и высокооплачиваемых менеджеров.¹

Российская практика финансирования деятельности по связям с общественностью в первые годы своего развития была связана с распространением «нелегальных финансовых отношений», когда «отношения между заказчиком и исполнителем оформляются договором (а то и ограничиваясь устными договоренностями), редко когда отражающим реальные суммы». Эти явления получили особенно широкое распространение в сфере политики.

Так, оговаривались суммы, в которые обойдутся проведение пресс-конференции, статья в солидной газете регионального или центрального уровня, минута эфирного времени на телевидении.

1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 38.

До сих пор, можно сказать, что в России практически невозможно встретить специалиста по связям с общественностью, который бы не сталкивался с проблемой оплаты своих услуг. Поэтому они вынуждены завышать расценки на изготовление информационных материалов.

Тем не менее, постепенное развитие рыночных отношений в России приводит к укреплению более цивилизованных форм отношений между субъектами коммерческой деятельности. К тому же перед корпоративными отделами по связям с общественностью проблема оплаты своих услуг не стоит так остро, как перед PR-агентствами и фрилансерами. Но и те, и другие сталкиваются с проблемой составления бюджета PR-кампании. При составлении бюджета PR-кампании следует придерживаться определенных принципов:
- все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам;
- каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо-исполнителя;
- проект каждой целевой статьи должен содержать описание запланированной деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензий и других необходимых документов);

- расходы должны осуществляться в оптимальном порядке, то есть соотноситься с расходами организации;
При проведении PR-кампании нужно учитывать проблему масштабности мероприятий по связям с общественностью. Эта проблема имеет очень много общего с парадоксом рекламных кампаний. Вот как ее описывает И.Я. Рожков: «С непрерывным ростом расходов на рекламу для любого рекламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от затраченных средств при минимальных удельных издержках на обработку рекламной аудитории. Добиться этого удается главным образом широкими масштабами кампаний. Чтобы экономить, нужны денежные средства. Из этой парадоксальной ситуации, как правило, находят выход лишь крупнейшие рекламодатели».